【正文】 提,特別對于服務(wù)行業(yè)的的工作人員來說,必須嚴于律己,寬以待客,加強規(guī)章制度的學(xué)習(xí),并嚴格遵守規(guī)章制度,不斷提高服務(wù)標準化程度,為顧客提供滿意服務(wù).在服務(wù)過程中,必須用心做事,發(fā)揮自己的主觀能動性,根據(jù)不同顧客的個性,心理特征,提供適當(dāng)?shù)姆?wù).認真做人,用心做事將作為明年CI設(shè)計中的服務(wù)理念進行推廣.認真做人,用心做事簡單易記,平實而富內(nèi)涵,包含著人生的處世哲學(xué).目的:通過此次活動進一步提高服務(wù)員的服務(wù)意識,推出服務(wù)標準化管理,進一步落實九龍集團《員工管理手冊》的服務(wù)的要求,提高中層管理人員服務(wù)人員的員工素質(zhì),從而提高九龍的整體服務(wù)水平.活動時間:6月1日7月1日,為期一個月活動參與對象:中層管理者,包括部門經(jīng)理,領(lǐng)班,廚師長等.服務(wù)人員,包括服務(wù)員,傳菜員,廚師,收銀員,迎賓,采購員等.活動內(nèi)容:學(xué)習(xí)階段思想動員為保證活動取得預(yù)定效果,企業(yè)高層及各店應(yīng)進行活動的思想動員,統(tǒng)一思想,對活動的目的和重要性統(tǒng)一認識,對整風(fēng)活動提出明確要求,對整個活動進行布置,使整個活動能夠嚴謹,有序,高效地完成.學(xué)習(xí)提高由于九龍中層及基層員工素質(zhì)較低,主動服務(wù)意識較差,使九龍集團雖頒布了《員工管理手冊》,組織了相關(guān)培訓(xùn),但執(zhí)行不到位,服務(wù)的標準化管理工作也有待進一步加強,因此,在學(xué)習(xí)過程中將組織員工著重對九龍集團《員工管理手冊》和服務(wù)標準化問題進行學(xué)習(xí).自我測評自我剖析各級員工根據(jù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)情況,對照自身工作,進行自我總結(jié),對自己的服務(wù)意識,服務(wù)態(tài)度,服務(wù)工作中的優(yōu)缺點以及服務(wù)的標準化問題進行自我評價,并寫出書面自我總結(jié),并提出今后的工作計劃和建議.(考慮到基層員工素質(zhì)的問題,如不能作出書面自我總結(jié),可考慮使用標準化表格.)民主討論各店各部門將顧客意見薄中滿意工作項目和不滿意工作項目分類整理,針對顧客不滿意項目提出整改意見,并報各店總經(jīng)理或總公司批準實施。第一次不合格者口頭警告,第二次不合格者,降級。使服務(wù)到位,從服務(wù)上體現(xiàn)品牌差異。土菜,尤其值得一提,可將新鮮,時令性的野菜做成土菜,同時研究一些新的做法,讓城市人吃不到卻想吃的菜,能在九龍享用到(土菜的種植可以通過政府支持,專門請農(nóng)家專門為農(nóng)家樂栽種.).九龍土菜城:蛇。中,高檔的湘菜.九龍蛇城:蛇。讓消費者從品質(zhì)上認同.創(chuàng)新蛇食產(chǎn)品,在正宗寧鄉(xiāng)口味蛇的基礎(chǔ)上,吸收永州蛇食,廣式蛇食等其他菜式中蛇菜做法的可取之處,博彩眾長,兼揉并蓄,打造九龍蛇食品牌.分店產(chǎn)品定位:王子大酒店:主打蛇菜。四者是核心概念的最好詮釋.分店的品牌定位:王子大酒店:品牌定位:公務(wù)宴請(星期一—星期五),解決星期一至星期五散座上座率不高的現(xiàn)象.婚壽喜慶:(星期六—星期天),保持已有的定位.九龍蛇城:親朋好友的宴請.品牌定位:稟承以前的吃蛇的基本思想,重點挖掘蛇食文化.九龍農(nóng)家樂:休閑娛樂餐飲于一體.九龍土菜城:個體老板宴請和工薪階層日常家宴.定位的利益點:品牌核心定位構(gòu)造品牌的差異化,形成自己的銷售主張(UPS),即品牌個性,讓競爭者處于總是追趕卻從來不能超越的狀態(tài).從概念上鎖定消費者,形成九龍蛇食文化的意識.從不同方面滿足消費者的需求,以便贏取更多的消費者.注意點:無論產(chǎn)品,廣告,促銷,服務(wù)和管理都應(yīng)充分地體現(xiàn)各分品牌定位,讓品牌分定位到位,如裝修方面,除基本VI外,以局部裝飾烘托品牌定位的氣氛。第二層,一品可作為古文化的象征,襯托九龍蛇食的文化品味。政府機關(guān),企,事業(yè)單位,私營企業(yè)的高級職員以上以及個體戶.消費特征:注重特色.講究實惠.位置就近.廣告宣傳與口碑傳播消費者的消費行為.消費行為比較理性(對價格),節(jié)假日居多.生活形態(tài):父親或孩子是決策者.喜歡熱鬧的氣氛.生活一般比較快捷,簡便.婚壽喜宴統(tǒng)計容量:年齡:24歲35歲性別:男,女性比例基本一致.收入:人均收入1000元以上.職業(yè):企,事業(yè)單位,以及機關(guān)高層管理職員,個體戶.消費特征:注重檔次,講究排場。不注重價格,注重環(huán)境,檔次.什么樣的身份擁有什么樣的檔次,要求體現(xiàn)身份.優(yōu)質(zhì),完善的服務(wù).追求高品質(zhì)的生活方式.注重菜的包裝.易受廣告影響.生活形態(tài):關(guān)注時事,喜歡看報和時事性強的電視。性別:男性為主,女性為輔。舉起振興湘菜大旗的谷塘活魚城也想在湖南餐飲市場上有所作為。九龍,長福,苗家寨,土菜大霸王,銀苑等以一定的特色和規(guī)模,不甘落后,占據(jù)部分市場份額。%,主要指提供便利服務(wù)。第一部分 前 言隨著餐飲業(yè)的發(fā)展,餐飲業(yè)同質(zhì)化日趨嚴重,產(chǎn)品仿制周期縮短,行業(yè)競爭日趨激烈,而部分特色店卻在經(jīng)營激烈的環(huán)境下生意紅火,一個最大特點是他們有品牌的基礎(chǔ)——獨特的品牌主張(即特色).因此,通俗的講,品牌就是讓消費者產(chǎn)生無限遐想的空間,給消費者一個消費的理由,不僅僅是品牌定位的差異,而且涵蓋了產(chǎn)品差異,服務(wù)的差異化,管理的差異化及宣傳的差異化,當(dāng)品牌差異形成之后,就很難被競爭對手復(fù)制或逾越,從而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢.九龍1996年憑借正宗寧鄉(xiāng)口味蛇登陸長沙一舉成功,憑借的就是特色,但當(dāng)時僅僅局限于產(chǎn)品上的差異,產(chǎn)品很快被復(fù)制,形成遍地都是 口味蛇,不知何處是正宗,僅僅依靠產(chǎn)品差異,很難樹立九龍的長期競爭優(yōu)勢,只有走品牌差異化道路,才能促進九龍的長遠發(fā)展,本策劃案正是基于此點,提出了九龍的品牌定位——把蛇的文章做精,做透,做細,做出文化味,并圍繞蛇食文化的集大成者的品牌核心(具體分析見第六章),通過產(chǎn)品差異化,服務(wù)差異化,管理差異化及宣傳差異化,樹立品牌優(yōu)勢,立足湖南,走向全國.品牌推廣是一個長期的過程,是一個品牌資產(chǎn)不斷積累的過程,我們的推廣策略是:2004年下半年集中力量進行九龍集團品牌核心概念和品牌定位的推廣,達到品牌差異化形成的目的,從另一高度塑造提升九龍集團的整體品牌形象.2002年在九龍集團的品牌差異化形成的基礎(chǔ)上,通過對現(xiàn)有的CI整合與調(diào)整進行九龍品牌的精耕細作,達到進一步提升九龍管理服務(wù)水準,讓九龍的品牌差異化豐滿起來,讓九龍集團的品牌核心概念落地(落到實處).由于時間的原因,如此方案有不妥之處,另行提交.第二部分 市 場 分 析市場描述長沙市是全省經(jīng)濟,文化,政治中心,經(jīng)濟發(fā)展水平,居民收入,餐飲消費由賓館(餐飲部),酒店酒樓,快餐店,小吃店構(gòu)成,而酒店酒樓主要為中檔消費場所,比賓館低,但比快餐店,小吃店高.長沙消費者對吃較為講究,且容易跟風(fēng)形成餐飲消費的潮流,如口味蛇熱,海鮮風(fēng),土菜風(fēng)等.長沙市場由于餐飲較發(fā)達,長沙市經(jīng)營較好的餐飲店就有玉樓東,火宮殿,金太陽,九龍,苗家寨,譚魚頭,巴蜀布衣,銀苑等幾十家,而且他們都有著自己較為鮮明的特色,如玉樓東,火宮殿是湘菜的代表,譚魚頭,巴蜀布衣是川菜的代表,銀苑是海鮮飲食的領(lǐng)頭羊之一,而金太陽,九龍都是以正宗寧鄉(xiāng)口味蛇作為立足之本.由于川菜在口味上與湘菜較近,都以辣著稱,而且特色鮮明,迎合了部分顧客的心理和需求,因此在長沙餐飲市場異軍突起.市場構(gòu)成長沙市的餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu):賓館,酒樓,快餐店,%,主要提供住宿,餐飲,娛樂等服務(wù)。%,主要提供餐飲食服務(wù)。%.(資料來源于《長沙統(tǒng)計年鑒》)餐飲結(jié)構(gòu)比例圖主要品牌及市場占有率目前,長沙市酒樓的品牌有幾十個,其主要品牌有:玉樓東,火宮殿,金太陽,九龍,苗家寨,長福,土菜大霸王,銀苑,譚魚頭,巴蜀布衣,山珍寶,火宮殿憑借其傳統(tǒng)與正宗的品牌優(yōu)勢在長沙消費者中知名度較高,口碑較好,。新進品牌譚魚頭,巴蜀布衣,山珍寶帶著其川味特色和連鎖經(jīng)營管理模式來勢洶洶,直襲本土品牌,不可低估。另外,其他品牌占據(jù)較少的市場份額.發(fā)展趨勢:外來品牌有星星之火燎原之勢,如巴蜀布衣,以及富有特色的經(jīng)營策略將贏得更多的消費者,譚魚頭將在長沙市誠征34家加盟商.當(dāng)?shù)仄放?如玉樓東)各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年,品牌沒有真正建立起來,有較高的知名度,但缺乏品牌內(nèi)涵,品牌推廣注重短期效益,缺少長遠規(guī)劃.傳統(tǒng)湘菜由于創(chuàng)新不夠,缺乏對顧客的心理的研究,未把產(chǎn)品做精,由于受到川菜,粵菜的大舉入侵,湘菜日呈衰勢,導(dǎo)致了谷塘活魚城挖掘湘菜的決心.由于久居都市,渴望農(nóng)村田園風(fēng)味,逐漸興起土菜,野菜的消費潮流,回歸自然反璞歸真.連鎖經(jīng)營和規(guī)模發(fā)展,沒有將可利用的資源得到有效整合,主要表現(xiàn)為廣告宣傳,品牌推廣和促銷的連動性上.第三部分 企 業(yè) 分 析企業(yè)分析(見附表一)結(jié)論:優(yōu)勢:領(lǐng)導(dǎo)具有強烈的危機感和非常強烈的進取意識,如尋求產(chǎn)品差異化,品牌推廣意識.九龍具有一定的品牌知名度,規(guī)模和基礎(chǔ),九龍已有四家連鎖店,已延伸到了休閑娛樂方面.它是正宗寧鄉(xiāng)口味蛇的開創(chuàng)者,在消費心中有一定的口碑.具有一定的價格優(yōu)勢,九龍的總體價位屬中檔,比金太陽,玉樓東要便宜.從1996年12月至現(xiàn)在,通過四年的經(jīng)營走過資本積累期,從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營推廣策略.形成規(guī)模經(jīng)營,并且按不同的場所進行分定位,進行市場細分.劣勢:九龍雖有一定的知名度,規(guī)模和定位,但其形象不統(tǒng)一,表現(xiàn)為:店名的欠統(tǒng)一,王子大酒店和九龍農(nóng)家樂都沒重點突出九龍大品牌,也沒有從裝飾上給消費者以暗示,沒有統(tǒng)一.分店從企業(yè)內(nèi)部進行了定位規(guī)范,(包括廣告訴求點,現(xiàn)場裝飾,菜式的包裝),讓消費者明確各店定位.服務(wù)員雖經(jīng)一定的培訓(xùn),但由于服務(wù)員的文化素質(zhì)的原因,服務(wù)的技巧,服務(wù)意識與顧客的心理把握不夠.管理未到位,.以蛇為主的菜式,沒有深入挖掘,正宗口味蛇.第四部分 競爭對手分析具體分析(見附表二)結(jié)論:各店特色非常鮮明,該特色體現(xiàn)在各個方面菜式設(shè)計:谷塘活魚賦予菜式的文化品味,易于消費者的認知,清蒸老母雞命名為湘女多情,并結(jié)合傳說故事進行宣傳.菜單的設(shè)計:巴蜀布衣,谷塘活魚城的菜單文化味濃,高檔.裝修:巴蜀布衣體現(xiàn)古樸,典雅的格調(diào),以墨或黑紅色的色調(diào),精致的裝修.譚魚頭統(tǒng)一LOGO,包廂設(shè)計典雅,層次感強.山珍寶樹樁的點綴,有回歸自然之感.金太陽突出高檔.谷塘活魚城突出湘楚文化.苗家寨迎客舞,圖騰,牛角的裝修,讓人感覺其濃郁的民族氣息.服務(wù)員的服裝:苗家寨的苗服,巴蜀布衣的布衣,突出其品牌定位.背景音樂:谷塘活魚城的古箏,給消費者就餐時以舒暢的心情20%的本店特色+公共菜%的特色菜,提高飯店的檔次與價位,吸引追求時尚特色與檔次的消費者,較低價位的公共菜,吸引求實惠的消費者,如山珍寶的菌類有特色,做得精細,其他店子沒有,雖菌類只占菜譜的20%,但價位比較高,利用特色菜獲取高額利潤,如菌湯火鍋底30元,小碟佛肚10元.走連鎖經(jīng)營之路,有自己品牌差異的優(yōu)勢,譚魚頭吃魚頭,苗家寨吃風(fēng)俗,山珍寶吃菌類代表.第五部分 消費者分析消費者構(gòu)成是:公務(wù)宴請,朋友請客,家庭團聚,婚壽喜宴.消費心理特征的分析公務(wù)宴請統(tǒng)計變量特征:年齡:3060歲,其中3050歲為核心年齡段。職業(yè):機關(guān),事業(yè)單位中層以上領(lǐng)導(dǎo),企業(yè),私營企業(yè)的中層以上的管理層和個體戶.收入:政府機關(guān),事業(yè)單位的月收入1000元以上.公與私企業(yè)的月收入2000元以上.行為消費特征:公款消費,消費心理比較感性。公務(wù)繁忙,難得休息,回家比較晚.喜歡輕松,休閑活動.朋友請客統(tǒng)計變量特征:年齡:22歲35歲收入:800元以上性別:男性比例高于女性比例職業(yè):不限.消費者行為特征:消費特色.講究實惠.布局格調(diào)雅致(創(chuàng)意著眼點).信賴口碑傳播,廣告有一定影響力.生活形態(tài):時間一般不固定.比較關(guān)注時事