【正文】 品創(chuàng)新步伐，縮短產(chǎn)品的更新周期。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量控制是連鎖經(jīng)營(yíng)公司膨脹式發(fā)展得以成功的重要保證，因此必須要求品牌標(biāo)準(zhǔn)形象在品牌接受方得到真正實(shí)施。近幾年中國(guó)消費(fèi)者收入在逐漸增長(zhǎng)，麥當(dāng)勞在中國(guó)的價(jià)格定位也比美國(guó)本土高，這種市場(chǎng)定位也是麥當(dāng)勞據(jù)以在中國(guó)提價(jià)的一個(gè)理由。品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)就是要不斷地創(chuàng)新，制造產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者有區(qū)別時(shí)，顧客在購(gòu)買時(shí)就不會(huì)僅從價(jià)格上考慮，從而阻止了競(jìng)爭(zhēng)，在保持較高價(jià)格的前提下提高銷售量，增加利潤(rùn)。擴(kuò)大銷售量的策略不外乎兩種基本方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。但是利潤(rùn)最大化并不就是價(jià)格最高化。需要了解市場(chǎng)供求狀況，需求特性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，消費(fèi)者的消費(fèi)心理。企業(yè)如何給產(chǎn)品定價(jià)除了考慮成本因素之外，還要充分考慮一個(gè)十分重要的因素，即市場(chǎng)狀況。[8]4. 價(jià)格策略價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分，價(jià)格是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難于確定的因素。[7]麥當(dāng)勞是全球最大的快餐集團(tuán)公司，該公司從30多年前經(jīng)營(yíng)漢堡包起家，目前，其分支結(jié)構(gòu)已擴(kuò)展到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有13000多家連鎖店。麥當(dāng)勞總部堅(jiān)決不向受許人強(qiáng)賣產(chǎn)品牟取暴利，從而也就避免了總部與分店的沖突。下面就最后一點(diǎn)談一談麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。[6]3. 特許經(jīng)營(yíng)模式時(shí)至今日，“麥當(dāng)勞”已發(fā)展成為一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的估計(jì)品牌，是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功范例。我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)起步較晚，隨著外資餐飲業(yè)的進(jìn)入，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)方式也傳入我國(guó)。一體化經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化分工的有效性，主要取決于連鎖公司的管理水平。聯(lián)合化是連鎖經(jīng)營(yíng)的前提條件，店貌、店名的統(tǒng)一是連鎖經(jīng)營(yíng)的“形”，服務(wù)和商品的標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)的“神”。20世紀(jì)80年代中后期，連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)始在我國(guó)興起，且漸成氣候，顯示出了強(qiáng)大的生命力。從連鎖活動(dòng)的范圍來(lái)看，也由地區(qū)性連鎖發(fā)展到全國(guó)性連鎖和國(guó)際性連鎖。因此被認(rèn)為是繼百貨店、超市之后的零售商業(yè)的“第三次革命”。它是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果。麥當(dāng)勞總是讓人聯(lián)系其羅納爾多麥當(dāng)勞的特色，以年輕人和小孩為主的消費(fèi)者群，開(kāi)心的感受、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、金黃色的拱門標(biāo)識(shí)、快節(jié)奏的生活方式，以及店內(nèi)紅色與黃色的主體色調(diào)。除了商品的質(zhì)量和價(jià)格外，品牌的終端視覺(jué)表現(xiàn)之一—商店也通過(guò)設(shè)計(jì)、建筑、廣告中使用的標(biāo)志、顏色、特征以及銷售人員的制服來(lái)創(chuàng)造。品牌價(jià)值的構(gòu)建包括消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行的所有聯(lián)系。品牌價(jià)值的生成也是從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度開(kāi)始，繼而在認(rèn)知的基礎(chǔ)上深化對(duì)品牌認(rèn)知質(zhì)量的理解，增加品牌聯(lián)想的知識(shí)，成長(zhǎng)為品牌的忠誠(chéng)客戶。品牌消費(fèi)者關(guān)系的建立主要依賴于消費(fèi)者與品牌的各個(gè)接觸點(diǎn)的整合效應(yīng)。萊特指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。1. 品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將品牌戰(zhàn)略的重要性不斷增加，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之爭(zhēng)，未來(lái)市場(chǎng)必將是品牌的天下。 企業(yè)戰(zhàn)略的層次3. 1 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，營(yíng)銷能力是企業(yè)的核心能力。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為網(wǎng)絡(luò)層戰(zhàn)略、公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層或者事業(yè)部級(jí)戰(zhàn)略及職能層戰(zhàn)略四個(gè)層次。企業(yè)戰(zhàn)略的特征具有全局性及復(fù)雜性，未來(lái)性及風(fēng)險(xiǎn)性，系統(tǒng)性及層次性，競(jìng)爭(zhēng)性及合作性和穩(wěn)定性及動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。主要手段有：利用大幅燈箱畫(huà)面、放大模型等作特寫(xiě)陳列；利用電動(dòng)設(shè)置、影像設(shè)備、多媒體技術(shù)、舞臺(tái)燈光技術(shù)等具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的動(dòng)態(tài)陳列，用POP廣告做導(dǎo)向和導(dǎo)購(gòu)陳列、能使顧客接觸、操作、演示、體驗(yàn)參與互動(dòng)式陳列。商店不僅僅是銷售點(diǎn)，更多的則是一種商品語(yǔ)言，是消費(fèi)者和商品之間的媒介，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，使商品具有刺激消費(fèi)的新亮點(diǎn)，在很多情況下，要求商店本身的氣氛也應(yīng)該能夠傳達(dá)出一種商業(yè)信息，由于各個(gè)商店努力使自己在一個(gè)逐漸飽和的商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)脫穎而出，重點(diǎn)漸漸的就從商品轉(zhuǎn)移到了商業(yè)建筑形象及空間內(nèi)部，為新的設(shè)計(jì)提出了挑戰(zhàn)。5. 店內(nèi)設(shè)計(jì)與包裝展示“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳這句話精確地涵蓋了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念?！胞湲?dāng)勞叔叔不僅成為麥當(dāng)勞的代表，而且也成為了麥當(dāng)勞別具一格的終端視覺(jué)表現(xiàn)形象。去過(guò)麥當(dāng)勞的人一定都記得，麥當(dāng)勞餐廳的棕色門窗框．大片玻璃的落地門窗，良好的景觀視野，高可見(jiàn)性和視覺(jué)的互動(dòng)性。從品牌的角度上講，麥當(dāng)勞是“無(wú)所不用其極，所有的宣傳媒介都為樹(shù)立企業(yè)和品牌形象所用，可以說(shuō)方方面面都做到了最大化。店鋪是品牌與社會(huì)的第一次親密接觸，是品牌和商品的終端視覺(jué)表現(xiàn)，因此設(shè)計(jì)得成功與否，不僅影響到品牌的利益的實(shí)現(xiàn)，而且也關(guān)系到品牌生命的發(fā)展和延伸。在現(xiàn)代城市中，街道是公眾與個(gè)人、靜止和活動(dòng)、限制和放松之間進(jìn)行交流的、有活力的主要模式。4. 街道中的店面 街道是品牌展示刺激消費(fèi)者的感知的重要場(chǎng)所之一。麥當(dāng)勞的這些做法有些看起來(lái)僅是小事，但為麥當(dāng)勞帶來(lái)了很好的效應(yīng)。在一個(gè)圣誕節(jié)期間，麥當(dāng)勞曾經(jīng)在美國(guó)第三大城市芝加哥的鬧區(qū)特意裝飾了一部“圣誕老人的后援車，給街角募款的許國(guó)圣誕老人提供熱咖啡、牛奶和食物。媒體對(duì)活動(dòng)本身及時(shí)又做了跟蹤報(bào)道，使得活動(dòng)要傳達(dá)的目標(biāo)達(dá)到最佳效果。新款酷夏冰飲在全國(guó)各個(gè)麥當(dāng)勞餐廳和甜品站新鮮上市，同時(shí)，清新的阿拉斯加鱈魚(yú)堡系列主食也登陸餐廳。品牌信息包含在整個(gè)活動(dòng)場(chǎng)域之中，而消費(fèi)者也往往置身于事件或者活動(dòng)之中，在活動(dòng)的體驗(yàn)和參與中，消費(fèi)者能夠?qū)⑵放普J(rèn)知、品牌理解和品牌聯(lián)想同時(shí)開(kāi)展，而這消費(fèi)者在品牌設(shè)定的活動(dòng)中的互動(dòng)體驗(yàn)甚至能夠讓消費(fèi)者直接成為品牌忠誠(chéng)擁護(hù)者。最近幾年活動(dòng)這種溝通形式的開(kāi)展的很快。眾多的媒介形式作為廣告視覺(jué)表現(xiàn)的“場(chǎng)域”，各有其優(yōu)勢(shì)與不足，它們終端視覺(jué)表現(xiàn)的效果的產(chǎn)生有著自己獨(dú)特的作用。以其中的牛肉專題為例，麥當(dāng)勞通過(guò)王力宏和NBA的介入，以簡(jiǎn)潔明快和通俗易懂的形式向觀者介紹了牛肉的營(yíng)養(yǎng)成分、采購(gòu)加工、烹飪技巧等專業(yè)知識(shí)。第五，廣告可以創(chuàng)造這樣的形象，即該品牌正為消費(fèi)者的同事或?qū)＜宜鶡嶂缘挠∠蟆５谒?，通過(guò)對(duì)代言人和各種實(shí)施工具的選擇，廣告可以創(chuàng)造品牌感知后的形象?！拔揖拖矚g是麥當(dāng)勞針對(duì)有著獨(dú)特個(gè)性和心理的年輕人的一則廣告宣傳語(yǔ)，廣告創(chuàng)意來(lái)自于日常生活，絲毫沒(méi)有展現(xiàn)與麥當(dāng)勞食品的關(guān)聯(lián)，卻把麥當(dāng)勞的精神加以現(xiàn)代元素，充分彰顯了麥當(dāng)勞的品牌精神一只要喜歡，沒(méi)什么不可以。諸如什么“所有的番茄醬相當(dāng)于密歇根州的水量片，“所使用的面粉可以填平科羅拉多大峽谷一，搿將所賣的漢堡鏈接起來(lái)，可以月球幾次一等等都是古柏高公司的杰作。1957年，距離麥當(dāng)勞成立僅僅3年時(shí)間，麥當(dāng)勞就開(kāi)始做電視廣告，開(kāi)了食品餐廳的先河。在麥當(dāng)勞廣告中，總有紅色背景金黃色M這一典型標(biāo)志，重復(fù)品牌標(biāo)識(shí)的作用就是增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)快餐這種參與度比較低的產(chǎn)品而言，簡(jiǎn)單的重復(fù)就能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度。廣告的溝通、說(shuō)服過(guò)程揭示了消費(fèi)者在看到廣告的視覺(jué)表現(xiàn)之后可能發(fā)生的各種事情。品牌價(jià)值的形成與消費(fèi)者獲得、處理和利用廣告信息同時(shí)進(jìn)行。雖然麥當(dāng)勞宣稱：“麥當(dāng)勞依賴產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的定位強(qiáng)化其品牌價(jià)值，廣告只是提醒我們的存在。2. 媒介與廣告表現(xiàn)在各種品牌與消費(fèi)者的溝通工具中，廣告無(wú)疑有著強(qiáng)大而廣泛的影響力，尤其是對(duì)于麥當(dāng)勞這種的消費(fèi)群體分布十分廣泛的品牌。這些改變最終還是通過(guò)廣告語(yǔ)、企業(yè)標(biāo)識(shí)、店面風(fēng)格、員工行為等終端的視覺(jué)表現(xiàn)開(kāi)展。麥當(dāng)勞曾在2003年有過(guò)一次大的“變臉。作為麥當(dāng)勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩組合突出了麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)。視覺(jué)表現(xiàn)在品牌識(shí)別和品牌價(jià)值的構(gòu)建過(guò)程中居于一個(gè)關(guān)鍵的地位。麥當(dāng)勞—消費(fèi)者關(guān)系的建立基于終端的視覺(jué)表現(xiàn)，具體在四個(gè)場(chǎng)域中，分別是：媒介、活動(dòng)、街道和店鋪的內(nèi)部空間。它的經(jīng)驗(yàn)不論對(duì)中國(guó)企業(yè)還是對(duì)外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)都具有很大的啟示。麥當(dāng)勞的成功在很大程度上取決于其企業(yè)文化和本土化策略運(yùn)營(yíng)的成功。麥當(dāng)勞在服務(wù)過(guò)程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮為顧客和公眾提供方便，給顧客帶來(lái)精神上的享受。店內(nèi)隨時(shí)保持潔凈，空氣清新；墻面上一般掛有各種各樣的卡通、樂(lè)園類圖畫(huà)，營(yíng)造出一種輕松的氛圍；店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶小孩的家庭前來(lái)就餐，服務(wù)非常周到細(xì)致。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。這里的7Ps在傳統(tǒng)4Ps(即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)的基礎(chǔ)上，加上了參與者、實(shí)體設(shè)施和服務(wù)過(guò)程。2004年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)進(jìn)行促銷，武漢市場(chǎng)上的漢堡和奶類制品平均漲價(jià)3%，由于促銷成功，流量并未受到影響。當(dāng)中國(guó)餐飲業(yè)因“非典”疫情遭受重創(chuàng)紛紛降價(jià)時(shí)，全國(guó)麥當(dāng)勞門店出售的漢堡和奶制品卻開(kāi)始漲價(jià)。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自1997年以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)促銷。根據(jù)上述幾個(gè)過(guò)程，麥當(dāng)勞最后制定出本土化的價(jià)格?？梢钥闯觯谥袊?guó)的價(jià)格最低，其次是澳大利亞。3．麥當(dāng)勞價(jià)格本土化在價(jià)格策略的執(zhí)行上，麥當(dāng)勞執(zhí)行的是本土化策略而不是全球化策略。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以3元換購(gòu)任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購(gòu)新年福飾的顧客可免費(fèi)得到麥當(dāng)勞只在新年活動(dòng)期間贈(zèng)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡在中國(guó)大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受卡中提供的多種優(yōu)惠。從1月15日至2月11日，所有中國(guó)大陸的麥當(dāng)勞餐廳都呈現(xiàn)出一派新春景象，麥當(dāng)勞為顧客提供了新年吉祥飾品——福飾。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物——小貓，與中國(guó)消費(fèi)者同慶春節(jié)。本土化促銷主要是通過(guò)在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上作廣告，其營(yíng)業(yè)推廣手段常常是利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。在中國(guó)，麥當(dāng)勞深知要取得市場(chǎng)上的成功，必須入鄉(xiāng)隨俗，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。2．麥當(dāng)勞促銷本土化促銷策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)和采購(gòu)的本土化。如印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡。由于食品是最具地域特征的產(chǎn)品，食品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化并不排斥口味的多樣化，麥當(dāng)勞的漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等主要食品的口味是全球統(tǒng)一的，但麥當(dāng)勞也會(huì)根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者的口味、偏好以及當(dāng)?shù)氐姆?、宗教和風(fēng)俗習(xí)慣，推出一些僅在一定區(qū)域內(nèi)提供的新產(chǎn)品。使它的口味在世界上的任何一個(gè)地方都是相同的，不論是在美國(guó)、西班牙還是中國(guó)。1．麥當(dāng)勞產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與本土化融合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定位是企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。最容易見(jiàn)到的是其品牌名稱、產(chǎn)品特征、標(biāo)簽(金色拱門)和包裝等。其成功的要訣就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。在一百多個(gè)國(guó)家里，其中80%采取特許經(jīng)營(yíng)的方式。國(guó)際跨國(guó)公司在將自己的品牌推向其他國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，往往能夠根據(jù)所在國(guó)的民族特點(diǎn)，給自己的品牌注入新的創(chuàng)意，以迎合所在國(guó)的國(guó)情。由于這些食品不僅營(yíng)養(yǎng)均衡豐富，而且價(jià)格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營(yíng)養(yǎng)豐富的精美食品。麥當(dāng)勞不沉醉于已有的成功，努力適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價(jià)值的開(kāi)發(fā)，即不斷給商品增加附加值?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。 4. V：即價(jià)值。 (4) 餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染。 (2) 兩手必須至少一起揉擦20秒鐘，徹底清洗后，再用烘干機(jī)烘干雙手，不能用毛巾擦干。提供優(yōu)雅的環(huán)境，是麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)場(chǎng)所追求的目標(biāo)。如此周到的服務(wù)，自然使麥當(dāng)勞生意興隆。(3) 顧客用餐時(shí)不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客。為此，麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時(shí)，應(yīng)做好以下幾條：(1) 顧客排隊(duì)購(gòu)買食品時(shí)，等待時(shí)間不超過(guò)2分鐘，要求員工必須快捷準(zhǔn)確地工作。麥當(dāng)勞公司作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，對(duì)服務(wù)視如性命般重要。2. S：即服務(wù)?！　←湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方針是堅(jiān)持不賣味道差的食品，為