【正文】 律規(guī)定，競爭的激烈程度等，國內(nèi)是這樣，國外更是如此。關(guān)鍵的外部因素在外部因素中，一般涉及到經(jīng)濟(jì)、法律、政府、環(huán)境、人口、政治、文化、社會、技術(shù)等等這樣一系列因素的影響。圖31是加拿大明茨柏格教授畫的，也是希望通過這樣一種畫法，使企業(yè)更好地找到存在的問題和發(fā)展的潛力，獲得成功?！粼趦r(jià)值方案可能有若干個(gè)，其中的哪一個(gè)受到高層管理人員的價(jià)值理念的影響？管理價(jià)值對戰(zhàn)略作用的影響是非常大的?！羯鐣?zé)任是考慮到利益相關(guān)群體，對社會的一種回報(bào)。哈佛商學(xué)院從20世紀(jì)60年代起開始使用，現(xiàn)在仍然在分析中扮演很重要的角色，它希望通過找到機(jī)會和威脅，找到企業(yè)在行業(yè)中獲得成功的關(guān)鍵因素，自己分析內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，最終找到自己的核心能力?！癝WOT”就是優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)、威脅(threat)英文字頭的縮寫。二者相結(jié)合便是威脅機(jī)會、優(yōu)勢劣勢。企業(yè)外部環(huán)境【本講重點(diǎn)】企業(yè)外部環(huán)境競爭特性行業(yè)中的競爭力量第三講和第四講的主要內(nèi)容是如何對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析，從而把握自己在市場上的位置，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為制訂戰(zhàn)略，包括制訂公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。全新的變革只是少量，我們面臨的大多都是局部的變革。沒有變化，很難適應(yīng)新的管理模式。企業(yè)看到市場在不斷變化，而且這種變化越來越快，變革的層面越來越廣，物競天擇，適者生存，不適應(yīng)這種變革就會被淘汰。【本講總結(jié)】制訂戰(zhàn)略是為了實(shí)施和執(zhí)行它，還要對其進(jìn)行評估和糾正。表25 幾種娛樂活動(dòng)的管理風(fēng)格管理風(fēng)格含義下圍棋的管理風(fēng)格從全局出發(fā)，可以犧牲掉局部的棋子，犧牲局部來獲得全局的勝利打橋牌的管理風(fēng)格和合作伙伴很好地合作，和經(jīng)營對手進(jìn)行激烈的競爭打麻將的管理風(fēng)格孤軍奮戰(zhàn)，看著上家，盯著下家，自己和不了，也不讓別人和不同的管理風(fēng)格，即便考慮到效率和效能的問題，也還是會影響管理層次的。不同的管理風(fēng)格在考慮效率、效能和戰(zhàn)略的關(guān)系時(shí)，還要考慮有不同的管理風(fēng)格，這個(gè)風(fēng)格又是由它的文化所形成的。什么情況下，要考慮效率，什么情況下考慮效能？有一些企業(yè)過多地考慮效率也會帶來負(fù)面影響，例如整天加班加點(diǎn)，看起來是一個(gè)效率問題，很快實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，但是員工的疲勞程度過度，或者中層管理人員的疲勞程度過度，他沒有精力去思考創(chuàng)新的問題，沒有精力去考慮相關(guān)工作的問題，這對整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，或者整個(gè)公司的發(fā)展，可能會在一定時(shí)間內(nèi)是不利的，所以我們不能僅僅追求效率而忽略效能問題。在公司層面的戰(zhàn)略中，它要考慮的是效能的問題——怎樣做出正確的決策。就像美國大兵救人，派8個(gè)人去搶救一個(gè)人，值不值得的問題不需要去討論，這是價(jià)值觀念的問題，只要你去執(zhí)行命令，有效地把他救過來。但是，很多部門只是一個(gè)執(zhí)行部門，它考慮的是一個(gè)效率問題。效能（Effectiveness）——做正確的事情，這是很不容易的，怎么能選擇一種正確的事情呢?在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，哪些事情，哪些決策是正確的呢？你今天正確，在相當(dāng)一段長的時(shí)間，能不能保證它仍然正確？這就需要我們考慮。表24 效能與效率比較表效能效率用適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危_(dá)到一定目標(biāo)的能力。效能與效率講管理、戰(zhàn)略管理，離不開兩個(gè)單詞，就是美國管理大師德魯克20世紀(jì)50年代在《有效的管理者》中就提到的，一個(gè)是效能(Effectiveness)，一個(gè)是效率(Efficiency)。不要以為戰(zhàn)略管理，就是一個(gè)新的管理，就不需要過去的管理，仍然需要！只不過它是在一個(gè)統(tǒng)一、大的管理之下建立的一個(gè)更好的管理方式。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)略的管理、或者叫戰(zhàn)略管理，它和一般管理的區(qū)別是有一個(gè)戰(zhàn)略的意識、戰(zhàn)略的思考，但它和一般管理也有共同點(diǎn)，那就是管理。這是一個(gè)無終點(diǎn)的循環(huán)，在循環(huán)的過程中不斷地進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使戰(zhàn)略過程是一個(gè)正常的過程。戰(zhàn)略管理的第五項(xiàng)任務(wù)就是監(jiān)督、評估和糾正，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。一個(gè)好的制度，能保證戰(zhàn)略有效實(shí)施，也能保證組織結(jié)構(gòu)更好地運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)文化有利于保證戰(zhàn)略的實(shí)施一個(gè)很重要的方面，是要考慮怎樣鼓勵(lì)員工，使他們努力地為所設(shè)定的目標(biāo)奮斗。例如我們國家加入WTO，但我們現(xiàn)在很多政策跟它不接軌，這就需要我們對某些政策予以調(diào)整。制訂與戰(zhàn)略相配套的政策、程序和體系第三方面就是支持戰(zhàn)略實(shí)施的政策和運(yùn)作的程序、體系。另外在戰(zhàn)略實(shí)施中還需要考慮資源配置問題，怎么樣能通過預(yù)算，將資源更好地分配給關(guān)鍵部門，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。一個(gè)新的戰(zhàn)略，就需要一個(gè)新的組織結(jié)構(gòu)，這里的組織實(shí)際上是組織結(jié)構(gòu)，用來推進(jìn)新的戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行當(dāng)然也有合作的問題，競爭與合作是當(dāng)今兩大主題，所以就用競爭戰(zhàn)略來替代了經(jīng)營單位戰(zhàn)略。通過積極地推進(jìn)索尼的核心業(yè)務(wù)，即視聽產(chǎn)品的數(shù)字化，和這些產(chǎn)品與信息技術(shù)的相結(jié)合，進(jìn)一步提高附加值，同時(shí)圍繞核心業(yè)務(wù)構(gòu)筑包括開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購和物流、銷售，加強(qiáng)所有環(huán)節(jié)強(qiáng)有力的聯(lián)系，提高公司的效益。就像我們講談判，不僅僅是商務(wù)談判，在人和人溝通中也會碰到談判，談判也有一個(gè)戰(zhàn)略問題?？傮w戰(zhàn)略也好、經(jīng)營單位戰(zhàn)略也好，都要保證它的實(shí)施。經(jīng)營單位，就是事業(yè)部，要考慮，在這個(gè)定位好的行業(yè)范圍內(nèi)如何進(jìn)行競爭。我是可口可樂，那么我選擇是在快餐業(yè)、軟飲料業(yè)和其他娛樂業(yè)、或者其他方面。表23 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成層次層次內(nèi)容企業(yè)總體戰(zhàn)略何處競爭經(jīng)營單位戰(zhàn)略如何競爭職能部門戰(zhàn)略如何分配一般來講，有這樣三個(gè)層次。一個(gè)公司根據(jù)它的大小不同，能夠劃分三種層次。在國外的一些企業(yè)，確實(shí)是按照這樣一個(gè)思路去做的。可以看出，在國內(nèi)很多企業(yè)里沒有這樣的描述。復(fù)雜系統(tǒng)的運(yùn)行就會出現(xiàn)很多問題，需要協(xié)同，需要把復(fù)雜變得簡單化，才能更好地保持效率。上述反映出在不同層面上的戰(zhàn)略。從下至上，作為個(gè)別策略來講，策略的概念保留它原來的用意，是個(gè)別業(yè)務(wù)的策略；而從上至下，是公司總部的戰(zhàn)略，也叫做整體戰(zhàn)略。索尼公司是一個(gè)業(yè)務(wù)復(fù)雜的公司，除了電子領(lǐng)域以外，業(yè)務(wù)范圍還包括游戲、音樂、電影、保險(xiǎn)等。講戰(zhàn)略的構(gòu)成要素就從這四個(gè)方面考慮，有一條共同的經(jīng)營主線把它們串起來。合力的作用大于每個(gè)分力之和。表22 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)成要素構(gòu)成要素內(nèi) 容經(jīng)營范圍經(jīng)營規(guī)模、范圍有多大；在哪些行業(yè)、是單一行業(yè)，還是多種行業(yè)；在沒有投資余地、或者沒有投資權(quán)利的前提下，企業(yè)在做一個(gè)新的業(yè)務(wù)的時(shí)候，要設(shè)定好范圍，過寬、過窄都不利于發(fā)展。5．企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素在講過戰(zhàn)略的基本定義，或者戰(zhàn)略的基本概念后，還要考慮的一個(gè)問題就是企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。制訂好了一種方案，就照這個(gè)方案按部就班地去做定位型戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境，獲得自己的經(jīng)營優(yōu)勢。戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)柔性的問題，一個(gè)協(xié)調(diào)性的問題。大陸和港臺在理解戰(zhàn)略這個(gè)英文單詞上，是不太一樣的，我們把它翻譯成戰(zhàn)略，但是港臺卻把它翻譯成策略。在組織行為學(xué)中，英文把它叫做知覺。這是非常重要的，也是戰(zhàn)略中要考慮的一個(gè)主要方面?？梢钥闯觯瑧?zhàn)略是更具體地去實(shí)施的方案?！羧悄Ｊ?Pattern)，即做事的一種方式。大的跨國公司在新產(chǎn)品的推行上往往也是強(qiáng)占地盤，進(jìn)行威脅，不讓小的公司來進(jìn)行研發(fā)?！舳怯?jì)策(Ploy)，這個(gè)計(jì)策是并不準(zhǔn)備完全實(shí)施的，是需要的時(shí)候才去做。3．企業(yè)戰(zhàn)略的多種定義加拿大的明茨柏格教授對這樣的問題做了透徹的了解以后提出，戰(zhàn)略不是一種定義，而是多種定義。實(shí)際的、實(shí)現(xiàn)了的戰(zhàn)略，它可能包括兩個(gè)大方面，一個(gè)是計(jì)劃的，一個(gè)是適應(yīng)的，這兩方面都是我們戰(zhàn)略考慮的重要內(nèi)容?？梢哉f，本田汽車實(shí)際上是靠著摩托車這樣一個(gè)品牌的聲譽(yù)。石油危機(jī)的時(shí)候，日本推銷商自己騎的是小摩托，但他去推銷大摩托，而美國的商人，經(jīng)銷商恰恰看中了他的小摩托——輕便快捷，希望幫他們?nèi)ネ其N小摩托，而不是大摩托。本田摩托車當(dāng)初進(jìn)入美國市場時(shí)，它試圖以250cc這么一種大的摩托車打入美國的主流摩托車市場，但市場非但不需要日本的摩托車，而且很快又遇到石油危機(jī)，再加上當(dāng)初售后服務(wù)并不是很好，主要技術(shù)人員在日本國內(nèi)，有了問題以后，需要運(yùn)回日本去維修。實(shí)際上有很多并不完全是計(jì)劃，它只是對于環(huán)境的突變所做出的反應(yīng)。這里有一個(gè)問題，戰(zhàn)略是計(jì)劃的，還是對于現(xiàn)實(shí)做出的一種反應(yīng)？這是有爭論的。這需要花很大功夫來培訓(xùn)。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，面臨的首要問題就是員工培訓(xùn)。建立幾個(gè)配送中心，儲藏什么樣的食品來達(dá)到最大效率？當(dāng)然要做廣告，因?yàn)樗偁帉κ痔嗔?，有肯德基的炸雞，有必勝客，還有漢堡王，同時(shí)做漢堡的就有好幾家，怎么能夠獲得競爭優(yōu)勢？通過產(chǎn)品，通過形象，還是要通過廣告。一看麥當(dāng)勞，就知道就是這幾樣產(chǎn)品，能夠滿足我的需求，就會毫不猶豫地進(jìn)行消費(fèi)?！暨€要考慮一個(gè)布局問題。顧客能夠很好地進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)完了，立刻走掉。這個(gè)菜單是有限的菜單，但是對于那些需要快餐的顧客來講，他覺得很好，能滿足需求了，不必再去等半天吃碗面條，或者吃一個(gè)中國菜。使人感覺到：我在美國看到的金色的拱門，在中國、在澳大利亞，也是一樣，這個(gè)沒有區(qū)別。圖21 聯(lián)想集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略◆麥當(dāng)勞的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略圖22 麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略麥當(dāng)勞的核心要素：◆每年增加2500個(gè)餐館，擴(kuò)大規(guī)?！敉ㄟ^低價(jià)位和超值這樣有吸引力的食品來吸引更新、更多的顧客◆布局問題◆配送中心◆員工培訓(xùn)◆從戰(zhàn)略講，它的核心要素是每年增加2500個(gè)餐館，擴(kuò)大規(guī)模。但明確的目標(biāo)還要合理，而且你能夠堅(jiān)定不移地實(shí)施，這是非常重要的。錢和人往哪兒投，就是人、錢、技術(shù)都屬于資源，是往現(xiàn)有的數(shù)碼技術(shù)投資呢，還是往計(jì)算機(jī)方面投資？要你做出決策，這就是一個(gè)戰(zhàn)略問題。干多大，這個(gè)講得非常好?！袈?lián)想集團(tuán)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)想的戰(zhàn)略定義下得非常好，它的企業(yè)戰(zhàn)略是：你要干什么行當(dāng)，要干多大，錢和人往哪兒投。但是滿足了顧客的需求，最終還要使企業(yè)獲得效益。企業(yè)也是這樣，它通過在市場上的銷售，找到自己的位置。它的目的是建立公司在其市場領(lǐng)域的位置，成功地和其經(jīng)營對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，或者著眼于公司的業(yè)績。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)管理層所制訂的戰(zhàn)略計(jì)劃。否則，不是做不好，就是人員流失?！拘〗Y(jié)】戰(zhàn)略就是做幾個(gè)如何的問題，是切實(shí)可行的一個(gè)方法或方案。(5)如何實(shí)現(xiàn)績效目標(biāo)企業(yè)對一些消費(fèi)者的偏好做出了反應(yīng)，對競爭做出了反應(yīng)，對市場環(huán)境變化做出了反應(yīng)，但是如果拿不到一個(gè)很好的績效，也等于零。它們認(rèn)為，通過上市，融了資，就可以發(fā)展了。(3)如何對新的市場環(huán)境，或者市場條件做出反應(yīng)家電行業(yè)面臨著激烈的競爭，大家都在生產(chǎn)電視機(jī)，電視機(jī)的檔次不一樣，技術(shù)含量也不一樣，如果現(xiàn)在提出來新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)應(yīng)如何做出反應(yīng)？(4)如何在一個(gè)長期或相對長的時(shí)間內(nèi)，在業(yè)務(wù)上獲得發(fā)展像聯(lián)想集團(tuán)不是說什么有利潤就做什么，那樣很有可能短期就垮掉了，他們要做一個(gè)百年老字號。(2)如何面對同行業(yè)的競爭同行業(yè)的企業(yè)不要害怕競爭，對自己在本行業(yè)的競爭要有足夠的信心。所以，就要對新的偏好做出反應(yīng)，如果你的定位還定位在老三件上，可能你就沒有市場了。(1)如何對消費(fèi)者偏好的變化做出反應(yīng)例如，一般年輕人結(jié)婚有三大件，改革開放以前，一般年輕人結(jié)婚能置辦三大件(指手表、自行車、收音機(jī))就很滿足了?？偟膩碇v，戰(zhàn)略就是管理的一個(gè)博弈計(jì)劃，它要考慮：◆如何確定企業(yè)在已經(jīng)選定的市場上的位置，即市場定位問題◆成功地競爭◆獲得優(yōu)異的業(yè)績效益戰(zhàn)略的制訂【本講重點(diǎn)】戰(zhàn)略的制訂戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行戰(zhàn)略的監(jiān)督、評估和糾正◆一是需求，包括客戶的潛在需求◆二是資源，有沒有可以用的資源來保證你的目標(biāo)◆三是環(huán)境，環(huán)境允許不允許這里講的愿景、使命和目標(biāo)都是為進(jìn)一步制訂戰(zhàn)略打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。它從品牌到市場，到內(nèi)部管理，以及運(yùn)營的問題都考慮到了。例如麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中怎么進(jìn)一步發(fā)展？這就是戰(zhàn)略目標(biāo)所要考慮的。但不管叫什么目標(biāo)，它都是很具體的。目標(biāo)是要把愿景轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時(shí)還要為效益提出一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包括一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及一些其他的數(shù)據(jù)。企業(yè)的目標(biāo)當(dāng)然顧客中最重要的是顧客的需求和偏好，他們目前的需求以及偏好、將來的需求以及偏好，都會影響企業(yè)使命的設(shè)定。簡單地來說，戰(zhàn)略愿景考慮的是企業(yè)未來的經(jīng)營道路，公司試圖形成的一種形式，這是愿景考慮；使命考慮的重點(diǎn)在于目前的經(jīng)營活動(dòng)，那就是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么，包括目前的業(yè)務(wù)和所服務(wù)的顧客的需求。這兩個(gè)是不同的，所以要對愿景和使命建立一個(gè)概念，當(dāng)你到一些跨國公司看到提它的使命時(shí)、提它的愿景時(shí)，馬上聯(lián)想到，一個(gè)是要解決它們將來是什么樣子，一個(gè)是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么?！魹槟繕?biāo)和戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)更好地發(fā)展，這是企業(yè)的發(fā)展方向問題。◆調(diào)整利益相關(guān)群體間的分歧股東也好，員工也好，可能和企業(yè)管理人員有沖突，他們自己之間也會有沖突，那么把使命提出來，大家一致往這個(gè)方向發(fā)展，這就逐漸地減少了他們的分歧，使他們在理念上趨于一致?！魹橘Y源的更好配置打下好基礎(chǔ)資源在企業(yè)無非是人、財(cái)、物這幾個(gè)方面的內(nèi)容以及技術(shù)等等，那么當(dāng)企業(yè)提出一個(gè)很好的戰(zhàn)略，怎樣去實(shí)現(xiàn)它？不是幾句空話，例如以人為本也好，標(biāo)本兼治也好，所能實(shí)現(xiàn)的。例如，高層管理人員提出一種理念，那么下一層的管理人員，就要充分理解，否則，自然分崩離析。這需要企業(yè)的高層管理人員、中層管理人員學(xué)會溝通，學(xué)會表達(dá)自己的理念，和利益群體實(shí)行真正地溝通，使大家能夠支持你，這樣才能更好地發(fā)展。如童裝，現(xiàn)在有些童裝含有的某種物質(zhì)過高，對孩子的皮膚及身體都會有影響，所以沒法出口，在國外也不能銷售。加入WTO后，綠色壁壘在貿(mào)易中也是很重要的問題了。環(huán)境問題不僅僅是環(huán)境保護(hù)，而且有環(huán)境管理。它們各有各的特色，但是一定要清楚，這套管理方法，會帶來什么樣的效果。有些企業(yè)學(xué)日本的模式，星期一早上，訓(xùn)話，做操，這在中國不能夠持久。這樣你就找到一個(gè)很好的定位，使他們留在那里，不斷地消費(fèi)，你就盈利。特別是在北京市海淀區(qū)，海淀區(qū)的大學(xué)生比較多，學(xué)生希望不僅僅是去吃一吃，還希望聊一聊，這就需要有一個(gè)吧的味道：有一點(diǎn)音樂，需要吵一點(diǎn)，鬧一點(diǎn)?！羝髽I(yè)的定位為什么同是快餐卻提供不同的價(jià)格，卻能滿足顧客