【正文】 客運(yùn)車(chē)及貨運(yùn)車(chē)則是團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，個(gè)人使用。誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) ?◆ 主流 是司機(jī)購(gòu)買(mǎi)，司機(jī)使用。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，汽車(chē)在中國(guó)依然是很高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者擔(dān)心沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員的服務(wù)，會(huì)給車(chē)造成傷害，所以習(xí)慣了到汽修廠去接受專(zhuān)業(yè)人員服務(wù)，因此它們尚未形成規(guī)模。 何地購(gòu)買(mǎi) ?◆ 潤(rùn)滑油消費(fèi)的另一特點(diǎn)是：購(gòu)買(mǎi)和使用的同一性，消費(fèi)者通常都是在車(chē)輛指定 維修廠或換油中心，或加油站附設(shè)的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點(diǎn)，由專(zhuān)業(yè)人員代為換油，從而使購(gòu)買(mǎi)和使用一次完成。這樣的購(gòu)買(mǎi)特性使?jié)櫥偷馁?gòu)買(mǎi)具有了明顯的周期性，不同用途的車(chē)輛，其行駛規(guī)定里程所耗時(shí)間大致呈現(xiàn)出一種時(shí)間上的規(guī)律性。尤其對(duì)于初次 購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)，這一途徑更加重要。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油(中高檔 )消費(fèi)介入程度低、專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解少、對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低 。可見(jiàn)，品牌知名度和由此形成的對(duì)品牌品質(zhì)的信賴感，是目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響因素。潤(rùn)滑油本身價(jià)格不高，只占車(chē)輛 使用維修成本的 %，但萬(wàn)一選擇不當(dāng)，所造成的損失成本會(huì)比較高。機(jī)會(huì)七：競(jìng)爭(zhēng)品牌如美孚、殼牌、 BP 等在西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗(yàn)可資借鑒、復(fù)制 .三、消費(fèi)者分析購(gòu)買(mǎi)什么 ?◆ 汽車(chē)在出廠時(shí)廠家已經(jīng)指定維修點(diǎn)和服務(wù)用油品牌，對(duì)于比桑塔納、富康等更高檔的的車(chē)，由于車(chē)的價(jià)值高，所以通常駕駛這些車(chē)的消費(fèi)者都會(huì)在指定維修點(diǎn)選用指定品牌的潤(rùn)滑油。 機(jī)會(huì)六：猶如中國(guó)家電行業(yè)，隨著消費(fèi)者逐步變得理性，對(duì)中國(guó)自己的品牌信賴度增加，而使中國(guó)家電 行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來(lái)。 機(jī)會(huì)四：目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)面臨普遍向上調(diào)價(jià)的大環(huán)境，丹弗迎住住這次機(jī)會(huì)迅速穩(wěn)定產(chǎn)品定位及品牌價(jià)值創(chuàng)造最大化利潤(rùn)。這同樣為丹弗即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。無(wú)疑這不僅是銷(xiāo)售提高的機(jī)會(huì)，更是由此提高、樹(shù)立品牌 的最佳良機(jī) !機(jī)會(huì)三：在中國(guó)汽車(chē)業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車(chē)的快速發(fā)展。這正好為丹弗潤(rùn)滑油抓住先機(jī)，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機(jī)會(huì)。使傳統(tǒng)的以汽車(chē)修理廠為主的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。隨著我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正以前所未有的速度增長(zhǎng)，作為汽車(chē)維護(hù)保養(yǎng)長(zhǎng)期使用消費(fèi)品的潤(rùn)滑油，其增長(zhǎng)速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司上下齊心，正是全力推出丹弗潤(rùn)滑油品牌的大好時(shí)機(jī)。弱勢(shì)四：中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤(rùn)較為豐厚的小包裝油比例過(guò)小。弱勢(shì)二：作為潤(rùn)滑油市場(chǎng)新創(chuàng)品牌，丹弗在重新塑造成潤(rùn)滑油市場(chǎng)中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時(shí)費(fèi)力。弱勢(shì)一：在目前在蘭州大部分跨國(guó)石油公司都早已進(jìn)入市場(chǎng)，并已建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定忠實(shí)客戶群的情形下。優(yōu)勢(shì)八：跨國(guó)石油公司的潤(rùn)滑油品牌在潤(rùn)滑油行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上已經(jīng)樹(shù)立起了較高的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的了解甚少，迷信洋品牌。丹弗潤(rùn)滑油將充分利用和依托遍布全國(guó)、數(shù)量眾多的分銷(xiāo)商，因地制宜的來(lái)展示丹弗品牌和實(shí)行有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。作為潤(rùn)滑油全系列產(chǎn)品需要與之配套的全系列基礎(chǔ)油，是丹弗強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)四： “丹弗 ”品牌標(biāo)識(shí)所體現(xiàn)出的國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的氣質(zhì)和性格，非常吻合丹弗潤(rùn)滑油所 追求經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針。優(yōu)勢(shì)三：丹弗王力潤(rùn)滑油科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)二：無(wú)人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢(shì)。中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司擁有著中國(guó)石油位居世界 500 強(qiáng)第 81 名的實(shí)力和無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，就蘭州潤(rùn) 滑油市場(chǎng)而言，地產(chǎn)潤(rùn)滑油一直以低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著潤(rùn)滑油市場(chǎng)大部分額。以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅。 ◆ 參與活動(dòng)的終端用戶都可以享受 倍的積分政策；四、品牌宣傳的建議： 臺(tái)歷與車(chē)用掛歷的制作； 公司吉祥物形象的制作； 廣告宣傳：2 樓回目錄潤(rùn)滑油營(yíng)銷(xiāo)策劃方案潤(rùn)滑油新品牌推廣方案 | 20201224 12:36 一、 戰(zhàn)略指向在縣及地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理以批發(fā)及團(tuán)購(gòu)供應(yīng)的形式建 立，形成以蘭州總部為核心，地區(qū)級(jí)代理為次第，各零售終端靈活密布為外圍這樣嚴(yán)密清晰暢通的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類(lèi)齊全。 ◆ 通過(guò)活動(dòng)一的展開(kāi)，了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)高級(jí)別車(chē)用油的容量，同時(shí)提高公司品牌的知名度； ◆ 活動(dòng)在華東區(qū) 塊各地區(qū)最有影響力經(jīng)銷(xiāo)商處同步展開(kāi)；邀請(qǐng)這些經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)最高的三名終端用戶參與推介活動(dòng)，在活動(dòng)中免費(fèi)贈(zèng)予比其現(xiàn)用油級(jí)別高一級(jí)的汽機(jī)油供其試用。結(jié)合之前的主要品牌車(chē)輛的用油情況級(jí)調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以以 SL 級(jí)為分界線， SN、 SM、 SL 為A系列；之下為 B系列： A系列： SN、 SM全合油為一檔；SN、 SM、 SL 半合成為二檔； SM、 SL 礦物油為三檔； B 系列： SL半合成為一檔； SL礦物油、 SJ 功能性油品為二檔；SJ、 SG 為三檔；活動(dòng)一： A 系列油品的車(chē)用油升級(jí)活動(dòng) A系列油品是汽機(jī)油發(fā)展的趨勢(shì)，而目前 A系列油品的用戶的通常更看重產(chǎn)品的使用性能；因此我們可以在 2020 年春季促銷(xiāo)后（或與春季同步），配合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展終端用戶油品升級(jí)的 活動(dòng)。二、對(duì)于公司的 SWOT 分析： 優(yōu)勢(shì)： ◆ 原料與助劑質(zhì)量?jī)?yōu)秀； ◆ 有生產(chǎn)能力完善的工廠與嚴(yán)格地質(zhì)量控制體系； ◆ 專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與后勤保障； ◆ 可根據(jù)客戶的要求調(diào)配產(chǎn)品； 劣勢(shì)： ◆ 知名度不高； ◆ 產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高；◆ 有市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員少，銷(xiāo)售人員嚴(yán)重缺乏； ◆ 品牌宣傳力度不夠；促銷(xiāo)手段較少； ◆ 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度不夠；機(jī)會(huì)： ◆ 利用車(chē)用發(fā)動(dòng)機(jī)逐步升級(jí)帶動(dòng)車(chē)用潤(rùn)滑油需求的升級(jí)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行 SM、 SN 級(jí)的差異化價(jià)格策略； 威脅： ◆ 殼牌已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施差異 化的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略；三、 2020年南方市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整： ◆ SN級(jí)別：全合成系列：增加 5W 5W 5W40；半合成系列：增加5W 10W 10W 15W 15W40； ◆ SM級(jí)別：全合成系列：增加 0W 0W 5W 5W 5W40；去除 5W50；半合成系列：增加 5W 10W 10W15W 15W40； ◆ SL 級(jí)別：增加半合成系列： 5W5W40；經(jīng)過(guò)上述調(diào)整后公司 SL級(jí)別以上的潤(rùn)滑油都會(huì)出現(xiàn)高中低三 個(gè)檔級(jí)： ◆ SN 級(jí)別：高檔：全合成 0W 0W40；中檔：全合成 5W