【正文】 低 散裝油 已有 SL級(jí)高端油品 繼續(xù)散裝油的銷(xiāo)售 集中在中端至低端之間 汽 柴 SL √ CI4 SJ全合成 √ CH4 √ SJ半合成 √ CG4 √ SJ √ CF4 CF √ SH √ √ SG √ CE √ SF √ CD √ SE √ CC CB √ SD √ SC √ CA 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品名稱(chēng) 合計(jì) 長(zhǎng)城 上海 茂名 荊門(mén) 濟(jì)南環(huán)球 一坪 成品潤(rùn)滑油合計(jì) 869901 236364 258965 236813 63214 52445 22100 其中：高檔油 295514 138294 67065 69504 1318 8727 10606 高檔油比例 % % % % % % % % 三大油產(chǎn)量合計(jì) 724278 235158 199003 217325 27523 25606 19663 其中：高檔油 258423 136672 46086 56008 678 7901 11078 高檔油占三大油比例 % % % % % % % % 小包裝產(chǎn)量 （ 含 200L以下 ） 397221 143413 131755 89625 15011 17417 其中： 4L以下小包裝 （ 含4L） 142243 64134 47700 15645 3791 10973 占包裝油比例 % % % % % % % 全損耗系統(tǒng)用油 +HL液壓油 292099 83847 60774 69779 46864 28675 2160 占潤(rùn)滑油總量 % % % % % % % % 專(zhuān)業(yè)公司 2022年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司現(xiàn)狀分析 上表中高檔油統(tǒng)計(jì)是按專(zhuān)業(yè)公司煉油部新定的口徑計(jì)算。 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司分析 總體市場(chǎng)狀況與產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高利潤(rùn)產(chǎn)品仍然較少，結(jié)構(gòu)單一。 3 春 季 5 9 秋 季 11 與殼牌基本相同。由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定價(jià) 和中石化潤(rùn)滑油相似故應(yīng)特別注意。值得注意的是其包裝 變化很快，適應(yīng)中國(guó)國(guó)情 。與殼牌、美孚相比，是通過(guò)技術(shù)及資本投入來(lái)解決終端問(wèn)題。其所有的宣傳費(fèi)用全部都投入到中上線的媒介中，其中超過(guò) 70%的市場(chǎng)費(fèi)用投入到廣告，結(jié)合統(tǒng)一的現(xiàn)有組織架構(gòu)及管理模式，我們可以看出統(tǒng)一的市場(chǎng)策略為通過(guò)投入較大的市場(chǎng)費(fèi)用于廣告，來(lái)彌補(bǔ)自己品牌形象較低的弱點(diǎn)。 現(xiàn)狀分析 人員培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員一般要求大學(xué)專(zhuān)科的學(xué)歷 ， 同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就 對(duì)其進(jìn)行一次培訓(xùn) ， 以后培訓(xùn)較少 。 但易造成價(jià)格混亂 ， 分銷(xiāo)商利潤(rùn)較低 ，銷(xiāo)售積極性不高 。 現(xiàn)狀分析 運(yùn)作流程 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商層面 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 終端客戶 市場(chǎng)銷(xiāo)售部 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 現(xiàn)狀分析 統(tǒng)一潤(rùn)滑油 鼓勵(lì)銷(xiāo)售代表自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶 ， 統(tǒng)一給予一定的獎(jiǎng)勵(lì) （ 一個(gè) 10噸集裝箱獎(jiǎng)勵(lì) 8000元 ， 但無(wú)出差補(bǔ)助 、 工資低 ） 通過(guò)不斷變換包裝和產(chǎn)品概念的方式影響經(jīng)銷(xiāo)商 ， 并每季度給予經(jīng)銷(xiāo)商較高的銷(xiāo)售返利 。 高利潤(rùn)產(chǎn)品 統(tǒng)一的產(chǎn)品線高、中、低端搭配較重疊且定位較低 （客戶嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶 的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶的比值。 現(xiàn)狀分析 了解了國(guó)外品牌 ， 而對(duì)于國(guó)內(nèi)的諸多品牌 ， 我們?cè)诖讼冗x擇近期非?；钴S的統(tǒng)一看一看 。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 促 銷(xiāo)： ① 一年二次大型全國(guó)促銷(xiāo)； ② 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷(xiāo)； ③ 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷(xiāo)。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 銷(xiāo)售策略 客戶群體 促銷(xiāo)方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持 鎖定渠道客戶 渠道促銷(xiāo) EOL（設(shè)備租賃） 特 價(jià) 美孚的銷(xiāo)售策略總的來(lái)講，并沒(méi)有什么特色。同時(shí)通過(guò)提出建立 8000家形象店的市場(chǎng)措施來(lái)使整個(gè)終端管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn) 公司文化培訓(xùn) 制 度 培 訓(xùn) 其 他 培 訓(xùn) 時(shí)間管理培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 管 理 培 訓(xùn) 財(cái)務(wù)分析培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 1年 2年 3年 4年 5年 注：年培訓(xùn)費(fèi)用為年銷(xiāo)售總額的千分之四 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報(bào)紙、 雜志等媒體宣傳； 3億元人民幣 全國(guó)形象零售店 8000家 美孚（含埃索）全年銷(xiāo)售量約 36萬(wàn)噸中高檔油，因此其市場(chǎng)投入費(fèi)用在中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)中是最大的。） 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 組織架構(gòu) 中國(guó)區(qū)經(jīng)理 生產(chǎn)部門(mén) 市場(chǎng)部 人事部 工業(yè)油部 摩托車(chē)油部 技術(shù)支持部 柴汽機(jī)油部 董事會(huì) 技術(shù)部門(mén) 財(cái)務(wù)部 各產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)理 銷(xiāo)售代表 技術(shù)支持工程師 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 管理職責(zé) Mobil董事會(huì) 中國(guó)區(qū)經(jīng)理 市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理 職責(zé)：分配任務(wù) 組織管理 協(xié)調(diào)價(jià)格 監(jiān)督銷(xiāo)售情況 制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃 制定生產(chǎn)計(jì)劃 注：年均銷(xiāo)量、利潤(rùn)指標(biāo)分別比上年同期增長(zhǎng) 25%。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高 CH 、 SL 中 CD 、 SF 低 Mobil產(chǎn)品線分布較平均； 總體市場(chǎng)占有率 %； 品牌偏好度 24%； 客戶嘗試率 20%； 汽 柴 SJ全合成 √ CI4 √ SJ半合成 √ CH4 √ SJ √ CG4 √ SH CF4 SG √ CF SF √ CD √ SE CC SD CB 平均毛利率均在 20%以上。 3 春 季 5 9 秋 季 11 殼牌的促銷(xiāo)方法與通常的促銷(xiāo)方法基本相同，其特點(diǎn)在于： 一是定期定時(shí)進(jìn)行大型促銷(xiāo)活動(dòng)，而減少分散的、地區(qū)性的、個(gè)別性 的促銷(xiāo)活動(dòng)。如此種模式順利實(shí)現(xiàn)，殼牌將穩(wěn)固地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并可迅速獲得銷(xiāo)售量和占有率的提升。如其完成此過(guò)程，那么殼牌將在從高端品牌形象至低端終端的管理整個(gè)的銷(xiāo)售過(guò)程中，取得全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 銷(xiāo)售策略 客戶群體 促銷(xiāo)方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持 鎖定終端客戶 終端 +經(jīng)銷(xiāo)商（雙重促銷(xiāo)） EOL（設(shè)備租賃） 特 價(jià) 殼牌的基本銷(xiāo)售策略是逐步通過(guò)減少銷(xiāo)售層次，將重心向終端轉(zhuǎn)移，結(jié)合前文中的殼牌的組織結(jié)構(gòu)，可以看出殼牌已經(jīng)從去年到今年實(shí)施其終端管理計(jì)劃，其目標(biāo)是未來(lái)的三年之內(nèi)通過(guò)縮減一級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理及部分的經(jīng)銷(xiāo)商層次，使公司直接面對(duì)終端，增強(qiáng)對(duì)終端的管控與促銷(xiāo)能力，從而可以達(dá)到既降低銷(xiāo)售成本，同時(shí)又可以快速地提高銷(xiāo)售的目的。 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn) 公司文化培訓(xùn) 制 度 培 訓(xùn) 其 他 培 訓(xùn) 時(shí)間管理培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 管 理 培 訓(xùn) 財(cái)務(wù)分析培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 1年 2年 3年 4年 5年 注：年培訓(xùn)費(fèi)用為年銷(xiāo)售總額的千分之三 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)策略 廣 告 形象策劃 、 POS、廣播、 報(bào)紙等媒體宣傳； 1億元人民幣 全國(guó)推動(dòng)快保中心 殼牌的市場(chǎng)策略是：使用約 5%的全年銷(xiāo)售費(fèi)用用于市場(chǎng)宣傳推廣， 推廣的方式主要集中在非電視廣告的下線媒介，其基本策略為極少的電 視廣告用于宣傳殼牌的大品牌形象；主要的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用用于戶外廣告 及廣播廣告、雜志、 POS等下線媒介，用于宣傳子品牌。 在 過(guò)去 10年的時(shí)間是 Shell的基本方式 ， Shell鼓勵(lì) 這 是 Shell在過(guò)去一年新出現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu) Shell市場(chǎng)部 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員 終端客戶 終端客戶 終端客戶 Shell的 目標(biāo)市場(chǎng) 是有能力或潛在 Shell產(chǎn)品的所有客戶。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 運(yùn)作流程 Shell市場(chǎng)部 銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售人員 經(jīng)銷(xiāo)商 + 終端客戶 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端客戶 勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商直接接觸最終客戶 ， 并直接和最終用戶 其目的是進(jìn)一步鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶 交易 ， 減少中間層次 ， 提高利潤(rùn) 。） 高利潤(rùn)產(chǎn)品 Shell的產(chǎn)品線主要 集中在中高檔之間 高 CH、 SL 中 CD、 SF 低 汽 柴 SJ全合成 √ CI4 √ SJ半合成 √ CH4 √ SJ √ CG4 √ SH