【正文】 部和西部地區(qū)。所以在今后一個時期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟的發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的問題。但是，應(yīng)該冷靜地看到，中國的廣告業(yè)畢竟是個年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對滯后，發(fā)展過程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補的空白。企業(yè)的責(zé)任在于將商品或服務(wù)或企業(yè)本身的真實信息傳遞給客戶和消費者，如果違背這一原則，將會誤導(dǎo)用戶的購買決策，因而是不道德的。商品的名稱、包裝等方面采用了一些違背社會倫理道德的做法以新聞的形式刊登廣告，讓讀者將廣告誤認(rèn)為新聞，借助新聞及時客觀的特點為產(chǎn)品做宣傳。同時，使消費者對廣告的信任感日趨減弱，不利廣告業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過偷換概念、部分公開、小字修正等手法欺騙消費者，讓消費者信以為真，從而購買其產(chǎn)品。通過夸張性廣告來吸引消費者，誘使消費者購買其產(chǎn)品。國內(nèi)一些企業(yè)為推銷其產(chǎn)品，人為的夸大廣告，運用主觀的、夸大的言語贊揚有待銷售的產(chǎn)品，而且用詞往往是模糊的和籠統(tǒng)的，沒有指出任何具體事實?！? 廣告的社會監(jiān)督力度不夠。行業(yè)自律存在不足：廣告業(yè)自律組織缺乏足夠的約束力和權(quán)威性；自律規(guī)則偏少，不夠健全，而已有的一些規(guī)則又太抽象，可操作性不強；廣告活動中各行為主體汗液自律意識淡薄。再者法律法規(guī)調(diào)整范圍跟不上時代的步伐，總落后與現(xiàn)實的需要。法律條款不夠細(xì)化，積極是一些比較原則的寬泛的內(nèi)容，缺乏有針對性的細(xì)化規(guī)定。就我國廣告審查制度來說，因經(jīng)營單位集經(jīng)營與審查于一體的管理體制，導(dǎo)致虛假廣告現(xiàn)象嚴(yán)重。社會問題我國的廣告公司高度分散于弱小、非專業(yè)化和泛化問題嚴(yán)重，使得廣告公司自身發(fā)展很大程度上需要依靠外部力量，這也嚴(yán)重影響著廣告公司的對外競爭力。管理、經(jīng)營和制作人員的素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，才能獲得經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。我國的廣告公司大多數(shù)是非國有的，而我國的傳媒卻大多數(shù)屬于國有的。 中國廣告市場總體發(fā)展水平仍然較低，區(qū)域間發(fā)展不平衡?！艟唧w來說，我國廣告業(yè)的主要問題如下： 廣告業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題：監(jiān)察機關(guān)和糾風(fēng)機構(gòu)要加強對重點地區(qū)、重點媒體的監(jiān)察力度。對發(fā)布虛假違法廣告問題嚴(yán)重的，配合工商等部門，責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的。公安機關(guān)要重點加大對利用廣告從事犯罪活動的打擊力度。二是對發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告問題突出的醫(yī)療機構(gòu)，要責(zé)令其停業(yè)整頓，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷其醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。重點是會同工商部門規(guī)范專題咨詢類欄目的管理，對發(fā)布虛假違法廣告問題突出的報刊單位及有關(guān)責(zé)任人加大處理力度。廣播影視行政部門要繼續(xù)加強對廣播電視播出機構(gòu)的行業(yè)管理，重點是會同工商部門規(guī)范專題咨詢類節(jié)目的管理，對播出虛假違法廣告問題突出的播出機構(gòu)及有關(guān)責(zé)任人加大處理力度。四，對策探討廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺和聽覺，其效果就會越弱；人們對于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，面對21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，我們將如何應(yīng)對？（一）、各部門認(rèn)真履行職責(zé)，共同做好廣告專項整治工作。中國的廣告代理制必須創(chuàng)新和發(fā)展，這個工作需要專家學(xué)者和政府有關(guān)部門共同來推動。中國的廣告代理制目前出現(xiàn)的種種問題，根本原因在于在廣告代理制引進(jìn)的過程中，始終缺乏一個真正進(jìn)行深入研究評估并根據(jù)中國的國情對廣告代理制模式進(jìn)行修改、完善和發(fā)展的過程。比如日本和韓國并沒有直接照搬美國的第三方代理的模式，而是分別形成了以媒介代理為主的模式和以客戶代理為主的模式。應(yīng)該反過來說，中國推廣的廣告代理制模式不能適應(yīng)廣告業(yè)在早期的強勢媒體時代的特點，所以導(dǎo)致了廣告業(yè)的出現(xiàn)了種種問題。在這樣的階段，把廣告公司剝離出來，要求廣告公司依靠自身的專業(yè)服務(wù)能力，收取代理費，當(dāng)然是失敗的。目前存在的很多問題都是由此產(chǎn)生的。歐美的廣告代理制也是從早期的媒介代理模式逐漸過渡到廣告業(yè)成熟階段的第三方獨立代理的階段的。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情（九），直接搬用歐美模式的廣告代理制模式 廣告代理制是一個不斷發(fā)展的過程。情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。倡導(dǎo)性原則 公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。讓受眾自己去思考、去體會。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。這就是創(chuàng)意，一個出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。房內(nèi)頓時一片漆黑。不一會兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。一組動畫畫面，一對夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。,引起思考,有教育和啟發(fā)的作用,而商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式比較直接,2，如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。1，繼續(xù)開展以“構(gòu)建社會主義和諧社會”、“誠實守信”和“未成年人思想道德建設(shè)”等為主題的公益廣告活動。正如唐國強所言：“有人找我做廣告你們不認(rèn)為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀(jì)90年代初期的相關(guān)法律進(jìn)行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護(hù)消費者利益，是十分必要的。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。在現(xiàn)在實施的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負(fù)責(zé)，當(dāng)然，也就沒有如何負(fù)責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟辦法等規(guī)定了。（七），相關(guān)政策法規(guī)不健全，1，無法保障廣告代理制的實施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進(jìn)一步完善。導(dǎo)致廣告業(yè)在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務(wù)類別廣告，從違法廣告的種類看，醫(yī)療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發(fā)布率超過50%，這與此三個行業(yè)的廣告制作和發(fā)布不太規(guī)范以及廣告量比較大有一定關(guān)系。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，只有那些能預(yù)見未來潛在要求，或及時發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續(xù)提供高技術(shù)含量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，才會重視廣告的作用，才能獲得經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。而廣告公司不解決上述這些問題，產(chǎn)品是不可能賣好的。換句話說，所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產(chǎn)品。企業(yè)在營銷隊伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端布局等等方面的規(guī)劃，應(yīng)由企業(yè)自己來完成，或者是企業(yè)聘請專業(yè)的管理咨詢公司來完成。運作模式的復(fù)雜化趨勢植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。但現(xiàn)在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學(xué)習(xí)不行。你要懂得更多，因為你要學(xué)得更多，否則，你就沒有價值。 3，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是它的創(chuàng)意能力。 ，在廣告市場競爭中正在日益增長著有利因素，但是，由壟斷、權(quán)力、關(guān)系、人情因素派生出來的不正當(dāng)競爭卻時刻腐蝕著廣告業(yè)，扭曲著廣告運作，損害著正當(dāng)?shù)母偁幒秃戏ǖ慕?jīng)營，毒害著廣告工作者隊伍。廣告從業(yè)人員隊伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運作水平有待提高2，媒體運用的多樣化趨勢隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。1，與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進(jìn)國家80年代中后期水平。（三），廣告運作水平有待提高。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長期參與企業(yè)的行銷活動和其他業(yè)務(wù)活動，為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。不僅如此，廣告的先進(jìn)技術(shù)和人才也基本上集中在經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，1998年廣告經(jīng)營額在前10名的省、自治區(qū)、直轄市有8名在沿海。改革開放以來，我國沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快，其發(fā)展程度明顯高于中部和西部地區(qū)。所以在今后一個時期，如何配合內(nèi)地經(jīng)濟的發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的問題。我們從確定社會主義市場經(jīng)濟體制后的近七、八年中看到了我國廣告業(yè)發(fā)展的運行軌跡。目前，國內(nèi)很多中小型企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期階段，很多老板都深切感受到招人難，用人更難。也有一些企業(yè)采取家族式管理，公司關(guān)鍵部門都是親戚擔(dān)任要職，公司缺乏公平公正的氛圍，員工工作感覺壓抑，沒有形成健康的企業(yè)文化，這幾種管理方式，不僅不利于公司的發(fā)展，而且甚至有可能造成管理上的脫節(jié)，進(jìn)而失控，造成嚴(yán)重的后果?！　?九)管理模式落后　　目前，國內(nèi)的一些中小型廣告公司，有許多還停留在家族式管理模式階段，有一些是夫妻店，有一些是朋友合伙經(jīng)營，也有一些是強調(diào)老總個人說了算的隨機化管理。目前，很多廣告公司的業(yè)務(wù)項目都很單一，比如，做噴繪的就專門做噴繪，做招牌的就專門做招牌，但實際上，這種經(jīng)營方式有利有弊，好處是可以在充足的客源下，保證流水線似的作業(yè)，管理比較簡單，產(chǎn)出較高。一方面，廣告公司所處的環(huán)境有一個地區(qū)限制，就好像一個商場一樣，其輻射的商圈都是有限的?！　∮捎趶V告行業(yè)屬于一個相對特殊的行業(yè)，市場認(rèn)知度存在著極大的地區(qū)差異，很多中小型城市對廣告業(yè)缺乏統(tǒng)一管理，任其惡性競爭，從而制約了行業(yè)的發(fā)展，因此，作為不同地區(qū)的廣告公司，要以因地制宜的基本原則，從本地的實際情況出發(fā)，開展適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)，制定相應(yīng)的計劃，并根據(jù)市場發(fā)展的變化，不斷調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營方向。廣告公司經(jīng)營項目單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告公司之間互相惡性競爭，爭打價格戰(zhàn)，這些惡劣的行為都極大的影響了廣告行業(yè)的進(jìn)步，也不利于整個行業(yè)朝健康有序的多元化方向發(fā)展。隨著廣告行業(yè)的競爭日趨激烈，其價格也變得透明化、公開化，在國內(nèi)一些中小型城市，由于競爭激烈，使得策劃和設(shè)計都是以免費的形式進(jìn)行，這種惡性競爭已經(jīng)制約了廣告業(yè)的發(fā)展。如今在一些城市，同樣一項業(yè)務(wù)，可能同時有十幾家甚至幾十家公司參加招標(biāo)競爭，而最終往往是一家廣告公司以超低價成交。其真正含義實際上是說廣告人是一項具有高度挑戰(zhàn)性的工作，對于喜愛挑戰(zhàn)性工作的人來說，廣告行業(yè)不失為明智的選擇。在規(guī)模、資金收益及員工數(shù)量還局限于一定規(guī)模時，有的管理者既要做好管理，還要充當(dāng)操作者的角色，因此常常分身乏術(shù)，難以兼顧管理和實際操作。　　(五)廣告公司老板缺乏管理意識　　一部分中小型廣告公司，目前賴以生存的主要法寶，就是憑借市場最低的價格，來迎合一部分低端需求的客戶，但是，在這種條件下的企業(yè)，由于微利經(jīng)營規(guī)模又小，基本上很難做大，甚至，有一些中小型公司的老板，為了節(jié)省人力資源成本，實際上還在扮演一個打工仔老板的角色，很多事情親力親為，每天都要做很多具體的事情，還沾沾自喜，認(rèn)為自己的能力技術(shù)都很不錯，比起員工要強得多，其實大可不必。但國內(nèi)大多數(shù)廣告公司卻不是這樣，他們的經(jīng)營項目單一，打價格戰(zhàn)，惡性競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越低?！　?四)廣告公司利潤低　　由于廣告公司入行門檻低，并具有投入少，風(fēng)險低，業(yè)務(wù)市場大的特點，很多企業(yè)和個人都將目光投向廣告行業(yè)，九十年代很多廣告公司都能在競爭不太激烈的情況下，獲取相對較大的利潤。也正是由于工藝復(fù)雜，導(dǎo)致廣告公司容易出錯，效率偏低。”為什么這么說，因為制造汽車屬于流水線作業(yè)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)。而如何做大做強，卻成了遙不可及的夢想，嚴(yán)峻的生存環(huán)境已經(jīng)赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變經(jīng)營思路，已經(jīng)是迫在眉睫的問題。廣告公司的經(jīng)營范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時候一條街上都是制作廣告標(biāo)識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。如何拓展公司業(yè)務(wù)，如何提高員工士氣，如何培養(yǎng)留住人才，如何做大做強，賺取更大的利潤，卻成了很多廣告公司自身無法突破的瓶頸。事實上，很多廣告公司在創(chuàng)業(yè)初期階段，只要有固定的客戶，都能夠維持公司的運作，也能夠保持一定的利潤。由于廣告行業(yè)比較其它行業(yè)來說，具有投入少，風(fēng)險低，業(yè)務(wù)市場大的特點。如何準(zhǔn)確的判斷這種變動，把握住今后的發(fā)展趨勢，是當(dāng)前我們面臨的重要課題。四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營總額雖然仍在持續(xù)穩(wěn)定增長，但增長幅度低于新興媒介增長幅度，低于廣告市場整體增長速度。原有的媒介格局下，廣告業(yè)各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當(dāng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺期，各方面都在尋求突破，平衡也在發(fā)生著變動?？v觀我國廣告業(yè)的走勢，從1979年以來本土廣告業(yè)一直高速增長，目前已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并由原先的“低起點高速度”轉(zhuǎn)到當(dāng)前的“高起點低速度”，進(jìn)入了相對平穩(wěn)的成熟發(fā)展階段。二%；，%。傳統(tǒng)的廣告重點投放行業(yè)，呈現(xiàn)“軟著陸”態(tài)勢。2004年，占全部廣告經(jīng)營額的10%。%，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到19億元，2005年、2006年預(yù)計將分別達(dá)到27億元和40億元。2004年以來，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的年度增長令人矚目。其中，%，占廣告經(jīng)營單位經(jīng)營總額的23%；，增長28%，%；，%；，比上年減少4億元，%。廣告公司從業(yè)人員達(dá)641654人，增加49007人，%，%。在迅速成長為全球第二大廣告市場的中國，是否能夠孵化出自己的廣告巨頭?為此，《現(xiàn)代廣告》記者走訪了部分具有中國一級廣告企業(yè)資質(zhì)的廣告公司老總，希望能從他