【正文】 都是本行業(yè)廣告活動應(yīng)該遵守的。該聯(lián)盟制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。另外，日本為保護在國際競爭中的日本企業(yè)的利益，還制定有《進出口保險法》，對日本企業(yè)到國外做廣告的效果予以“海外廣告保險”?！断M者保護基本法》對消費者在廣告方面的權(quán)利及其權(quán)利的保護做出了規(guī)定?！恫划?dāng)贈品及不當(dāng)表示防止法》規(guī)定禁止做誘售的有獎廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競爭的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告。日本民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)這三者之間的關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。日本廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。與美國廣告的強調(diào)自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風(fēng)格，較注重視覺效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來打動目標(biāo)消費者。報紙、電臺、電視臺的廣告版面或時間段均由廣告公司承包，所有媒體不與廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂、家庭用品、電器等；而利用報紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務(wù)、娛樂、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。新技術(shù)不斷運用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。公司內(nèi)一般都設(shè)有策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場，不惜花巨金進行社會調(diào)查，收集包括有關(guān)消費心理和市場狀況等方面的資料信息。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點。日本廣告業(yè)也實行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國廣告代理制最大的不同是，美國的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國企業(yè)方向不斷發(fā)展。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。大企業(yè)一般都設(shè)有專門的法律部門或配有法律顧問，對自己的廣告先進行自審，然后再委托廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設(shè)有法律部門或是法律顧問，對承接的廣告及其內(nèi)容進行嚴格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴格。如著名的《廣播電視準(zhǔn)則》，雖然已經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營者自覺遵守著。美國的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴肅。4A協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當(dāng)有成效。它不但對本行業(yè)的廣告進行監(jiān)督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。行業(yè)組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。需要訂正廣告、證實廣告信息或是停止播出廣告時，如果廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。除FTC外，美國重要的官方廣告管理機構(gòu)還有：負責(zé)管理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會（FCC）；管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會；管理航空運輸廣告的民航局；管理涉及商標(biāo)的廣告的專利局；管理涉及版權(quán)方面的廣告的國會圖書館，以及司法部。美國政府管理廣告的機構(gòu)很多，但分工明確，依法管理，嚴格有效。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》，該法規(guī)定了虛假廣告的含義、法律責(zé)任和虛假廣告的管理機關(guān)等。早在1911年美國就頒布了《印刷物廣告法案》。美國有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善?？傊?，美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務(wù)。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時，還為廣告客戶進行全面的市場推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務(wù)支持需要。它經(jīng)營成功的關(guān)鍵是在于能夠創(chuàng)造性地采用新技術(shù)并以最高的質(zhì)量滿足廣告客戶的要求。代理商為了獲得媒體承認，必須通過4A會員資格審查。參加該協(xié)會的廣告代理商有三百多家，總會設(shè)在紐約。美國廣告協(xié)會將廣告公司定義為：“一個能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，可以說美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。羅比肯公司是美國最大的廣告公司。美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，并且大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。有人形容美國報紙的廣告象一座大山，而報紙新聞就象穿行于大山峽谷中的涓涓溪流。媒體的廣告收入相當(dāng)豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費來源。美國的廣告媒體十分發(fā)達，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革并且繼續(xù)在信息傳播中起主導(dǎo)作用外，新興的廣告媒體也在不斷地開發(fā)出來?？偟恼f來，美國是一個崇尚個人主義、自我意識較強的國家，在廣告主題上常強調(diào)個性、實用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上多褒己貶彼，特別是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國所不能比擬的。這與美國社會的經(jīng)濟與科技高度發(fā)達、企業(yè)主強烈的廣告意識有著必然的聯(lián)系。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國廣告的情況。目前世界上營業(yè)額最大的十大廣告公司，美國公司就占了大半，揚?羅比肯公司、麥肯?有力堅公司、奧美廣告公司、湯姆森公司、天高廣告公司、李奧貝納廣告公司、恒美廣告公司等都是世界上最著名的廣告公司。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權(quán)威性的國際廣告行業(yè)組織——國際廣告協(xié)會和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。我國香港和臺灣地區(qū)，以廣告營業(yè)總額所占國民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費為評價標(biāo)準(zhǔn)，也已躋身世界廣告的前20位。 第二節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理世界廣告最發(fā)達的國家和地區(qū)，是美國、加拿大和歐洲，其廣告費支出約占整個世界廣告市場的80%左右。3．要考慮到廣告的綜合性。2．要考慮到廣告的實效性?？傊?，應(yīng)對激烈競爭的國際市場，在實施國際廣告策略上應(yīng)注意以下幾點：1．要考慮到廣告活動的整體性。實施國際廣告策略，應(yīng)注意研究其特點和特殊規(guī)律性，著重于能夠適應(yīng)國際市場環(huán)境，充分了解有關(guān)國際市場的消費習(xí)慣、需求特點及對我國出口商品的反映與要求，并綜合考慮各民族間語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念、教育水平等方面的差異性，增強國際廣告的針對性。當(dāng)然有實力的企業(yè)也可以直接在國外設(shè)立機構(gòu)，根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和國外市場的實際情況來靈活地開展廣告活動。廣告費用可由出口企業(yè)承擔(dān)或是從出口合同中提成或是以出口貨物來代替。出口商品的對外廣告最好是委托國外經(jīng)銷商進行，或者是委托一家雙方都信賴的有實力的本土廣告公司來進行。這種形式的廣告通常具備有幾個要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。貿(mào)易廣告還可以采用直銷廣告形式，將廣告信息通過郵件直接傳遞給目標(biāo)受眾。西方國家一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計局，如美國和英國的ABC組織、加拿大的CCAB、日本的JABC、法國的OJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權(quán)威機構(gòu)。一般說來，在國際上發(fā)行的專業(yè)貿(mào)易雜志是國際貿(mào)易廣告經(jīng)常選用的傳播媒介。貿(mào)易廣告要能夠體現(xiàn)出專業(yè)水準(zhǔn)，多采用理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關(guān)產(chǎn)品的特點、性能等方面的實質(zhì)性資料，以便于目標(biāo)受眾做出購買決定。因我國目前的對外貿(mào)易仍是以間接出口為主，即外貿(mào)商品主要通過國外經(jīng)銷商、進口商進入國外市場。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的策略和存在問題。國際廣告是出口商品順利進入國際市場的開路先鋒。這實際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。如萬寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞這些產(chǎn)品本身就具備了實施一體化廣告策略的先決條件。國際一體化策略有利于建立全球性的產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行。1983年，美國著名學(xué)者李維特發(fā)表的《市場全球化》一文，主張在國際市場趨于大同的時代背景下應(yīng)推行國際廣告劃一策略，引起國際廣告界的高度重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。從國際廣告的歷史發(fā)展來看，國際廣告運作正逐漸由早期的分權(quán)管理走向統(tǒng)一管理。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標(biāo)市場區(qū)域