【正文】 展較為成功的國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家和地區(qū)在引進(jìn)廣告代理制時(shí)，都結(jié)合具體的國(guó)情，根據(jù)當(dāng)時(shí)傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，并從未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對(duì)廣告代理制進(jìn)行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。從這個(gè)角度看，認(rèn)為在中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題是由于強(qiáng)媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點(diǎn)是不正確的。因?yàn)閷?duì)廣告綜合服務(wù)的要求還不是很強(qiáng)烈，所以無(wú)論是客戶還是媒介當(dāng)然忽視廣告公司的價(jià)值。中國(guó)廣告業(yè)在尚不成熟的時(shí)期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實(shí)際上是拔苗助長(zhǎng)。在不同的階段有不同的代理制模式。但為什么在廣告代理制的執(zhí)行和推進(jìn)的過程中，出現(xiàn)了這樣尷尬的局面。沒有強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑サ闹С郑褡迤放剖遣豢赡茉谌蚧?jīng)濟(jì)時(shí)代取勝的。廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力無(wú)法迅速提升，媒介發(fā)展受到制約，將無(wú)法滿足客戶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越復(fù)雜的與消費(fèi)者溝通的需要。這對(duì)媒體未來(lái)的發(fā)展也會(huì)形成制約，產(chǎn)生無(wú)法估量的影響。同時(shí)，中國(guó)的媒介正處于市場(chǎng)化進(jìn)程的初期，單個(gè)媒體的實(shí)力都比較弱。廣告公司為了生存疲于奔命，對(duì)發(fā)展的投入減少，影響了廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力。媒體代理固定傭金保證了廣告公司的生存，同時(shí)，可以有足夠的投入進(jìn)行研究開發(fā)，不斷提升服務(wù)水平。在三方的博弈中，廣告公司的價(jià)值在于提供高質(zhì)量的廣告專業(yè)化的綜合服務(wù)的能力。適度發(fā)展的媒介購(gòu)買公司能夠?yàn)槊襟w的廣告銷售帶來(lái)幫助，但這類機(jī)構(gòu)從根本上來(lái)看是以資本運(yùn)作為主要目的，如果過度擴(kuò)張，則可能成為吸血機(jī)器。 強(qiáng)行推廣歐美模式的廣告代理制的間接后果，是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種廣告代理制有可能會(huì)對(duì)媒體的發(fā)展形成制約。把廣告公司單獨(dú)剝離出來(lái)，而其價(jià)值尚未得到認(rèn)可，導(dǎo)致了廣告公司低經(jīng)營(yíng)效益和低專業(yè)水平的惡性的循環(huán)。其次是客戶強(qiáng)勢(shì)，客戶本來(lái)在博弈中處于主導(dǎo)地位，當(dāng)媒介開始激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪使客戶的價(jià)值更加突出。 在中國(guó)廣告業(yè)中，強(qiáng)行推廣歐美模式的廣告代理制的直接后果，是加劇了廣告公司的邊緣化?；蛘咧苯咏灰?，或者紛紛自行開辦廣告公司，其中人員全都是廣告主或媒體廣告部的原班人馬，形成“兩塊牌子，一套班子”的現(xiàn)象，隨之而來(lái)的是廣告代理費(fèi)在廣告主——廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司——媒體的內(nèi)部流動(dòng)，形成零代理現(xiàn)象。 零代理有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。 多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。在推廣執(zhí)行的過程中，存在著很多混亂的現(xiàn)象。由于官方權(quán)威話語(yǔ)的缺位，十年來(lái)，“是否應(yīng)當(dāng)廣泛推行代理制”的問題引起了各方廣泛的議論，代理制也被與當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)存在的諸多不盡如人意之處聯(lián)系在一起，成為其原因或表現(xiàn)之一，同時(shí)受到肯定或詬病。1990年，國(guó)家工商行政管理局下發(fā)《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的通知》，邁出了我國(guó)廣告代理制探索的第一步；1993年 發(fā)布的《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，則進(jìn)一步推動(dòng)了代理制在全國(guó)范圍內(nèi)的影響。 中國(guó)廣告業(yè)推行代理制始終具有很強(qiáng)的政府色彩。一方面，它既可以促進(jìn)媒介、廣告公司、企業(yè)之間的合理分工，消除廣告無(wú)整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展，也有利于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告活動(dòng)的管理。第三，健全廣告市場(chǎng)機(jī)制，逐步與國(guó)際接軌。然而從國(guó)際廣告發(fā)展歷程來(lái)看，廣告媒介的壟斷價(jià)格是阻礙通過價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律形成價(jià)格的市場(chǎng)機(jī)制，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的主要因素?！盵8]第二，規(guī)范廣告媒介的市場(chǎng)行為，促進(jìn)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從我國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告狀況來(lái)看，廣告公司處于行業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，在廣告運(yùn)作中還未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。即鼓勵(lì)和推動(dòng)廣告公司作為中立的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行第三方獨(dú)家代理。國(guó)際通行的廣告代理制以條文形式被正式確立下來(lái)。1994年廣告代理制逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，使廣告客戶、廣告媒介與廣告公司之間的關(guān)系得到調(diào)整，并逐步向國(guó)際關(guān)系靠攏?！盵7] 1993年7月，國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開展廣告代理制試點(diǎn)。譬如：商品在試制階段就登了廣告，定貨單源源而來(lái)，然而商品尚未生產(chǎn)出來(lái)；還有夸大商品的質(zhì)量和性能的廣告；“找對(duì)象”的個(gè)人廣告中甚至出現(xiàn)了騙人的內(nèi)容；有些電視廣告竟出現(xiàn)了不健康的畫面等。為使廣告有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)今后必須進(jìn)一步健全體制，以逐步提高廣告公司的機(jī)能。至1990年“中國(guó)有800家較大的廣告公司，可以分為三類，一類是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部系統(tǒng)的企業(yè)，另一類是工商行政管理局系統(tǒng)的企業(yè)，還有一類是新聞界的企業(yè)。隨著改革開放進(jìn)一步深化，國(guó)外廣告代理公司開始通過各種途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)執(zhí)行15%的代理費(fèi)。根據(jù)《細(xì)則》第十五條的規(guī)定，承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10%；承辦外商來(lái)華廣告付給外商的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15%，第一次明確提出了廣告代理費(fèi)的概念。這次盛大的專業(yè)廣告會(huì)議，在我國(guó)政府的重視和支持下獲得圓滿成功。20世紀(jì)80年代中期，國(guó)內(nèi)的北京廣告公司、廣東省廣告公司就已經(jīng)開始嘗試實(shí)行代理制，并影響到國(guó)內(nèi)的廣告界。由于對(duì)廣告代理制進(jìn)行了符合國(guó)情和新的歷史環(huán)境的創(chuàng)新，所以日本出現(xiàn)了電通、韓國(guó)出現(xiàn)了第一企劃這樣有世界影響力的廣告公司，在一個(gè)有保護(hù)的環(huán)境中通過自身不斷地積累和提升，這些國(guó)家的廣告業(yè)對(duì)民族品牌的成長(zhǎng)做出了巨大的貢獻(xiàn)，而媒介也在一個(gè)良性的結(jié)構(gòu)中健康發(fā)展。只有符合自己國(guó)情的模式，才是先進(jìn)的和專業(yè)的。韓國(guó)品牌在世界上的成功崛起表明，這種模式是符合韓國(guó)國(guó)情的，是一種成功的廣告代理制的模式?！边@種獨(dú)特的廣告代理運(yùn)作方式，一方面促進(jìn)了韓國(guó)廣告業(yè)的有序發(fā)展，另一方面也造成諸多不利。同時(shí)，韓國(guó)廣告業(yè)過放送廣告公社對(duì)電波廣告投放建立的控制體系。要做電波廣告的廣告公司只有通過KOBACO的認(rèn)定才能購(gòu)買電波媒體的廣告時(shí)段。韓國(guó)廣告業(yè)的另一個(gè)特色是媒介代理的集中。所以，韓國(guó)的廣告業(yè)的第一個(gè)特色是客戶代理。廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬的廣告公司，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是財(cái)閥經(jīng)濟(jì)。這種媒介代理模式，由于符合日本的政治經(jīng)濟(jì)文化特色，極大地促進(jìn)了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮，同時(shí)，通過專業(yè)化的服務(wù)，為日本企業(yè)創(chuàng)造了一批具有全球影響的世界級(jí)的品牌。在此基礎(chǔ)上，為客戶提供全案服務(wù)。比如電通最早脫胎于通訊社，以訊息服務(wù)換取報(bào)紙的廣告版面。“由于歷史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是一種媒介代理的模式”。并且為了保持中立，廣告公司實(shí)行獨(dú)家代理，在某一行業(yè)只能代理一個(gè)客戶，利用專業(yè)化的服務(wù)滿足客戶的要求，并從廣告主處獲得媒介返還的固定代理傭金。 目前，廣告代理制的主流模式是歐美國(guó)家一般所采用的模式。但是，代理制并不是只有一種模式，并不是導(dǎo)入廣告代理制就能使整個(gè)行業(yè)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。 廣告代理制的導(dǎo)入是一個(gè)創(chuàng)新的過程