【正文】 回進攻。二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業(yè)覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。側翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地正面發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。什么是市場挑戰(zhàn)者？其進攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。提高市場占有率。（6）收縮防御。（5）運動防御。（4）反攻防御。（3）先發(fā)防御。（2）側翼防御。 保護市場占有率策略。通常采取的策略主要有：擴大需求量策略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進行的競爭。優(yōu)質高價是此類競爭策略的特點。主要有：1）高質量競爭戰(zhàn)略。在不忽視價格競爭的同時，許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。即通過產品差異化進行的競爭。傳統(tǒng)的觀念認為，企業(yè)經營管理的中心任務是提高生產效率和降低生產經營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場份額。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產和經營成本。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。即生產經營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉向非價格競爭。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規(guī)則型競爭者。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。評估競爭者的實力。判斷競爭者戰(zhàn)略和目標。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業(yè)的現實競爭者和潛在競爭者。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現競爭者。什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產經營與本企業(yè)提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。運用定量預測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。2．定量預測方法。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。市場需求預測方法主要有哪兩類？1．定性預測方法。（5）進行預測，估計誤差。（3）收集和整理資料。市場預測應遵循以下程序（1）確定目標。什么是市場預測？市場預測程序如何？市場預測。企業(yè)應根據調查的內容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調查范圍及調查樣本和調查對象，主要有下列選擇：抽樣調查、重點調查、典型調查等。確定市場營銷調研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調研對象通常有兩種選擇：全面調查和非全面調查。（4）分析信息。（2）制定調研方案。營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研、競爭者調研等。是用先進的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結果，指導營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。３．市場營銷調研系統(tǒng)。是公司經理用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現重要的機會和問題。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統(tǒng)。(４)可存貯性。(２)分散性和大量性。什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統(tǒng)稱。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。通常指企業(yè)中人事關系對購買行為的影響。指企業(yè)自身的采購目標、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買行為的影響。指企業(yè)外部因素的影響。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。7．安排訂貨程序。5．接受和分析供應企業(yè)的報價。3．詳細說明需求項目的特點和數量。即認識需求和提出解決需求的方法。第二種修正重購則介于這兩者之間。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。新購。修正重購。即購買一方企業(yè)為滿足生產活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業(yè)的信譽。4．購后評價。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、資料、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。（3）需求擴大。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。1．確認需求。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。探究性購買，也叫廣泛地解決問題。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。文化是社會精神財富的結晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。3）家庭狀況。2）社會階層。相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。2外在因素：主要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。4）學習。3）態(tài)度。2）感受。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內容。消費者行為的直接原因是動機。1）動機。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對抗策略，也稱抗爭策略。3）消費狀況。包括：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入。一般包括以下內容：1）經濟發(fā)展狀況。一般分為國內政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內部環(huán)境、供應企業(yè)、后續(xù)經銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。根據對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產生間接的影響作用。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預算、營銷控制。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實現經營目標，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據企業(yè)的資源和優(yōu)勢，整合運用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合，爭取整體效應。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標市場上的競爭地位和經營特色，則通過營銷策略組合的特點充分地體現出來。如果說，在影響企業(yè)經營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量。1950年前后，指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。它包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。對應這四種類型的SBU應當能夠選擇不同的投資策略。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現有的產品或服務進行分類和評價。區(qū)分SBU的主要依據是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。產品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例。產品投資組合與波士頓咨詢集團方法大多數企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經營若干項業(yè)務。3多角化增長策略。一體化增長策略。1密集性增長策略。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點； 。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業(yè)的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。市場營銷觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇。這種觀念適用于商品經濟不甚發(fā)達的時代。認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品，必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務就是努力提高生產效率，降低成本，擴大生產。生產觀念，又稱生產導向。企業(yè)市場觀念及其發(fā)展市場觀念即企業(yè)的經營指導思想或營銷管理哲學。市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現實的潛在顧客構成的。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發(fā)展的基礎。市場營銷學的性質和研究對象是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊緣學科，是一門應用科學。5．國際市場營銷的定價策略包括（A．）。（）。1．決定服務質量的因素主要有（）。 以下哪種情況適宜采用人員推銷？（A、企業(yè)產品只在某幾個市場銷售B、技術性強，消費者和用戶集中C企業(yè)推銷能力強E、價格昂貴的產品）廣播媒體的優(yōu)越性是（、及時 、）。2．一般來說，由于在現階段受各種因素的限制，目前適宜在網上銷售的產品，主要有（）的產品或服務。下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（A、產品潛在的消費者或用戶分布面廣B、企業(yè)生產量大、營銷能力強）影響分銷渠道設計的因素有（A、顧客特性B、產品特性C、競爭特性B、企業(yè)特性D、環(huán)境特性）。知名度高的名牌產品E、消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品）影響企業(yè)定價的因素主要有（A. ）等。影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最??？（與生活關系密切的必需品177。 2．新產品構想的來源主要有（企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員＞購買者C、競爭者D、報刊雜志、高校和科研機構E、分銷商和供應者）等方面。市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體部分，而且也包含了（C、產品形象，保證措施 D、售后服務 E顧客所要購買的實質性東西）。包裝的作用表現在（便于識別商品 B、保護產品 C、方便使用D傳遞產品信息）。 2．除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（A、個性 B、年齡 C、地理位置D、文化背景E、購買行為）等差異所決定的。補缺基點的特征主要有：（A、有足夠的市場潛量和購買力C、對主要競爭者不具有吸引力E、企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力）。（A、二者都是選擇性調查B、二者都是市場調研的方法E、二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況）。（B、定性C、專家意見）預測方法。廣告媒體多樣化）。各種直接營銷方式的出現和實體分配方式的變化177。新產品開發(fā)周期縮短，產品更新換代加速177。3．影響購買力水平的因素主要有（A、消費者收入 B、消費者支出C、消費者信貸 D、居民儲蓄 E、幣值）。下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（A、產品 C、價格 D、地點 E、銷售促進 ）（）。 ？（中間商的資信條件） 三、多項選擇推銷觀念的特征主要有(A產生于賣方市場向買方市場過渡期間B大力施展推銷與促銷技術E仍未脫離“以產定銷”、以生產為中心的范疇)在（A、需求大于供給 D、產品質量好、技術獨到 E產品成本太高，需通過提高生產效率來降低成本與售價）情況下，企業(yè)奉行生產觀念是比較合理的。，在國際市場營銷中往往采用（產品延伸策略）。 5．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（有形展示）。（服務作業(yè)流程圖）分析服務傳遞過程的各個方面。5．市場營銷是企業(yè)管理和經營中的（主導性職能）。產品—市場管理型組織的主要缺點是（組織管理費用太高）。人員推銷的缺點主要表現為（成本高、顧客有限）。以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？簡便靈活、制作方便、費用低廉制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（人員推銷）的方式。生產消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（密集分銷）的策略？（品質更保障） 2以下哪個不是網絡營銷的手段？（商品展銷會）3網絡營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（短）。 下列情況下的（技術性強、價格昂貴的產品）類產品宜采用最短的分銷渠道。經紀人和代理商屬于