【正文】 解企業(yè)突發(fā)危機(jī)、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力、有利企業(yè)促進(jìn)銷售。 公共關(guān)系：是指組織運(yùn)用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。 廣告決策：廣告目標(biāo)決策、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策、廣告效果評估。 按廣告的內(nèi)容和目的可分：商品廣告、企業(yè)廣告。廣告是說服的藝術(shù)。廣告有明確的廣告主，承擔(dān)法律責(zé)任。 廣告P385 （廣告是最常見的促銷形式）作為促銷的一種，商業(yè)廣告是指采用一定的媒體，以付費(fèi)方式向目標(biāo)市場傳播有說服力的產(chǎn)品信息的活動(dòng)。）人員推銷的方法：定點(diǎn)定時(shí)推銷法、流動(dòng)巡回推銷法、集中時(shí)間推銷法、特定節(jié)日推銷法。優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性。 人員推銷P378：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。促銷的作用：激發(fā)需求、促進(jìn)購買；傳遞信息、擴(kuò)大流通；有利競爭、改善服務(wù)。渠道沖突管理：建立超級目標(biāo)；渠道之間人員互換；形成某種合作；協(xié)商、仲裁解決。渠道沖突一般包括三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。③制定渠道政策確定渠道間的關(guān)系、確定渠道間的利益分配、確定評估和獎(jiǎng)懲機(jī)制。②確定渠道寬度確定渠道寬度，即確定每一層次所需中間商的數(shù)目。反之，為窄渠道。短渠道：沒有或者只有一個(gè)中間層次。渠道的層數(shù)由中間商的數(shù)量決定。渠道的分類：①直接渠道和間接渠道：直接渠道：也稱零層渠道，即生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷給最終客戶。中間商主要有：批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。s的影響第十三章渠道的概念：渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間商和服務(wù)商連接起來形成的通道。 ⑥差別價(jià)格的形式不違法。 ④細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用，不應(yīng)超過因?qū)嵭胁顒e定價(jià)而得到的額外收入，否則得不償失。 ②以較低價(jià)格購買的顧客，沒有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) （3）心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法 （4）差別定價(jià)策略：是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。 定價(jià)的基本策略P320（1）折扣定價(jià)策略 價(jià)格折扣的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓 影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實(shí)力、折扣的成本均衡性、市場總體價(jià)格水平下降。需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定 價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格、政府的政策法規(guī)。風(fēng)險(xiǎn)：是品牌延伸到新領(lǐng)域不被接受或產(chǎn)品出現(xiàn)問題，都會(huì)影響原有品牌的形象和價(jià)值。優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)一品牌，集中宣傳顯示實(shí)力，塑造形象公共廣告，費(fèi)用降低統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一質(zhì)量⑤品牌延伸決策：是指企業(yè)利用自己的成功品牌來推出其他產(chǎn)品。品牌決策 ①品牌化決策：是否建立品牌、無品牌的狀況、品牌化的狀況②品牌歸屬?zèng)Q策：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、兩者兼有③多品牌決策：是指企業(yè)在同一產(chǎn)品上使用兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 品牌與商標(biāo)的關(guān)系：聯(lián)系：品牌的法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來保障，商標(biāo)是品牌在法律上的形式體現(xiàn).區(qū)別：品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。２、商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌，是獲得商標(biāo)專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性Ｐ268： ?。ǎ保┊a(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（２）消費(fèi)者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品（３）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（４）市場競爭的加速迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品波士頓矩陣法(BCG矩陣法) 明星 幼童 瘦狗 金牛市場占有率低高高低銷售增長率第十一章１、品牌：是商品的商業(yè)名稱，是用來區(qū)別不同企業(yè)的同類產(chǎn)品。衰退期：集中策略、維持策略、榨取策略。 ④選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。 ②加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。衰退期：產(chǎn)品陳舊，趨于老化；產(chǎn)品銷量下降；利潤明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損；處理庫存產(chǎn)品。成長期：產(chǎn)品為顧客熟悉；銷量大增；產(chǎn)品性能成熟；批量生產(chǎn)，成本降低；競爭加劇。產(chǎn)品組合的要素： 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策P254：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品 ：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。期望產(chǎn)品 ：是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件?？铺乩諡槭椎谋泵缹W(xué)者按五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念：（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 ）核心產(chǎn)品 ：是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決為題而提供的服務(wù)。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟： 第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷大師菲利普市場細(xì)分的三個(gè)發(fā)展階段：大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷、目標(biāo)市場營銷實(shí)施目標(biāo)市場營銷的步驟 ：(segmentation) (targeting) (positioning)市場細(xì)分的模式 ： 市場細(xì)分的前提：產(chǎn)品供應(yīng)的多元化、消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場細(xì)分的作用P196：市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會(huì)市場細(xì)分有利于企業(yè)更好的營銷市場細(xì)分有利于滿足社會(huì)的需要有效細(xì)分的條件：反應(yīng)差異性、可衡量性、需求足量性、可達(dá)到性細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)：增加生產(chǎn)成本、增加營銷成本、細(xì)分的必要性、“多數(shù)謬誤”、反細(xì)分市場市場