報(bào)業(yè)行業(yè)-報(bào)紙廣告如何做-文庫吧資料
2025-06-03 13:54本頁面
【正文】 慮也不同 ， 要掃除盲點(diǎn)就應(yīng)該有的放矢增加賣點(diǎn) 。 Suncom Advertising Suncom Advertising 在具體廣告執(zhí)行中 ， 賣點(diǎn)不是一成不變的 ， 那種認(rèn)為賣點(diǎn)體系一經(jīng)確定 ， 然后就一個(gè)一個(gè)打下去的做法往往是錯(cuò)的 ， 實(shí)際情況是在后續(xù)推廣過程中 ， 賣點(diǎn)必須加以適時(shí)調(diào)整 。 Suncom Advertising －－ “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 有的文案撰寫人員會(huì)追求 “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 的兼得 ， 他們往往想同時(shí)突出兩個(gè)賣點(diǎn) 。 但如果將單一訴求誤以為在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中只講一個(gè)賣點(diǎn) ，那就是錯(cuò)誤的 。 Suncom Advertising －－單一訴求與廣告的完整性 指在一則廣告中 ， 只能突出一個(gè)賣點(diǎn) ， 無論是標(biāo)題 、 引文 、 正文和畫面都應(yīng)該圍繞這一個(gè)賣點(diǎn)加以展開 。 Suncom Advertising －－大賣點(diǎn)是指樓盤的排他性的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)或綜合性 、 整體代表性賣點(diǎn)； －－小賣點(diǎn)是指樓盤局部優(yōu)勢(shì)或不具排他性賣點(diǎn)； 賣點(diǎn)在一期廣告中的處理：大賣點(diǎn)作為主要訴求進(jìn)入標(biāo)題 ，其它大賣點(diǎn)進(jìn)入標(biāo)簽性文字或正文小賣點(diǎn)入正文 。 －－標(biāo)識(shí)化的版式 Suncom Advertising 二 、 報(bào)紙廣告的賣點(diǎn) Suncom Advertising 單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點(diǎn)體系的 ， 理清賣點(diǎn)體系實(shí)際上是策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 作好這項(xiàng)工作至少應(yīng)符合如下幾個(gè)要求： －－充分了解樓盤情況； －－充分了解買房人即目標(biāo)對(duì)象的特征 、 偏好； －－充當(dāng)了當(dāng)時(shí)的市場競爭狀況； 168。 對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容 ， 則用標(biāo)簽性內(nèi)容方式加以解決 。 內(nèi)容要多 ， 但內(nèi)容過多 ， 又會(huì)談化傳播效果 ， 這是一個(gè)矛盾 。 大量調(diào)查分析表明：客戶在想購買一處房地產(chǎn)物業(yè)時(shí) ， 并非因?yàn)榇宋飿I(yè)完全符合其預(yù)期條件 ， 僅是因?yàn)樵撐飿I(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少 ， 而廣告信息量越大 ， 似乎在這方面也會(huì)越有利 。 Suncom Advertising ？ 就大類而言 ， 房產(chǎn)廣告文案包括以下幾個(gè)部分： Suncom Advertising －－標(biāo)題及引文 標(biāo)題：當(dāng)期廣告著重突出的賣點(diǎn)文字表述 引文：對(duì)標(biāo)題的闡釋和引升 －－標(biāo)簽性文字 僅次于標(biāo)題的需重點(diǎn)突出的文字： 案名 、 定位詞 、 樓盤類型 、 樓盤規(guī)模 、 廣告流行語 、 產(chǎn)品信息 、 價(jià)格狀況 、 按揭 、 發(fā)售狀況 建設(shè)進(jìn)程 、 銷售進(jìn)程 Suncom Advertising Suncom Advertising 廣告信息是多好 ， 還是少好 ， 恐怕難有定論 。 要做好一張報(bào)紙廣告 ， 實(shí)際上就是要做好以上這三個(gè)方面 ， 對(duì)于讀者而言 ， 看起來是很輕巧的 ， 但是對(duì)于廣告創(chuàng)作人員而言 ， 卻絕非隨意 。 MANNER/THE AD’S BEHAVIOR [調(diào)性 我們的承諾 ] What will you say to him to affect that behavior? Suncom Advertising SUPPORTS/REASONS WHY [承諾支撐點(diǎn) BEHAVIOR [廣告后消費(fèi)者的行為和認(rèn)知 ] How would you like him to behave, and how would he explain that behavior in his own words? Suncom Advertising AB POINT BUTTON:OUR PROMISE [創(chuàng)意爆點(diǎn) 受眾特性描述 ] Whom am I talking to? Ⅰ .基本結(jié)構(gòu) : Ⅱ .基本特征 : Ⅲ .基本生活態(tài)度： Ⅳ .對(duì)于本 (類 )產(chǎn)品的基本態(tài)度： Ⅴ .對(duì)于廣告的基本態(tài)度： Ⅵ .目標(biāo)消費(fèi)者需求洞察 INSIGHT: What is the most relevant thing I must know about him to be persuasive? 個(gè)案 1： 個(gè)案 2： Suncom Advertising COMPETITIVE SITUATION [競爭態(tài)勢(shì) ] Suncom Advertising A POINT:CURRENT BELIEF amp。 廣告目標(biāo) 受眾是否進(jìn)行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應(yīng)尤為注重對(duì)廣告中受眾進(jìn)行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標(biāo)題、定位語、標(biāo)簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。 Suncom Advertising 十、我們應(yīng)該假定受眾對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀。 從訴求內(nèi)容來看 ， 分為銷售型和形象型 ， 前者以增進(jìn)銷售績效為目標(biāo) ， 后者以增進(jìn)親和力和信任度為直接目標(biāo) 。 九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。 Suncom Advertising 報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，什么都可以往里裝，報(bào)紙廣告應(yīng)該是一盤菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對(duì)廣告素材加以深度加工。為了達(dá)到強(qiáng)化記憶和凸顯樓盤個(gè)性的目的，某個(gè)樓盤在某一階段的報(bào)紙廣告的版面結(jié)構(gòu)最好遵循 “ 一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情 ” 的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設(shè)計(jì)出相對(duì)統(tǒng)一的報(bào)紙版式，這樣可以伸張個(gè)性，而為了克服視覺上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。 Suncom Advertising 七、版面結(jié)構(gòu)提倡 “ 一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情 ” 。賣點(diǎn)不是一成不變的，隨著時(shí)間的演進(jìn)，有兩個(gè)方面在發(fā)生變化，一個(gè)是樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程，一個(gè)是客戶群的認(rèn)識(shí)狀態(tài)。以開盤為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中 ， 各期廣告賣點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要后次要 、 先綜合后單項(xiàng)的原則加以推行 。 Suncom Advertising 賣點(diǎn)的處理是報(bào)紙廣告的核心工作 ， 我們應(yīng)該注重的的是三個(gè)方面： ?賣點(diǎn)的挖掘 ， 絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情 ， 而是營銷策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 在做好了了解樓盤 、 了解客戶 、 了解競爭者 、了解市場趨勢(shì)的工作基礎(chǔ)上 ， 我們才能找到賣點(diǎn) 。你不斷添
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1