【正文】 rtising 一、報紙廣告的內(nèi)容構(gòu)成 Suncom Advertising 一張報紙廣告無論大小 ， 通常是由三部分組成的 ， 一是文字 ， 我們稱之為文案；一是圖案 ， 我們稱之為畫面；三是構(gòu)成 ， 我們稱之為版面結(jié)構(gòu) 。 承諾傳達 消費者最需要解決的問題 ] How will the client measure the success of this advertising? Suncom Advertising TARGET AUDIENCE/PERSON PROFILE [目標消費者 Suncom Advertising 我們應該假定，受眾可能對報紙廣告進行兩次閱讀，第一次閱讀是去瀏覽廣告中那些顯而易見的部分，就象征婚廣告中的照片、性別、年齡、學歷等；第二次閱讀是去仔細閱讀廣告中的細部文字。 Suncom Advertising 報紙廣告訴求有兩種分類 ， 從表現(xiàn)方式來看 ， 分為感性和理性 ， 前者動之以情 ， 后者曉之以理 。 Suncom Advertising 八、報紙廣告不是一個筐，而更像是一盤菜。報紙廣告應該相機而動，適時調(diào)整，以達到 “ 報喜 ” 和 “ 掃盲 ” 的效果。 ?賣點有一個體系 ， 一個樓盤擁有若干賣點 ， 有排它性賣點 、有非排它性優(yōu)勢賣點 、 有基本性賣點 ， 也有輔助性賣點 。報紙廣告發(fā)布過程，就是賣點的傳播過程。 單從構(gòu)成而言，報紙廣告創(chuàng)作包括策略目標、文案、畫面和版面結(jié)構(gòu)四項工作。終于有一天我們會發(fā)現(xiàn)，我們以往的很多 “ 創(chuàng)作 ” 實際上并沒有什么實際意義。如果說這樣還嫌煩瑣、費事的話，我們最好就用一個最終標準，即在廣告打出一段時間后，我們賣了多少房子。 Suncom Advertising 由于個人審美的差異性，每一個人都會對報紙廣告持有獨特的見解，但是我們最應該注重的是報紙廣告的實際銷售效果。 將售樓人員比作是步兵的話，那么報紙廣告則是炮兵。近一、兩年來，由于媒體整合運用策略的強化，上述比例略有下降，但報紙廣告的大哥大地位可能在相當長時間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。報紙廣告如何做？ 蘇墾講義 [ CONFIDENTIAL ] Suncom Advertising Sun Advertising ?先策略后廣告 ?先創(chuàng)意后執(zhí)行 ?設計、文案共同推進 ?事前溝通，事前創(chuàng)意 ?產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品 報紙廣告十則 一、做有傾訴對象的廣告 二、做打動自己和別人的廣告 三、做有銷售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點的廣告 十、做真實的廣告 Suncom Advertising Suncom Advertising 關(guān)于房地產(chǎn)報紙廣告的十個觀點 Suncom Advertising 一、報紙廣告是 “ 藥品 ” ，其它廣告是 “ 保健品 ” 。對于樓盤銷售而言，報紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報紙廣告更像是 “ 藥品 ” ，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“ 保健品 ” ，強身健體，慢慢見效。首先是炮兵啟動，帶來了售樓處內(nèi)的 “ 人頭攢動 ” ，而后是步兵跟進 “ 個個擊破 ” 。什么是實際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點促銷，送一點東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。 Suncom Advertising 四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。 如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。 ?其一是策略目標，它起到廣告的導向作用，決定廣告采用哪種訴求類型、訴求賣點和訴求風格等； ?其二是文案，包括標題、引文、標簽性文字、正文、基礎文字和即時性信息等； ?其三是畫面，包括功能性畫面、形象性畫面或結(jié)合性畫面的選擇、創(chuàng)意制作和美化； ?其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個性化設計處理和協(xié)同。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過來為止。以開盤為起點的一個大廣告階段中 ， 各期廣告賣點推出應遵循先重要后次要 、 先綜合后單項的原則加以推行 。 Suncom Advertising 七、版面結(jié)構(gòu)提倡 “ 一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情 ” 。 Suncom Advertising 報紙廣告不是一個筐，什么都可以往里裝，報紙廣告應該是一盤菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對廣告素材加以深度加工。 從訴求內(nèi)容來看 ， 分為銷售型和形象型 ， 前者以增進銷售績效為目標 ， 后者以增進親和力和信任度為直接目標 。受眾是否進行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應尤為注重對廣告中受眾進行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標題、定位語、標簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。 受眾特性描述 ] Whom am I talking to? Ⅰ .基本結(jié)構(gòu) : Ⅱ .基本特征 : Ⅲ .基本生活態(tài)度： Ⅳ .對于本 (類 )產(chǎn)品的基本態(tài)度： Ⅴ .對于廣告的基本態(tài)度： Ⅵ .目標消費者需求洞察 INSIGHT: What is the most relevant thing I must know about him to be persuasive? 個案 1： 個案 2： Suncom Advertising COMPETITIVE SITUATION [競爭態(tài)勢 ] Suncom Advertising A POINT:CURRENT BELIEF amp。 我們的承諾 ] What will you say to him to affect that behavior? Suncom Advertising SUPPORTS/REASONS WHY [承諾支撐點 要做好一張報紙廣告 ， 實際上就是要做好以上這三個方面 ， 對于讀者而言 ， 看起來是很輕巧的 ， 但是對于廣告創(chuàng)作人員而言