【導讀】報紙廣告如何做？設(shè)計、文案共同推進。事前溝通，事前創(chuàng)意。產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品。近一、兩年來，由于媒體整合運用策略的強化，當長時間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。“保健品”，強身健體，慢慢見效。首先是炮兵啟動，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動”，而后是步兵跟進“個個擊破”。即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。是有效訪客數(shù)；一個是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。有創(chuàng)意而無效的廣告。其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本。六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過來為止。賣點是砝碼，買房人的認知是天秤。發(fā)布過程，就是賣點的傳播過程。賣點有一個體系，一個樓盤擁有若干賣點，有排它性賣點、遵循先重要后次要、先綜合后單項的原則加以推行。有兩個方面在發(fā)生變化，一個是樓盤的建設(shè)和銷售進程，為了達到強化記憶和凸顯樓盤個性的目的，某個樓盤

　　

【正文】 能真正形成銷售流程的良性循環(huán) 。 龐巴威克說：為劣質(zhì)產(chǎn)品做廣告 ， 無疑是加速它的滅亡 。 Suncom Advertising 廣告是最善用美麗詞藻的地方 ， 但用多了 ， 用習慣了 ， 反而有了問題 。 你用 ， 我用 ， 大家用 ， 假做真時 ， 真亦假 。即使產(chǎn)品有差別 ， 但在廣告上至少已不存在差別了 。 一個是李逵 ， 一個是李鬼 ， 李逵又該如何讓受眾識別了 。 顯然僅僅說買點 ， 用美麗的詞去修飾是不行了 ， 這時應(yīng)該轉(zhuǎn)換陳述方式 ， 即注重依據(jù) 、 事實和細節(jié)的陳述 。 Suncom Advertising 四 、 關(guān)于訴求類型 Suncom Advertising －－從表現(xiàn)方式來看 ， 訴求分為感性和理性兩種：理性訴求在于講道理 、 講依據(jù)；感性訴求在于說故事即生活故事法與產(chǎn)品發(fā)揚法 。實際中一個具體的廣告 ， 可能既有理性成份 ， 也有感性成份 ， 分類是相對的 ， 是看這一廣告的主要部分而言 。 －－從內(nèi)容來看 ， 訴求分為銷售型和形象型 。 銷售型以銷售具體樓盤為目標 ， 產(chǎn)品發(fā)揚法內(nèi)容上也圍繞形象型以增進客戶對樓盤好感 、信任感為目標 ， 如發(fā)展商理念 。 Suncom Advertising 訴求不同 ， 根源于人們的認識方式 ， 認識方式是因 ， 訴求方式是果 。人們在選擇某一產(chǎn)品時 ， 可能關(guān)心兩種利益 ， 即功能利益和心理利益 ， 人們的選擇可以因其重點的不同而分為功能利益型和心理利益型 ， 前者更適用理性訴求 ， 后者則更適用于感性訴求 。 自然 ， 消費者看重哪種利益 ， 并不是消費者純粹獨立的偏好 ， 在很大程度上是受到許多條件制約的 。 如收入水平 ， 收入低 ， 更看重功能利益 ， 即所謂的價廉物美 ， 反之則會更注重心理利益 ， 如注重產(chǎn)品的外觀美感等；中低檔房往往以房型合理 ， 經(jīng)濟實惠 ， 水電氣齊全等為主買點 ， 偏重于理性；而高檔房則往往更強化精神性 、 享受性賣點 ， 偏重于感性 。 廣告訴求方式的差別還體現(xiàn)在廣告競爭的內(nèi)在過程之中 ， 在其它競爭性廣告采用理性廣告訴求時 ， 我們應(yīng)選擇感性訴求 ， 反之則反之 。 Suncom Advertising 五 、 廣告設(shè)計 Suncom Advertising －－加法而非減法：策劃的所有工作就是要找出賣點或明確傳播意圖 ， 設(shè)計應(yīng)該進一步突出賣點和傳播意圖 。 有時設(shè)計人員在沒有理清賣點時 ， 遵循了自己理解的原則去設(shè)計 ， 出來的版面或者混亂 ， 或者該突出的沒有突出 ， 不該突出的反而突出了 ， 這實際上就沖淡了賣點和傳播意圖 ， 也就是做了減法 。 Suncom Advertising －－版面結(jié)構(gòu)：版面結(jié)構(gòu)就是在一定規(guī)格廣告平面空間內(nèi) ， 由文字及圖案結(jié)合而成的平面關(guān)系 ， 廣告中的版面結(jié)構(gòu)不是可以隨意擺放的 。 一個版面猶如一個舞臺 ， 有主角 、 配角與群眾演員 ， 主角只有一個 ， 配角會有若干 ， 群眾演員會有更多 ， 設(shè)計應(yīng)該首先清理這三者 ， 然后在表現(xiàn)中加以處理 ， 這種處理可以綜合運用字體大小 、 平面占用比例 、 色彩及色塊深與淡 、 排版的疏密等方式來體現(xiàn) ， 不可變成沉亂大合唱 。 Suncom Advertising －－凸現(xiàn)品牌：為某樓盤做廣告 ， 品牌名 、 品牌類型 、 品牌定位詞等是必須凸現(xiàn)的 ， 凸現(xiàn)的方式有很多種 ， 如將品牌名占版面的大比例 、 如用特大的字 、 如用與眾不同的顏色 ， 這些都可以 ， 但卻往往會影響其它傳播意圖的實現(xiàn) ， 通常的辦法是：一是留出特別的空來放置品牌名 ， 讓品牌名尤如市民廣場中的主題雕塑那樣明顯 ， 二是放在邊 、 角等顯著位置 ， 三是讓品牌名與定位詞及標識等結(jié)合成一個更為復(fù)雜的整型結(jié)構(gòu) ， 如方塊型 、整而緊密的結(jié)構(gòu)合形成搶眼效果 。 Suncom Advertising －－標簽 ” ：除標題之外 ， 一些配角性信息應(yīng)該明顯 ， 它是配角 ， 但不是群眾演員 ， 如價格套型面積 ， 特別的優(yōu)惠 ， 你就應(yīng)該用一些辦法 ， 如較大的字 、 一個突出的圖案等 ， 讓它也明顯一些 ， 便于吸引閱讀 ， 如果你將它當群眾演員處理 ， 讓它埋沒在群眾的汪洋大海之中 ， 也是錯誤的 。 Suncom Advertising 六 、 版面結(jié)構(gòu) Suncom Advertising ， 適度變幻的表情 每一個樓盤都是個性的 ， 所以廣告也就是個性的 ， 設(shè)計是體現(xiàn)廣告?zhèn)€性的主要方法 。 這就是所謂的一張?zhí)貏e的臉 。 廣告整體形象統(tǒng)一：可以通過廣告 CI、 統(tǒng)一的發(fā)布版式 、 統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風格來實現(xiàn) ， 但是這張臉卻并非在具體設(shè)計某一張廣告時候才去決定 ，它應(yīng)該是在品牌形象規(guī)劃的視覺策劃中就已經(jīng)決定了一大半了 ， 如標準色 、 輔助色 、 基本版面結(jié)構(gòu) 、 典型圖案等 ， 具體報紙廣告設(shè)計是在這些基本規(guī)定下結(jié)合版面規(guī)格 、 具體內(nèi)容進行適當調(diào)整和補充 。所謂適當變幻的表情是指在廣告的各個大階段中 ， 結(jié)構(gòu) 、 表現(xiàn)應(yīng)有大的調(diào)整 ， 形成階段差異 。 統(tǒng)一的發(fā)布版式 、 統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風格使廣告在粗看起來類似于一個標識 ， 利于人們識別和重復(fù)記憶 ， 并強化統(tǒng)一映像 。 階段的差異性可以讓受眾由視覺變化感受樓盤進程的變化 ， 同時也可克服視覺上的日久生厭 。 Suncom Advertising 傘型結(jié)構(gòu) 如萬達 畫一張表 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性：在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個性特征 ， 讓受眾對該樓盤特征有深入 、 透徹的了解 。 需要通過精心的 “ 層次設(shè)計 ”來發(fā)揮系列廣告的 “ 引力作用 ” ， 系列賣點的邏輯又是怎樣的呢 ？ Suncom Advertising 比如 ， 對于一座樓盤不同的銷售對象 ， 可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求 ，從而獲取更多的銷售機會 。 Suncom Advertising 從動態(tài)角度看 ， 賣點不是一成不變的 ， 應(yīng)該依循樓盤的建設(shè)和銷售進程加以適當調(diào)整 。 調(diào)整的準則是 “ 報喜 ” 和 “ 掃盲 ” 。 對于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征 ， 可以分而道之 ， 此時的主題需要有一個比較理想 、 虛擬化的表述 ， 以能充分表述各優(yōu)勢特征 。 Suncom Advertising