【導(dǎo)讀】報(bào)紙廣告如何做？設(shè)計(jì)、文案共同推進(jìn)。事前溝通，事前創(chuàng)意。產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品。近一、兩年來(lái)，由于媒體整合運(yùn)用策略的強(qiáng)化，當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)大多數(shù)樓盤(pán)而言不會(huì)改變?！氨＝∑贰保瑥?qiáng)身健體，慢慢見(jiàn)效。首先是炮兵啟動(dòng)，帶來(lái)了售樓處內(nèi)的“人頭攢動(dòng)”，而后是步兵跟進(jìn)“個(gè)個(gè)擊破”。即有意向、合條件的、來(lái)訪的買(mǎi)房人人數(shù)。是有效訪客數(shù)；一個(gè)是潛在客戶(hù)的態(tài)度、看法的改變。有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本。六、不斷添加砝碼，直到天平傾斜過(guò)來(lái)為止。賣(mài)點(diǎn)是砝碼，買(mǎi)房人的認(rèn)知是天秤。發(fā)布過(guò)程，就是賣(mài)點(diǎn)的傳播過(guò)程。賣(mài)點(diǎn)有一個(gè)體系，一個(gè)樓盤(pán)擁有若干賣(mài)點(diǎn)，有排它性賣(mài)點(diǎn)、遵循先重要后次要、先綜合后單項(xiàng)的原則加以推行。有兩個(gè)方面在發(fā)生變化，一個(gè)是樓盤(pán)的建設(shè)和銷(xiāo)售進(jìn)程，為了達(dá)到強(qiáng)化記憶和凸顯樓盤(pán)個(gè)性的目的，某個(gè)樓盤(pán)

　　

【正文】 能真正形成銷(xiāo)售流程的良性循環(huán) 。 龐巴威克說(shuō)：為劣質(zhì)產(chǎn)品做廣告 ， 無(wú)疑是加速它的滅亡 。 Suncom Advertising 廣告是最善用美麗詞藻的地方 ， 但用多了 ， 用習(xí)慣了 ， 反而有了問(wèn)題 。 你用 ， 我用 ， 大家用 ， 假做真時(shí) ， 真亦假 。即使產(chǎn)品有差別 ， 但在廣告上至少已不存在差別了 。 一個(gè)是李逵 ， 一個(gè)是李鬼 ， 李逵又該如何讓受眾識(shí)別了 。 顯然僅僅說(shuō)買(mǎi)點(diǎn) ， 用美麗的詞去修飾是不行了 ， 這時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)換陳述方式 ， 即注重依據(jù) 、 事實(shí)和細(xì)節(jié)的陳述 。 Suncom Advertising 四 、 關(guān)于訴求類(lèi)型 Suncom Advertising －－從表現(xiàn)方式來(lái)看 ， 訴求分為感性和理性?xún)煞N：理性訴求在于講道理 、 講依據(jù)；感性訴求在于說(shuō)故事即生活故事法與產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)法 。實(shí)際中一個(gè)具體的廣告 ， 可能既有理性成份 ， 也有感性成份 ， 分類(lèi)是相對(duì)的 ， 是看這一廣告的主要部分而言 。 －－從內(nèi)容來(lái)看 ， 訴求分為銷(xiāo)售型和形象型 。 銷(xiāo)售型以銷(xiāo)售具體樓盤(pán)為目標(biāo) ， 產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)法內(nèi)容上也圍繞形象型以增進(jìn)客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)好感 、信任感為目標(biāo) ， 如發(fā)展商理念 。 Suncom Advertising 訴求不同 ， 根源于人們的認(rèn)識(shí)方式 ， 認(rèn)識(shí)方式是因 ， 訴求方式是果 。人們?cè)谶x擇某一產(chǎn)品時(shí) ， 可能關(guān)心兩種利益 ， 即功能利益和心理利益 ， 人們的選擇可以因其重點(diǎn)的不同而分為功能利益型和心理利益型 ， 前者更適用理性訴求 ， 后者則更適用于感性訴求 。 自然 ， 消費(fèi)者看重哪種利益 ， 并不是消費(fèi)者純粹獨(dú)立的偏好 ， 在很大程度上是受到許多條件制約的 。 如收入水平 ， 收入低 ， 更看重功能利益 ， 即所謂的價(jià)廉物美 ， 反之則會(huì)更注重心理利益 ， 如注重產(chǎn)品的外觀美感等；中低檔房往往以房型合理 ， 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ， 水電氣齊全等為主買(mǎi)點(diǎn) ， 偏重于理性；而高檔房則往往更強(qiáng)化精神性 、 享受性賣(mài)點(diǎn) ， 偏重于感性 。 廣告訴求方式的差別還體現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在過(guò)程之中 ， 在其它競(jìng)爭(zhēng)性廣告采用理性廣告訴求時(shí) ， 我們應(yīng)選擇感性訴求 ， 反之則反之 。 Suncom Advertising 五 、 廣告設(shè)計(jì) Suncom Advertising －－加法而非減法：策劃的所有工作就是要找出賣(mài)點(diǎn)或明確傳播意圖 ， 設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)一步突出賣(mài)點(diǎn)和傳播意圖 。 有時(shí)設(shè)計(jì)人員在沒(méi)有理清賣(mài)點(diǎn)時(shí) ， 遵循了自己理解的原則去設(shè)計(jì) ， 出來(lái)的版面或者混亂 ， 或者該突出的沒(méi)有突出 ， 不該突出的反而突出了 ， 這實(shí)際上就沖淡了賣(mài)點(diǎn)和傳播意圖 ， 也就是做了減法 。 Suncom Advertising －－版面結(jié)構(gòu)：版面結(jié)構(gòu)就是在一定規(guī)格廣告平面空間內(nèi) ， 由文字及圖案結(jié)合而成的平面關(guān)系 ， 廣告中的版面結(jié)構(gòu)不是可以隨意擺放的 。 一個(gè)版面猶如一個(gè)舞臺(tái) ， 有主角 、 配角與群眾演員 ， 主角只有一個(gè) ， 配角會(huì)有若干 ， 群眾演員會(huì)有更多 ， 設(shè)計(jì)應(yīng)該首先清理這三者 ， 然后在表現(xiàn)中加以處理 ， 這種處理可以綜合運(yùn)用字體大小 、 平面占用比例 、 色彩及色塊深與淡 、 排版的疏密等方式來(lái)體現(xiàn) ， 不可變成沉亂大合唱 。 Suncom Advertising －－凸現(xiàn)品牌：為某樓盤(pán)做廣告 ， 品牌名 、 品牌類(lèi)型 、 品牌定位詞等是必須凸現(xiàn)的 ， 凸現(xiàn)的方式有很多種 ， 如將品牌名占版面的大比例 、 如用特大的字 、 如用與眾不同的顏色 ， 這些都可以 ， 但卻往往會(huì)影響其它傳播意圖的實(shí)現(xiàn) ， 通常的辦法是：一是留出特別的空來(lái)放置品牌名 ， 讓品牌名尤如市民廣場(chǎng)中的主題雕塑那樣明顯 ， 二是放在邊 、 角等顯著位置 ， 三是讓品牌名與定位詞及標(biāo)識(shí)等結(jié)合成一個(gè)更為復(fù)雜的整型結(jié)構(gòu) ， 如方塊型 、整而緊密的結(jié)構(gòu)合形成搶眼效果 。 Suncom Advertising －－標(biāo)簽 ” ：除標(biāo)題之外 ， 一些配角性信息應(yīng)該明顯 ， 它是配角 ， 但不是群眾演員 ， 如價(jià)格套型面積 ， 特別的優(yōu)惠 ， 你就應(yīng)該用一些辦法 ， 如較大的字 、 一個(gè)突出的圖案等 ， 讓它也明顯一些 ， 便于吸引閱讀 ， 如果你將它當(dāng)群眾演員處理 ， 讓它埋沒(méi)在群眾的汪洋大海之中 ， 也是錯(cuò)誤的 。 Suncom Advertising 六 、 版面結(jié)構(gòu) Suncom Advertising ， 適度變幻的表情 每一個(gè)樓盤(pán)都是個(gè)性的 ， 所以廣告也就是個(gè)性的 ， 設(shè)計(jì)是體現(xiàn)廣告?zhèn)€性的主要方法 。 這就是所謂的一張?zhí)貏e的臉 。 廣告整體形象統(tǒng)一：可以通過(guò)廣告 CI、 統(tǒng)一的發(fā)布版式 、 統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn) ， 但是這張臉卻并非在具體設(shè)計(jì)某一張廣告時(shí)候才去決定 ，它應(yīng)該是在品牌形象規(guī)劃的視覺(jué)策劃中就已經(jīng)決定了一大半了 ， 如標(biāo)準(zhǔn)色 、 輔助色 、 基本版面結(jié)構(gòu) 、 典型圖案等 ， 具體報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是在這些基本規(guī)定下結(jié)合版面規(guī)格 、 具體內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和補(bǔ)充 。所謂適當(dāng)變幻的表情是指在廣告的各個(gè)大階段中 ， 結(jié)構(gòu) 、 表現(xiàn)應(yīng)有大的調(diào)整 ， 形成階段差異 。 統(tǒng)一的發(fā)布版式 、 統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格使廣告在粗看起來(lái)類(lèi)似于一個(gè)標(biāo)識(shí) ， 利于人們識(shí)別和重復(fù)記憶 ， 并強(qiáng)化統(tǒng)一映像 。 階段的差異性可以讓受眾由視覺(jué)變化感受樓盤(pán)進(jìn)程的變化 ， 同時(shí)也可克服視覺(jué)上的日久生厭 。 Suncom Advertising 傘型結(jié)構(gòu) 如萬(wàn)達(dá) 畫(huà)一張表 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性：在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征 ， 讓受眾對(duì)該樓盤(pán)特征有深入 、 透徹的了解 。 需要通過(guò)精心的 “ 層次設(shè)計(jì) ”來(lái)發(fā)揮系列廣告的 “ 引力作用 ” ， 系列賣(mài)點(diǎn)的邏輯又是怎樣的呢 ？ Suncom Advertising 比如 ， 對(duì)于一座樓盤(pán)不同的銷(xiāo)售對(duì)象 ， 可以就樓盤(pán)的同一賣(mài)點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售群體進(jìn)行差異化訴求 ，從而獲取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 。 Suncom Advertising 從動(dòng)態(tài)角度看 ， 賣(mài)點(diǎn)不是一成不變的 ， 應(yīng)該依循樓盤(pán)的建設(shè)和銷(xiāo)售進(jìn)程加以適當(dāng)調(diào)整 。 調(diào)整的準(zhǔn)則是 “ 報(bào)喜 ” 和 “ 掃盲 ” 。 對(duì)于同一樓盤(pán)的各種優(yōu)勢(shì)特征 ， 可以分而道之 ， 此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想 、 虛擬化的表述 ， 以能充分表述各優(yōu)勢(shì)特征 。 Suncom Advertising