【正文】 用在情緒上 、 氣氛上對(duì)訴求對(duì)象具有沖擊力的語(yǔ)調(diào) ， 按照他們的語(yǔ)言 、 審美 、 文化偏好去表述 。 、 生動(dòng)性 如果結(jié)合創(chuàng)意 ， 增加標(biāo)題的好奇性 ， 吸引讀者眼光的停留 ，不乏是一個(gè)重要的方式 。所謂含糊就是 “ 棉襖 ” ， 所謂明確表達(dá)意思就是 “ 比基尼 ” 。 一句言之無(wú)物不如一句甚至粗俗的廣告詞 。 要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能夠得到的實(shí)際好處 。 唯有富有魄力的標(biāo)題 ， 才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及正文 。 Sun Advertising 三 、 文案的文字處理 Sun Advertising 平均而論 ， 標(biāo)題比正文多 5倍的閱讀力 。這要求廣告創(chuàng)意人員多溝通 、 了解客戶 ， 多從客戶角度去了解物業(yè) ， 去考慮問(wèn)題 。 Sun Advertising ？ 買(mǎi)點(diǎn) ？ 最為有效的廣告訴求點(diǎn) ， 應(yīng)該同時(shí)符合兩個(gè)方面的特征 ， 既是產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì) ， 又是客戶最為關(guān)切的要素 。 168。 －－分時(shí)訴求 從動(dòng)態(tài)角度看 ， 賣(mài)點(diǎn)不是一成不變的 ， 應(yīng)該依循樓盤(pán)的建設(shè)和銷售進(jìn)程加以適當(dāng)調(diào)整 。 需要通過(guò)精心的 “ 層次設(shè)計(jì) ”來(lái)發(fā)揮系列廣告的 “ 引力作用 ” ， 系列賣(mài)點(diǎn)的邏輯又是怎樣的呢 ？ Sun Advertising －－分對(duì)象訴求 比如 ， 對(duì)于一座樓盤(pán)不同的銷售對(duì)象 ， 可以就樓盤(pán)的同一賣(mài)點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求 ， 從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì) 。 從而在指定時(shí)間段內(nèi) 、 指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)推廣的目的 。 開(kāi)盤(pán)初期廣告重在強(qiáng)化買(mǎi)房人對(duì)樓盤(pán)的總體印象 ， 在后續(xù)階段 ，則重在強(qiáng)化買(mǎi)房人對(duì)樓盤(pán)各個(gè)側(cè)面和細(xì)部的深度認(rèn)知 。 Sun Advertising 以開(kāi)盤(pán)為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中 ， 各期廣告的賣(mài)點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要 ， 后次要；先綜合性 ， 后單項(xiàng)性的原則 。 Sun Advertising 賣(mài)點(diǎn)需要調(diào)整的理由是： －－在前期理清賣(mài)點(diǎn)體系時(shí) ， 往往帶有一定的猜測(cè)和假定性質(zhì) ，即假定我們推出的賣(mài)點(diǎn)是最大重要的 ， 是客戶最看重的 ， 但是一當(dāng)廣告實(shí)施后 ， 這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測(cè) ， 可能情況是以往我們忽視的 ， 甚至忽略的 ， 反而是客戶很看重的 ， 而有些我們認(rèn)為很重要的 ， 卻并非如此 ， 既然這樣 ， 賣(mài)點(diǎn)自然需要調(diào)整 。 如某樓盤(pán)在綠化園藝和建筑空間美感上都是賣(mài)點(diǎn) ， 你如果要同時(shí)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面 ， 則往往只能用一句更具概括性的話來(lái)敘述 ， 廣度擴(kuò)大了 ， 深度勢(shì)必受到影響 ，實(shí)際的廣告詞卻讓受眾感受不到任一個(gè)方面的實(shí)在利益 。 此外 ， 單一訴求也并非說(shuō)在廣告中就不能有敘述其它賣(mài)點(diǎn)的文字內(nèi)容 ， 只不過(guò)要將它當(dāng)作輔助的小字號(hào)文字來(lái)處理罷了 。 這是確保傳播效力的基本原則 。 大賣(mài)點(diǎn)在各期的處理：一期一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)入標(biāo)題 ， 依次進(jìn)行 ，形成某個(gè)階段的系列廣告 。 召開(kāi)由發(fā)展商相關(guān)人員 、 資深策劃人員 、 銷售人員及廣告人員參加的策劃會(huì)進(jìn)行深入研討 。 Sun Advertising －－正文性內(nèi)容 對(duì)樓盤(pán)各方面的重要特征加以精要描述： 區(qū)位賣(mài)點(diǎn) 、 規(guī)劃賣(mài)點(diǎn) 、 設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn) 、 房型賣(mài)點(diǎn) 、 結(jié)構(gòu)賣(mài)點(diǎn) 、 配套賣(mài)點(diǎn) 、 建材賣(mài)點(diǎn) 、 景觀賣(mài)點(diǎn) 、 環(huán)境賣(mài)點(diǎn) 、 環(huán)藝賣(mài)點(diǎn) 、 物管賣(mài)點(diǎn)等 Sun Advertising －－基礎(chǔ)性內(nèi)容： 基礎(chǔ)性內(nèi)容分為不變部分和變動(dòng)部分： 不變部分： 樓盤(pán)地址 、 銷售地址 、 銷售電話 、 銷售時(shí)間 、 發(fā)展商 、 設(shè)計(jì)單位 、 景觀單位 、 物管公司 、 銷售商 可變部分： 促銷政策 、 公關(guān)活動(dòng) 、 即期動(dòng)態(tài) 、 特別信息 、 友情提示 Sun Advertising ？ －－功能性畫(huà)面：效果圖 、 實(shí)景圖 、 位置導(dǎo)識(shí)圖； －－形象性畫(huà)面：如主題性 、 隨意性 、 典型性的視覺(jué)畫(huà)面或圖案； Sun Advertising ？ 168。解決這個(gè)矛盾的辦法就是將文案內(nèi)容梳理加以定級(jí) ， 分為重點(diǎn)性內(nèi)容和一般性內(nèi)容 。 因此 ， 我們更傾向于那種大信息量的廣告 。 廣告信息較少 ，往往會(huì)吸引來(lái)更多的看房人 ， 但可能有相當(dāng)一部并非目標(biāo)客戶；廣告信息多了 ， 將樓盤(pán)情況描述得很詳細(xì)了 ， 來(lái)訪客戶數(shù)會(huì)減少 ， 但成交率會(huì)提高 。 因?yàn)閷⑦@張廣告登載在某年某月某日某個(gè)版面上的代價(jià)至少是幾萬(wàn)元 ， 以這幾萬(wàn)元的代價(jià) ， 你能為廣告主帶來(lái)什么樣的銷售結(jié)果 ， 這絕非兒戲 。 風(fēng)格 ] How will he hear you? How will this ad look, feel, or sound different to him? Sun Advertising BRAND PERSONALITY [擬人化品牌個(gè)性 ] Sun Advertising BRAND ASSETS [品牌資產(chǎn) ] What brand properties and equities currently exist? Sun Advertising CREATIVE Elements [創(chuàng)意元素 ] Sun Advertising REMARK [其他必要提及 ] Sun Advertising OTHERS [注意事項(xiàng) ] Sun Advertising Submitted by (提交人 )： 日期： Approved by (核準(zhǔn)人 )： 日期： Creative Director (創(chuàng)意總監(jiān) )： 日期： Sun Advertising Sun Advertising 報(bào)紙創(chuàng)意核心要素檢核表 Sun Advertising 做報(bào)紙廣告之前的檢省點(diǎn)： 賣(mài)給什么人的 ？ 什么地方 ？ 如何到那兒 ？ 什么樣的社區(qū) ？ 什么樣的樓盤(pán) ？ 什么樣的套型 ？ 什么樣的價(jià)格 ？ 特點(diǎn)是什么 ？ 銷售狀況如何 ？ 工程進(jìn)度如何 ？ 本期廣告主要賣(mài)的是什么 ？ 做本期廣告之前跟客戶溝通了嗎 ？ 做本期廣告之前你對(duì)銷售情況了解了嗎 ？ 文案實(shí)效嗎 ？ 跟設(shè)計(jì)師溝通了嗎 ？ 設(shè)計(jì)師理解了嗎 ？ Sun Advertising 報(bào)紙廣告做完后的檢省點(diǎn)： 鎖定的消費(fèi)者看得懂嗎 ？ 買(mǎi)房都關(guān)心的東西你究竟表現(xiàn)了多少 ？ 該突出的突出了嗎 ？ 該賣(mài)的賣(mài)了嗎 ？ 能吸引鎖定消費(fèi)者的眼睛嗎 ？ 鎖定的消費(fèi)者感興趣嗎 ？ 消費(fèi)者能看得見(jiàn)你要表現(xiàn)的東西嗎 ？ 消費(fèi)者看完了后能知道該樓盤(pán)的特點(diǎn)嗎 ？ 報(bào)紙印刷有問(wèn)題嗎 ？ 報(bào)紙廣告看過(guò)了 ， 跟樓盤(pán)聯(lián)絡(luò)方便嗎 ？ 圖片吸引人嗎 ？ 圖片的選擇是從樓盤(pán)的實(shí)際出發(fā)的嗎 （ 效果圖 、 實(shí)景圖 、 突出樓盤(pán)特點(diǎn)的圖 ） ？ 任何字 ， 報(bào)紙印刷出來(lái)看得清楚嗎 ？ 有房銷號(hào)嗎 ？ 加了蘇墾廣告了嗎 ？ 一段時(shí)間內(nèi)廣告格式統(tǒng)一嗎 ？ 與樓盤(pán)一貫的品牌形象符合嗎 ？ 它實(shí)效嗎 ？ 發(fā)稿前校對(duì)了嗎 ？ 膠片校對(duì)了嗎 ？ 給總監(jiān) （ 或總監(jiān)助理 ） 看了嗎 ？ Sun Advertising 報(bào)紙廣告創(chuàng)意入門(mén)篇 Sun Advertising 一、報(bào)紙廣告的內(nèi)容構(gòu)成 Sun Advertising 一張報(bào)紙廣告無(wú)論大小 ， 通常是由三部分組成的 ， 一是文字 ， 我們稱之為文案；一是圖案 ， 我們稱之為畫(huà)面；三是