【正文】 ? 現(xiàn)在 ―只是另一個(gè)手機(jī)品牌 ‖ ? 無差異化的產(chǎn)品 (3G), 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)對(duì)品牌造成傷害 –可理解為失去其魔力 ? 失去了“福音” Orange: 競(jìng)爭(zhēng) ? 在歐洲排第三，在 Vodafone和 TMobile之后 ? 沒有主要的產(chǎn)品差異點(diǎn) ? 對(duì)比起進(jìn)取型的公司，相對(duì)積累不足 ? Vodafone是最大的 , TMobile有價(jià)格優(yōu)勢(shì) (在很多市場(chǎng) ) Orange: 競(jìng)爭(zhēng) ? 歷史 ? 1984年成立于英國，由 Hutchison創(chuàng)辦 ? 在移動(dòng)市場(chǎng)排第三，但很快成為第一 ? 90年代在英國的復(fù)合年均增長率達(dá) 90% ? 首先被賣到 Mannesman集團(tuán) ,然后被 Vodafone公司賣到 France Tele (通過股票市場(chǎng)交易 ) ? 進(jìn)入法國、英國以及荷蘭市場(chǎng)（然后到世界其他市場(chǎng)） ? 品牌 ? 打破常規(guī)的發(fā)布 (名字 , 廣告中沒有電話 , “ 樂觀 ”) ? “ 未來的輝煌，未來 orange– 無線通信的機(jī)會(huì) ? 福音傳播者的品牌 ? 現(xiàn)在 “ 只是另一個(gè)手機(jī)品牌 ” ? 無差異化的產(chǎn)品 (3G), 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)對(duì)品牌造成傷害 – 可理解為失去其魔力 ? 失去了“福音” ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 在歐洲排第三，在 Vodafone和 TMobile之后 ? 沒有主要的產(chǎn)品差異點(diǎn) ? 對(duì)比起進(jìn)取型的公司，相對(duì)積累不足 ? Vodafone是最大的 , TMobile有價(jià)格優(yōu)勢(shì) (在很多市場(chǎng) ) 消費(fèi)者洞察 客戶洞察 競(jìng)爭(zhēng)者洞察 好洞察是很難得到的 得到熱點(diǎn)更難 ? 好洞察 amp。 ?熱點(diǎn)應(yīng)該包含 3Cs的全部方面，用簡單實(shí)用專一的方法獲得當(dāng)中最核心的思想。 Belding公司能認(rèn)真執(zhí)行“一個(gè)話語權(quán)”的政策 1. 連貫性 , 連貫性 , 連貫性 2. 從一開始就組建團(tuán)隊(duì) ? 是常見的筒倉式管理的良藥 ? 3Cs 是討論任何項(xiàng)目的起點(diǎn) ? 這能給團(tuán)隊(duì)提供初級(jí)的方向 . ? 這能分配資源，避免重復(fù)或浪費(fèi)金錢 . ? 項(xiàng)目的“小組所有權(quán)”能為演示房間帶來正確的氣氛（通常會(huì)提高 50%） ? 3Cs中不同項(xiàng)目應(yīng)分配到不同的小組當(dāng)中，以提供更豐富的角度以及 更深的想法 3. 擁有真正的洞察力 ? 提高洞察力，那也是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)物。 M o o d w o r ks h o p sF C B C o m p e ti t i ve A u d i t (tr ad e/ p r o d u ct s / ad s)3C交集 競(jìng)爭(zhēng) 者 （ Competitive） 洞察 ?土耳其和突尼斯美麗卻不安全 ?法國距離近、安全、服務(wù)好 ?意大利距離近，但沒法國那么安全 ?西班牙既有異國情調(diào)又距離近，安全， 讓人們自由自在 ?希臘是西班牙最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?相對(duì)于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，在宣傳方式方面缺乏差異性 消費(fèi)者（ Consumer） 洞察 ?西班牙是一個(gè)思想的國度 ?西班牙人民“贊美”生活，尋找 生活的多個(gè)維度：工作和生活 時(shí)間的完美平衡 客戶（ Client） 洞察 ?地中海是半數(shù)歐洲人的度假目的地 ?歐洲人度假的目的主要是放松和享受生活 ?西班牙是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者 在西班牙，生活是 “感受”的，而不只 是“過”的 主要研究投入： ?客戶調(diào)查 ?Mindamp。 自我定位，非隨波逐流 FCB 臺(tái)灣 – 對(duì) Cadillac CTS 消費(fèi)者的洞察 癥狀 2 癥狀 3 癥狀 1 癥狀 4 診斷結(jié)論 處方 HOT SPOT 熱點(diǎn)是通往行動(dòng)的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)已經(jīng)為突破 amp。 他們不隨波逐流，不為人所預(yù)測(cè)。 WOW元素對(duì)這汽車進(jìn)行了清晰的定位。一種能力感 認(rèn)知需求 知識(shí)、理解、好奇、發(fā)現(xiàn)以及對(duì)含義和預(yù)知能力的需求 美學(xué)需求 美麗 —藝術(shù)上的和大自然的 —對(duì)稱性、平衡性、有序、樣式 自我實(shí)現(xiàn) 意識(shí)到你的全部潛能，“成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)應(yīng)有能力的人” 最后 利用你的直覺 讓我們開始！ 放松 ? 在開始之前放松自己，并讓別人輕松，能提高成功的機(jī)會(huì)。付出愛情、感情和信任等 R 尊重需求 對(duì)他人的尊重以及自我尊重。威脅既是生理上的也是精神上的，例如，對(duì)未知的恐懼。 ? Abraham Maslow的需求層次理論 ? 該理論的核心思想是人類的動(dòng)力取決于其滿足各個(gè)需求層次的欲望。對(duì)這些想法自由聯(lián)想，直到有新的發(fā)現(xiàn)。最后從這幅藍(lán)圖中編輯出重要的東西， 5個(gè)對(duì)成功主要的度量 ? 重新表達(dá)（ Reexpression） ? 相關(guān)的世界（ Related worlds） ? 革新（ Revolution） ? 隨意聯(lián)想（ Random Thinking） 記住對(duì)新意（ Freshness）的 4個(gè) R ? 什么能被取代的？還有其他嗎？其他因素？其他格式 ? 什么能被結(jié)合的？什么東西能加進(jìn)去？ ? 什么能被適應(yīng)的？我能模仿什么？這還能在其他什么環(huán)境中使用？ ? 該怎樣改變而令其變得更好？會(huì)有新轉(zhuǎn)變嗎？那還能用什么形式？ ? 這還能怎樣被應(yīng)用？還能使用它制造什么東西？還有其他制造者嗎？ ? 我能省略什么？如果它更小的話會(huì)怎樣？什么是不必要的？我能怎樣簡化？ ? 怎樣的安排會(huì)更好？有沒有另一個(gè)排序、另一個(gè)安排？ ? 替代品 ? 結(jié)合 ? 適應(yīng) ? 修改 ? 作其他用途 ? 淘汰 ? 重新安排 疾走法（ SCAMPER） – 完成 R’ s的另一種方式 思維構(gòu)圖法（ Mind Mapping） – 找出聯(lián)系，引出想法 在交叉頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)中是十分有用的 練習(xí) ? 把對(duì)任務(wù)或項(xiàng)目的想法、印象都描繪出來并進(jìn)行研究，尋找其模式和相互關(guān)系。并證明我們已經(jīng)在履行這種本質(zhì) /主張） ? 怎樣做 –自由獨(dú)立思考 , 使用所有的材料。無論是什么想法，都要寫下來，即使你“想不起任何東西” ? 指引：自由地寫出你對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的想法和期望 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 我們對(duì)消費(fèi)者有豐富真實(shí)的了解嗎？ 消費(fèi)者快照 ? 在對(duì)目標(biāo)觀眾的討論中很有用，同時(shí)能讓創(chuàng)意綱要體現(xiàn)目標(biāo)人群的需求 ? 練習(xí) ? 明確你的主要消費(fèi)群，并了解他們的生活 ? 畫 /找一張圖，并寫出他們的名字 ? 簡要說說他們的特征 ? 描述一下他們的生活：最喜歡的電視節(jié)目、報(bào)紙、電影、男女演員；他們使用的媒體；工作、平均收入、家庭成員等 ? 把它們都寫在很多小紙片上，然后用有創(chuàng)意的方式做總結(jié)（例如：他們生活的剪貼本、相冊(cè)、簡歷、求職申請(qǐng)等） 未來愿景 你對(duì)未來愿景是否有清晰的想法？ 未來愿景 能幫助你清楚地表達(dá)出可衡量的目標(biāo)以及對(duì)成功的定義 練習(xí) 成功看起來、感覺起來、嘗起來、聞起來、聽起來是怎樣的？成功意味著什么？ ? 心 – 你在客戶和 FCB的工作感覺如何，你需要什么文化？其他人對(duì)你的看法對(duì)你來說意味著什么？ ? 頭 – 品牌、公司、項(xiàng)目、銷量等意味著什么？你對(duì)市場(chǎng)以及你所參與的項(xiàng)目等是怎樣理解的？ 制作一幅未來的藍(lán)圖（用文字圖表描述，也可用語言描述。戴黃色帽子 ? 開發(fā)想法，不要猛力評(píng)擊 ? 禁止說“我們之前做過”，“這不會(huì)成功的”之類的話 ? 你要做的是引導(dǎo)討論，想法會(huì)來自每一個(gè)人 The ABCs ? 準(zhǔn)備議程表，包括熱身游戲、產(chǎn)生想法的技巧等 ? 通過新的刺激讓大家熱情高漲 ? 看重引導(dǎo)，而不是參與 ? push更多想法 ? 保持討論秩序，專注于討論 ? 爭(zhēng)取觀眾的支持 成為好領(lǐng)導(dǎo)的方法 第一步是產(chǎn)生想法 ? 開始構(gòu)思練習(xí) ? 根據(jù)目標(biāo)，選擇正確的練習(xí) ? 付諸行動(dòng) 但首先 讓我介紹一個(gè)人 自由獨(dú)立思考 讓你進(jìn)入生成模式 關(guān)掉篩選器 自由獨(dú)立思考 ? 在會(huì)議的開始是有用的 ? 不可討論、匿名進(jìn)行（例如，在這練習(xí)后不能分享想法） ? 不說顯而易見的東西，來點(diǎn)新意 ? 練習(xí) ? 自由書寫。D，資深客戶？ ? 讓人們先做任務(wù) 應(yīng)首先考慮要得出的成果 ? 確保地點(diǎn)有利于創(chuàng)意思考 ? 確保你有適當(dāng)?shù)牟牧?/食物 /飲料 ? 確保每個(gè)人都有充足的時(shí)間（ 12小時(shí)） ? 把目標(biāo)告訴每個(gè)人 細(xì)節(jié)帶來巨大的差異 制定基本規(guī)則 ? 緩期下結(jié)論 ? 不要考慮執(zhí)行 只考慮想法 ? 正面地表達(dá)一切，非負(fù)面的 ? 要的是數(shù)量，不是質(zhì)量 ? （通過傾聽）交換豐富的思想，搭上思想便車 ? 尖銳的回應(yīng)（而不是無聊說話） ? 笑話 /幽默有助于討論 ? 不能聊其他事情 ? 對(duì)事不對(duì)人 ? 限制每人的說話時(shí)間 ? 不要打斷別人的話 ? 輪流詢問每個(gè)人的看法 ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說出來 ? 跳過彼此的想法 The ABCs 讓我們談?wù)勑湃? 這類似“親密團(tuán)隊(duì)”原則 你越感到舒服，你越打開心扉 團(tuán)隊(duì)練習(xí) – 10 分鐘 ? 你想推動(dòng)它多遠(yuǎn)？ ? 肉體上的信任 Human Pins ? 情感上的信任 夢(mèng)與秘密 洞察是 ? ? 信任練習(xí) ? 讓你自己進(jìn)入狀態(tài) ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說出來 ? 跳過彼此的想法 ? 先不要下結(jié)論和批評(píng) ? 回到 SUN觀念，把房間粉刷成橙色。真理 ? 地區(qū) ? 總體策略優(yōu)勢(shì)（品牌）