【正文】 因?yàn)殡S著時(shí)間推移，洞察能成為 ACBs并顯露出來(lái) 洞察 有堅(jiān)定的看法和參與度 為什么我們需要洞察 ? ? 這是讓你與你最想接觸的人建立親密關(guān)系的唯一方式 ? 你的信息真的與他們相關(guān)，因?yàn)樗麄兊牡谝环磻?yīng)是： ? ? 那是真的 ? ? ? 我覺(jué)得與那有關(guān)系 ? ? ? 我像那個(gè)人 ? ? 那能讓人們停下來(lái)、傾聽(tīng)、作出反應(yīng) 洞察 你對(duì)未來(lái)的感受會(huì)影響你今天的感受 永恒的 – FCB 悉尼 搜尋洞察 有目的地搜尋 發(fā)現(xiàn)人們的“為什么” 在“搜尋”期間，應(yīng)該“以終為始” ? 在任何信息處理的開(kāi)始，明確目標(biāo)是很重要的 ? 建立用戶基礎(chǔ)？ ? 在用戶基礎(chǔ)上建立使用習(xí)慣？ ? 保護(hù)用戶基礎(chǔ)？ ? 然后描繪你想達(dá)到的效果 ? 這能幫助點(diǎn)出你的洞察區(qū)域 ? 對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)特別好 描繪洞察需要的一個(gè)方法 1 2 3 4 現(xiàn)在 未來(lái) 現(xiàn)在所做的 因?yàn)楝F(xiàn)在所想的 (障礙 ) 如果我能讓他們這樣想 那么他們就會(huì)這樣做 信息 香水 清潔劑 點(diǎn)心小吃 飲料 品牌障礙 利益障礙 理智的 /功能性的 感性的 /心理上的 OTC 產(chǎn)品 汽車 /時(shí)尚 明確障礙是很好的第一步 FCB 墨爾本 Honda Type R ? 障礙 ? 這是廂形轎車，而并不是真正的運(yùn)動(dòng)車 FCB 墨爾本 Honda Type R ? 障礙 ? 這是廂形轎車，而并不是真正的運(yùn)動(dòng)車 ? 洞察 ? 我天生就有賽車選手的駕駛技能 洞察 我天生就有賽車選手的駕駛技能 Honda Type R – FCB Melbourne 全球洞察 ? 偉大的品牌不僅建立在偉大的廣告之上，還建立在偉大的活動(dòng)上 這是我們 Mamp。你想要什么人？ ? 與項(xiàng)目有關(guān)系的人，作為專家？ ? 與項(xiàng)目完全無(wú)關(guān)的人？ ? 創(chuàng)意人員， Ramp。這表示你要不停地在紙上寫(xiě)東西。不去理會(huì)其他人的工作，在小紙條上留一點(diǎn)空間，邊思考邊做。 洗得更白 衣服更干凈 衣服更好看 我的孩子看起來(lái)更干凈醒目 我是一個(gè)好媽媽 那又如何 ? 那又如何? 那又如何? 那又如何? 階梯法（ Laddering） –又如何 Maslow’s Hierachy （馬斯洛需求層級(jí)） ? 這個(gè)“ so what模式更正式的版本是建立在 Abraham Maslow的心理學(xué)理論之上的。這強(qiáng)調(diào)常規(guī)和熟悉性的重要性 . 情感與歸屬 取得 amp。 ? 你需要： ? 一個(gè)安靜的環(huán)境 ? 一個(gè)心無(wú)雜念的腦袋 ? 一個(gè)舒適的姿勢(shì) ? 一個(gè)特別的放松技巧 準(zhǔn)備期 讓你的潛意識(shí)去面對(duì)挑戰(zhàn) 1. 明確有什么挑戰(zhàn) 2. 為此而準(zhǔn)備 3. 好好想想 4. 放松，休息一下 5. 噢，我想到了！ PS 如果你能忘記解決辦法，或者什么東西都不記得了，那很好 ? 整理你已有的想法 ? 建立一個(gè)挑選原則 ? 由團(tuán)隊(duì)來(lái)選擇較好的想法 ? 著重考慮一個(gè)想法的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 評(píng)估每一個(gè)想法 ? 與同事一起討論 ? 最后決定怎樣處理每個(gè)想法 選擇可繼續(xù)下去的想法 而這里才是讓想法變得有用的地方 (而到達(dá)這里是件復(fù)雜的事） 大多數(shù)的討論都在這里就結(jié)束了 優(yōu)化你的成果 A C B 把不同的話題放在一起，創(chuàng)造不同的熱點(diǎn) 癥狀 2 癥狀 3 癥狀 1 癥狀 4 診斷結(jié)論 每一個(gè) C都是通往洞察的機(jī)會(huì) 關(guān)于消費(fèi)者、客戶、競(jìng)爭(zhēng)的洞察 =發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的洞察（CUSTOMER, CLIENT, COMPEITITIVE INSIGHT = OPPORTUNITYFINDER INSIGHT） Cadillac CTS最震撼的地方是它那棱角分明的設(shè)計(jì)。 他們屬于他們自己。Mood討論 ?FCB競(jìng)爭(zhēng)力審核 （銷售 /產(chǎn)品 /廣告） 反饋 精通 3Cs的 6個(gè)秘訣 1. 連貫性 , 連貫性 , 連貫性 2. 從一開(kāi)始就組建團(tuán)隊(duì) 3. 擁有真正的洞察力 4. 從宏觀商業(yè)角度尋找機(jī)會(huì) 5. 掌握熱點(diǎn)，提高水平，直到你真正得到很好的創(chuàng)意 6. 舉行創(chuàng)意討論會(huì)，把 3Cs變成創(chuàng)意跳板 ? 做得越多，事情就變得更好 ? 3Cs 是一件精品：熟能生巧 ? 保持連貫性的事務(wù)所能發(fā)展得更快、更順利、成本更低，增加成功的機(jī)會(huì) ? 事實(shí)證明 Foote Cone amp。 ?良好領(lǐng)悟 amp?？刂谱约夯蛩麄冋煞蛱欠?jǐn)z取量，并以糖分含量來(lái)作為選擇食物標(biāo)準(zhǔn)的女人。 120 卡路里 ?保持 BFY的品牌品質(zhì) …… 讓你以更少的顧慮吃更多喜愛(ài)的食物 ? 在研發(fā)出適當(dāng)味道之前，就成為進(jìn)入該領(lǐng)域的“早期創(chuàng)新者” ? 現(xiàn)在成為著名的制造商，有知名的品牌和產(chǎn)品資產(chǎn) 3Cs 創(chuàng)意綱要 : Snackwell’ s CarbWell 對(duì)健康嗜好的突破 仍在尋找合適的食譜 在缺失與失望 之間被捕捉 客戶洞察 消費(fèi)者洞察 競(jìng)爭(zhēng) 者 洞察 傳播 熱點(diǎn) ?想要更健康的生活方式 —— 不要以為“糖分”與不斷減少的甜食相關(guān)聯(lián) ?以為甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃 ?味道和糖分的適當(dāng)平衡，不能放棄好味道 ?讓它變得最好吃 ?曲奇 /甜食的喜好曲線 ?保持制造者的優(yōu)良品質(zhì) ?適當(dāng)?shù)奶欠炙? ?每次攝入少于 9糖分 amp?？刂谱约夯蛩麄冋煞蛱欠?jǐn)z取量，并以糖分含量來(lái)作為選擇食物標(biāo)準(zhǔn)的女人。 ” 這是一次團(tuán)隊(duì)努力 傳統(tǒng)的方法 線性思考 思想接力 新式方法 螺旋式思考 合作是關(guān)鍵 像廣告一樣，好的綱要帶來(lái)好想法 ? 抱歉，親愛(ài)的女士，這封信有點(diǎn)長(zhǎng)。討論 7. 最終核對(duì) 8. 發(fā)布 準(zhǔn)備工作 …… 發(fā)布 – 關(guān)鍵步驟 1. 得到不錯(cuò)的客戶簡(jiǎn)介 你的責(zé)任 選擇對(duì)的信息 他們想得到什么 而不是 他們認(rèn)為想要什么 選擇對(duì)的人 ? 選擇決策者 ? 在合適的時(shí)間選擇對(duì)的人（市場(chǎng)研究經(jīng)理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員） ? 問(wèn)合適的問(wèn)題 ? 培訓(xùn)他們寫(xiě)一個(gè)綱要 ——這讓工作簡(jiǎn)單得多 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 來(lái)自客戶的資料： ?客戶數(shù)據(jù) /數(shù)據(jù)庫(kù) ?長(zhǎng)期性戰(zhàn)略計(jì)劃 ?年度計(jì)劃 ?細(xì)分市場(chǎng)研究 ?消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)習(xí)慣研究 ?競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估 ?銷售數(shù)據(jù) amp。做 “ 因此測(cè)試 ” 它是一種想法，而不是資料信息 6. 草案 amp。記住人們的生計(jì)取決于這綱要 定調(diào) ? 開(kāi)始對(duì)話 ? 讓對(duì)話變得有趣，但又與主題相關(guān) — 這是一個(gè)棘手的觀眾 ? 把其置于生活中 ? Who 輪胎 ? How – 香水 ? Where – 啤酒 ? 用最難的測(cè)試去證明能力 ? 觸摸 – 我們?cè)跍厝虚]著眼睛做 語(yǔ)言和非語(yǔ)言的信號(hào) ? 語(yǔ)言就像炸彈 . ? 適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言能揭示內(nèi)在，需要原創(chuàng)的、讓人激動(dòng)的解決方案 ? 仔細(xì)推敲綱要中的文字。它來(lái)源于哪里？在總體思考的基礎(chǔ)上，有哪些方式是值得探究的？ ? 表達(dá)建議的其他方式 每一個(gè)綱要都是重要的，所以要盡量有趣點(diǎn) ? 如果綱要不是有趣的話，傳達(dá)的信息又怎能有趣 ? 要有挑戰(zhàn)性的 ? 要有橫向思維（即用想象力尋求解決問(wèn)題的新方法） ? 要打破常規(guī) 使用一般性語(yǔ)言 ? 不要使用營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ) ? 特別是對(duì)于 “ 真理性事物 ” （ one true thing） 和對(duì)于目標(biāo)群體 ‘ 為喜歡溫和味道的顧客而準(zhǔn)備的芝士 ’ ?? 要品牌化 ? 要有特色的、可擁有的（ ownable） 記住，只有擁有一個(gè)好廣告，才能有一次好的廣告發(fā)布 團(tuán)隊(duì)練習(xí) —10分鐘 ? 改善綱要 ? Top lines ? 4 R’ s 我們的創(chuàng)意手法 —— The Rumble 創(chuàng)造創(chuàng)意 – The Rumble ? 集合來(lái)自不同國(guó)家的最佳創(chuàng)意天才，在同一地點(diǎn)進(jìn)行為期 5天的團(tuán)隊(duì)合作 ? 在 Rumble工作就像在壓力煲中煮食 ? 這種文化沖突能產(chǎn)生有創(chuàng)意的、不同與傳統(tǒng)工作方式的解決方案 ? 客戶成為創(chuàng)作過(guò)程的一部分 ? 客戶得到的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而不是一個(gè)辦公室