【正文】 察 消費(fèi)者洞察 競爭 者 洞察 傳播 熱點(diǎn) ?想要更健康的生活方式 —— 不要以為“糖分”與不斷減少的甜食相關(guān)聯(lián) ?以為甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃 ?味道和糖分的適當(dāng)平衡，我們不能放棄好味道 ?讓它變得最好吃 ?曲奇 /甜食的喜好曲線 ?保持制造者的優(yōu)良品質(zhì) ?適當(dāng)?shù)奶欠炙? ?每次攝入少于 9糖分 amp。 自我定位，非隨波逐流 FCB 臺灣 – 對 Cadillac CTS 消費(fèi)者的洞察 癥狀 2 癥狀 3 癥狀 1 癥狀 4 診斷結(jié)論 處方 HOT SPOT 熱點(diǎn)是通往行動的機(jī)會 市場已經(jīng)為突破 amp。最后從這幅藍(lán)圖中編輯出重要的東西， 5個對成功主要的度量 ? 重新表達(dá)（ Reexpression） ? 相關(guān)的世界（ Related worlds） ? 革新（ Revolution） ? 隨意聯(lián)想（ Random Thinking） 記住對新意（ Freshness）的 4個 R ? 什么能被取代的？還有其他嗎？其他因素？其他格式 ? 什么能被結(jié)合的？什么東西能加進(jìn)去？ ? 什么能被適應(yīng)的？我能模仿什么？這還能在其他什么環(huán)境中使用？ ? 該怎樣改變而令其變得更好？會有新轉(zhuǎn)變嗎？那還能用什么形式？ ? 這還能怎樣被應(yīng)用？還能使用它制造什么東西？還有其他制造者嗎？ ? 我能省略什么？如果它更小的話會怎樣？什么是不必要的？我能怎樣簡化？ ? 怎樣的安排會更好？有沒有另一個排序、另一個安排？ ? 替代品 ? 結(jié)合 ? 適應(yīng) ? 修改 ? 作其他用途 ? 淘汰 ? 重新安排 疾走法（ SCAMPER） – 完成 R’ s的另一種方式 思維構(gòu)圖法（ Mind Mapping） – 找出聯(lián)系，引出想法 在交叉頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)中是十分有用的 練習(xí) ? 把對任務(wù)或項(xiàng)目的想法、印象都描繪出來并進(jìn)行研究，尋找其模式和相互關(guān)系。熱點(diǎn)準(zhǔn)則 所有洞察是 ... ? 簡明的 ? 激勵人的 ? 有煽動性的 ? 有吸引力的 ? 精確的 ? 每一個 C互為基礎(chǔ)，而又互不重復(fù) 對競爭（ Competitive） 好的洞察是市場差異性 ... ?對 “ 空白位置 ” 的定義 競爭對手不能或不會復(fù)制的市場機(jī)會，所有競爭對手都不能解決的問題，我們發(fā)現(xiàn)差異性的地方 對消費(fèi)者（ Customer） 好的洞察是相關(guān)性 ... ?消費(fèi)者目標(biāo)、問題或者 觀念都是一個機(jī)會 ?品類需要是有意義的，是與他們今天的生活相關(guān)的 好的熱點(diǎn)（ Hot spot）是有力的想法 ... ? 分析全部 3C綜合、濃縮 ? 突出的 ? 簡單的 ? 清晰的，容易理解 ? 激勵人的 ? 事后顯而易見的 獲得天然金塊 進(jìn)行清洗 獲得本質(zhì) 提煉 成為首飾 這就像淘金 這是讓我們發(fā)現(xiàn) C的搜尋 挖掘洞察 消費(fèi)者洞察 客戶洞察 競爭者洞察 那么 – 什么是 Insight? ? 牛津字典 理解內(nèi)在本質(zhì)的能力 Hugh MacKay（社會學(xué)家） 在消費(fèi)者心中的無聲細(xì)語 Bill Bernbach（廣告專家） 有效創(chuàng)意哲學(xué)的核心 這是一個信念： 沒有東西比對人類本性的洞察更有力 ，即使言語能掩飾動機(jī) Insight = 洞察 知識 洞察 洞察不是簡單地從分析數(shù)據(jù)開始 洞察 是在某一特定環(huán)境中分析數(shù)據(jù) 在我們知道信息的含義之前，它是沒用的 回答 WHY 競爭均勢 競爭優(yōu)勢 知識 洞察 什么是消費(fèi)者（ Consumer）洞察 – 那是對我們?nèi)祟惖亩床? ? 簡明的 ? 有吸引力的 ? 激勵人的 ? 有煽動性的 ? 標(biāo)新立異 競爭均勢 競爭優(yōu)勢 一般的消費(fèi)者觀念 洞察 ?一般消費(fèi)者觀念 ‘和洞察的區(qū)別 ? 兩者 : ? 在團(tuán)隊(duì)討論中引出 ?nods‘和 ?yesses‘ ? 能在一致 /不一致的范圍打很高分 ? 然而，洞察能發(fā)掘額外的東西 ? 洞察有“個人聯(lián)系” ? 個人聯(lián)系 (―是的，第二天我發(fā)生點(diǎn)事情 ) ? 個人身份識別 (―噢，是的，這本應(yīng)由我來說”） 你上次獲得洞察是什么時候 ? ? 它們很吸引 …… “噢，是的 …… ” ? 它們有興趣和新鮮感（“我從沒這樣想過，但現(xiàn)在你這樣說 …… ‖） ? 洞察的“新鮮感”特別重要，因?yàn)殡S著時間推移，洞察能成為 ACBs并顯露出來 洞察 有堅(jiān)定的看法和參與度 為什么我們需要洞察 ? ? 這是讓你與你最想接觸的人建立親密關(guān)系的唯一方式 ? 你的信息真的與他們相關(guān)，因?yàn)樗麄兊牡谝环磻?yīng)是： ? ? 那是真的 ? ? ? 我覺得與那有關(guān)系 ? ? ? 我像那個人 ? ? 那能讓人們停下來、傾聽、作出反應(yīng) 洞察 你對未來的感受會影響你今天的感受 永恒的 – FCB 悉尼 搜尋洞察 有目的地搜尋 發(fā)現(xiàn)人們的“為什么” 在“搜尋”期間，應(yīng)該“以終為始” ? 在任何信息處理的開始，明確目標(biāo)是很重要的 ? 建立用戶基礎(chǔ)？ ? 在用戶基礎(chǔ)上建立使用習(xí)慣？ ? 保護(hù)用戶基礎(chǔ)？ ? 然后描繪你想達(dá)到的效果 ? 這能幫助點(diǎn)出你的洞察區(qū)域 ? 對快消行業(yè)來說特別好 描繪洞察需要的一個方法 1 2 3 4 現(xiàn)在 未來 現(xiàn)在所做的 因?yàn)楝F(xiàn)在所想的 (障礙 ) 如果我能讓他們這樣想 那么他們就會這樣做 信息 香水 清潔劑 點(diǎn)心小吃 飲料 品牌障礙 利益障礙 理智的 /功能性的 感性的 /心理上的 OTC 產(chǎn)品 汽車 /時尚 明確障礙是很好的第一步 FCB 墨爾本 Honda Type R ? 障礙 ? 這是廂形轎車，而并不是真正的運(yùn)動車 FCB 墨爾本 Honda Type R ? 障礙 ? 這是廂形轎車，而并不是真正的運(yùn)動車 ? 洞察 ? 我天生就有賽車選手的駕駛技能 洞察 我天生就有賽車選手的駕駛技能 Honda Type R – FCB Melbourne 全球洞察 ? 偉大的品牌不僅建立在偉大的廣告之上，還建立在偉大的活動上 這是我們 Mamp。 洗得更白 衣服更干凈 衣服更好看 我的孩子看起來更干凈醒目 我是一個好媽媽 那又如何 ? 那又如何? 那又如何? 那又如何? 階梯法（ Laddering） –又如何 Maslow’s Hierachy （馬斯洛需求層級） ? 這個“ so what模式更正式的版本是建立在 Abraham Maslow的心理學(xué)理論之上的。Mood討論 ?FCB競爭力審核 （銷售 /產(chǎn)品 /廣告） 反饋 精通 3Cs的 6個秘訣 1. 連貫性 , 連貫性 , 連貫性 2. 從一開始就組建團(tuán)隊(duì) 3. 擁有真正的洞察力 4. 從宏觀商業(yè)角度尋找機(jī)會 5. 掌握熱點(diǎn)，提高水平，直到你真正得到很好的創(chuàng)意 6. 舉行創(chuàng)意討論會，把 3Cs變成創(chuàng)意跳板 ? 做得越多，事情就變得更好 ? 3Cs 是一件精品：熟能生巧 ? 保持連貫性的事務(wù)所能發(fā)展得更快、更順利、成本更低，增加成功的機(jī)會 ? 事實(shí)證明 Foote Cone amp?？刂谱约夯蛩麄冋煞蛱欠?jǐn)z取量，并以糖分含量來作為選擇食物標(biāo)準(zhǔn)的女人。記住人們的生計(jì)取決于這綱要 定調(diào) ? 開始對話 ? 讓對話變得有趣，但又與主題相關(guān) — 這是一個棘手的觀眾 ? 把其置于生活中 ? Who 輪胎 ? How – 香水 ? Where – 啤酒 ? 用最難的測試去證明能力 ? 觸摸 – 我們在溫泉中閉著眼睛做 語言和非語言的信號 ? 語言就像炸彈 . ? 適當(dāng)?shù)恼Z言能揭示內(nèi)在，需要原創(chuàng)的、讓人激動的解決方案 ? 仔細(xì)推敲綱要中的文字。討論 7. 最終核對 8. 發(fā)布 準(zhǔn)備工作 …… 發(fā)布 – 關(guān)鍵步驟 1. 得到不錯的客戶簡介 你的責(zé)任 選擇對的信息 他們想得到什么 而不是 他們認(rèn)為想要什么 選擇對的人 ? 選擇決策者 ? 在合適的時間選擇對的人（市場研究經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)人員） ? 問合適的問題 ? 培訓(xùn)他們寫一個綱要 ——這讓工作簡單得多 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0