【正文】 錯的客戶簡介 你的責(zé)任 選擇對的信息 他們想得到什么 而不是 他們認(rèn)為想要什么 選擇對的人 ? 選擇決策者 ? 在合適的時間選擇對的人（市場研究經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)人員） ? 問合適的問題 ? 培訓(xùn)他們寫一個綱要 ——這讓工作簡單得多 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 0101010101010101010101010101010101010 來自客戶的資料： ?客戶數(shù)據(jù) /數(shù)據(jù)庫 ?長期性戰(zhàn)略計劃 ?年度計劃 ?細(xì)分市場研究 ?消費者態(tài)度與消費習(xí)慣研究 ?競爭性評估 ?銷售數(shù)據(jù) amp。分析 ?品牌價值研究 ?廣告調(diào)查 來自 FCB的資料： ?客戶關(guān)系監(jiān)控 ?品牌研究在線 ?未來焦點 ?期刊檢索：戰(zhàn)略 amp。戰(zhàn)術(shù)情報 ?行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)：Yankelovich, Roper ?競爭媒體的開銷 ?競爭廣告 ?聯(lián)合企業(yè)研究 ?年度報告 ?分析者報告 ?消費者報告 一手資料： ?看競爭者的廣告 ?購買、使用客戶和競爭者的產(chǎn)品 ?逛超市 ?參觀工廠 ?參觀消費者服務(wù)中心 ?上網(wǎng)搜索 ?逛書店 ?與經(jīng)銷商溝通 ?與專家溝通 ?與朋友溝通 3. 研究質(zhì)詢 — 獲得綱要的核心 ? 他們想得到什么 商業(yè)目標(biāo)和溝通目標(biāo) ? 他們之前做過什么 ? 產(chǎn)品的優(yōu)勢 /劣勢 ? 主要影響 ? 你知道品牌的優(yōu)勢嗎？ ? 你了解產(chǎn)品的情況嗎，有沒有什么證據(jù)？ ? 以終為始 3. 研究質(zhì)詢？ ? 為什么我們要傳遞信息、 ? 目前的問題或機會 ? 這不是個商業(yè)問題 ? 客戶不會告訴你這些東西 例子 ? 客戶商業(yè)目標(biāo) ? ‘ 我要賣更多的車 ’ ? 廣告商必須明確溝通目標(biāo) A ? 什么會阻礙我們 ? ? 形象 ? 品牌意識 把商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤ㄌ魬?zhàn) 這是非常重要的 ——了解消費者的需求能讓創(chuàng)意源源不盡，否則會毫無頭緒。 目標(biāo)一定要大，并有激勵性 溝通挑戰(zhàn)是策略的基礎(chǔ) ? 那能引出這樣的疑問 “ 那很有趣，我們怎能得到它？ ” ? 那能在電視中引出想法 ? 它能解決商業(yè)問題和主要的阻礙 3. 研究質(zhì)詢 ? 那需要得到什么，我們要怎樣衡量成功 ? 要現(xiàn)實 ? 為客戶考慮商業(yè)目標(biāo)和預(yù)算 ? 有什么影響 ? 改變原有習(xí)慣，形成新的習(xí)慣，寫張購物清單 ? 要可衡量的 ? 要溝通導(dǎo)向的（而不是商業(yè)導(dǎo)向的） 3. 研究質(zhì)詢 ? 目標(biāo)人群是什么 ? 主要障礙 ——為什么他們不按你所想的去做？ ? 把自己處在目標(biāo)人群的角度去想問題（而不是你自己的或你客戶的角度） 我們想影響誰的行為？ 消費者不是個笨蛋，而是你的妻子 或者是你的母親、兄弟、朋友 …… David Ogilvy 隨便你怎么定義，但要尊重他們 ? 定義 “ 人們 ” 和 “ 消費者 ” ? 不是要人領(lǐng)情地定義為 “ 目標(biāo) ” 和 “ 消費者 ” ? 了解他們看的書、聽的音樂、什么能讓他們歡笑或哭泣 描繪一張圖 ? 這個產(chǎn)品在他們生活中是怎樣的一部分？ ? 他們怎樣與這產(chǎn)品 /品牌聯(lián)系的？ ? 他們的現(xiàn)實情況是什么？ ? 他們有什么感覺？ ? 有沒有宏觀或文化上的因素？ ? 讓這幅圖變得實際、能從中看出端倪 沒人想希望他們是無聊的 4. 尋找本質(zhì) ? 相關(guān)性 ? 差異性 ? 對客戶誠實 ? 可持續(xù)的 傳播 熱點 消費者洞察 客戶洞察 競爭者洞察 ? 解決那些未回答的、阻礙創(chuàng)作進(jìn)程的問題 ? 一個真實的東西 ? 要努力找到解決辦法（那就是策略所在）。做 “ 因此測試 ” 它是一種想法，而不是資料信息 6. 草案 amp。討論 ? 準(zhǔn)備一個草案綱要 ? 召開會議，開始討論 ? 專注于商業(yè)目標(biāo)、消費者以及本質(zhì) ? 對溝通挑戰(zhàn)、提案和可能引出思路的問題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴 ? 不要去閱讀它 ? 看看你能否從中創(chuàng)作出廣告 ? 對于它，你自己還有什么問題？ 7. 最后核對 ? 相關(guān)性 — 這是否與消費者或綱要無關(guān) ? 清晰性 — 你的母親能不能理解它。你的廣告是什么？ ? 簡明性 — 一頁紙，要清晰明白，不要含糊不清，要不斷進(jìn)行編輯修改 ? 對話性 — 這是一個過程，不能一次搞定，激活想法、促進(jìn)創(chuàng)意，通過 對話交流對其不斷改善 ? 開放性 — 開放的，而不是封閉的 8. 發(fā)布 … 發(fā)布比綱要更重要 真相要別人相信才能成為真相，如果他們不知道你在說什么，他們就不會相信你。如果他們不聽你說，他們就不知道你在說什么，如果你不有趣的話，他們就不會聽你說，除非你的話是有想象性的、原創(chuàng)的、新鮮的 發(fā)布比綱要更重要 如果你自己都不對此感興趣，又怎樣能讓他們對此感興趣 Know thy creative – 目標(biāo)觀眾 ? 不同的情況 ? 只給我一些提議吧，不需要其他了 vs. 你最好先跟我聊聊 ? 你知道他們做過什么，以什么為榮嗎？他們這樣做的原因是什么？ ? 把他們看作是一般的人 ? 如果綱要不能說服他們，不能引起任何反應(yīng)的話 就需要一些想象力 他們討厭的東西 ? 愚蠢的人 – 討厭的不是他們的人，而是他們的想法 ? 亂寫一通 ? 懶惰 – 含糊不清的或錯誤的，沒有好好思考，只是 “ 填 ” 進(jìn)去。記住人們的生計取決于這綱要 定調(diào) ? 開始對話 ? 讓對話變得有趣，但又與主題相關(guān) — 這是一個棘手的觀眾 ? 把其置于生活中 ? Who 輪胎 ? How – 香水 ? Where – 啤酒 ? 用最難的測試去證明能力 ? 觸摸 – 我們在溫泉中閉著眼睛做 語言和非語言的信號 ? 語言就像炸彈 . ? 適當(dāng)?shù)恼Z言能揭示內(nèi)在，需要原創(chuàng)的、讓人激動的解決方案 ? 仔細(xì)推敲綱要中的文字。每一句話都要有存在的理由，那應(yīng)該成為點亮思想的火花塞。 ? 多重感官的。品牌是什么 /不是什么，目標(biāo)群體是誰 /不是誰 最后 您能在 3秒內(nèi)表達(dá)它嗎？ ? 它能指引創(chuàng)意的方向，是思想的精華 ? 它該是我們能傳遞的最不一樣的最有鼓動性的信息 一句話中只有一個含義 有些東西是神圣的 ——生力啤酒 Meet the barkada The Code Palabra De Barkada 你看到的任何地方 …… 在報紙和雜志上 …… 要專心致志 ? 負(fù)起責(zé)任 ? 如果策略是模棱兩可的，就不能用 “ 某一種東西 ” 去引出想法 ? 嘗試去傳達(dá)一種明確的想法 我們該怎樣表達(dá)它？ ? 我們的意見和態(tài)度是什么？它該看起來、感覺起來、聽起來怎么樣，才能讓他們聽到，并產(chǎn)生共鳴呢？我們能利用什么品牌資產(chǎn)呢？ ? 哪些品牌特征是與別不同的？ 思想啟動者 ? 在總體思考的基礎(chǔ)上，有哪些是值得探究的？ ? 有沒有概念指引？ ? 回想那執(zhí)行思想。它來源于哪里？在總體思考的基礎(chǔ)上，有哪些方式是值得探究的？ ? 表達(dá)建議的其他方式 每一個綱要都是重要的，所以要盡量有趣點 ? 如果綱要不是有趣的話，傳達(dá)的信息又怎能有趣 ? 要有挑戰(zhàn)性的 ? 要有橫向思維（即用想象力尋求解決問題的新方法） ? 要打破常規(guī) 使用一般性語言 ? 不要使用營銷專業(yè)術(shù)語 ? 特別是對于 “ 真理性事物 ” （ one true thing） 和對于目標(biāo)群體 ‘ 為喜歡溫和味道的顧客而準(zhǔn)備的芝士 ’ ?? 要品牌化 ? 要有特色的、可擁有的（ ownable） 記住，只有擁有一個好廣告，才能有一次好的廣告發(fā)布 團(tuán)隊練習(xí) —10分鐘 ? 改善綱要 ? Top lines ? 4 R’ s 我們的創(chuàng)意手法 —— The Rumble 創(chuàng)造創(chuàng)意 – The Rumble ? 集合來自不同國家的最佳創(chuàng)意天才，在同一地點進(jìn)行為期 5天的團(tuán)隊合作 ? 在 Rumble工作就像在壓力煲中煮食 ? 這種文化沖突能產(chǎn)生有創(chuàng)意的、不同與傳統(tǒng)工作方式的解決方案 ? 客戶成為創(chuàng)作過程的一部分 ? 客戶得到的是一個網(wǎng)絡(luò)，而不是一個辦公室