【正文】 “感受”的，而不只 是“過(guò)”的 主要研究投入： ?客戶調(diào)查 ?Mindamp。 ?熱點(diǎn)應(yīng)該包含 3Cs的全部方面，用簡(jiǎn)單實(shí)用專一的方法獲得當(dāng)中最核心的思想。 目標(biāo)人群：糖分控制者。但是，味道仍是很重要的，特別是對(duì)于經(jīng)常吃的東西 3Cs 創(chuàng)意綱要 : Snackwell’ s CarbWell ?想要更健康的生活方式 ——不要以為“糖分”與不斷減少的甜食相關(guān)聯(lián) ?以為甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃 ?味道和糖分的適當(dāng)平衡，不能放棄好味道 ?讓它變得最好吃 ?曲奇 /甜食的喜好曲線 ?保持制造者的優(yōu)良品質(zhì) ?適當(dāng)?shù)奶欠炙? ?每次攝入少于 9糖分 amp。 目標(biāo)人群：糖分控制者。但是，味道仍是很重要的，特別是對(duì)于經(jīng)常吃的東西 對(duì)健康嗜好 的突破 仍在尋找 合適的食譜 在缺失與失望 之間被捕捉 客戶洞察 消費(fèi)者洞察 競(jìng)爭(zhēng) 者 洞察 釋放你對(duì)甜食的壓抑 傳播 熱點(diǎn) 討論 對(duì)發(fā)布創(chuàng)意的一些額外想法 The Br ie fonC re a tive Bri ef ing 創(chuàng)意發(fā)布綱要 明確地表達(dá)問(wèn)題比找到解決辦法更重要 Albert Einstein 定義 ? Creative ? 有創(chuàng)造的品質(zhì)或能力 ? 來(lái)源于原創(chuàng)性的想法和想象力 ? Brief ? 短暫的 ? 語(yǔ)言精煉的、簡(jiǎn)潔的 定義 ? Creative ? 有創(chuàng)造品質(zhì)或 創(chuàng)造能力 ? 來(lái)源于 原創(chuàng)性想法 和 想象力 ? Brief ? 短暫的 ? 語(yǔ)言精煉的、 簡(jiǎn)潔的 為什么要做個(gè)綱要 精彩的想法 創(chuàng)意綱要能促進(jìn)工作開展 創(chuàng)意綱要起到重要作用 更專注 影響創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的廣告 ? 聯(lián)結(jié)策略性思想和偉大廣告的橋梁 ? 這是一個(gè)表現(xiàn)創(chuàng)意的舞臺(tái) 主要目標(biāo) 指導(dǎo)性的 鼓舞人心的 指導(dǎo)性的 一個(gè)緊湊的創(chuàng)意綱要能給你自由，因?yàn)樗鼮樾碌膭?chuàng)意方案提供方向和清晰的框架 步驟 1 ? 請(qǐng)粉刷天花板 步驟 2 ? 請(qǐng)粉刷天花板 ? 使用紅、綠、黃色的涂漆 步驟 3 ? 請(qǐng)粉刷天花板 ? 使用紅、綠、黃色的涂漆 ? 一定要覆蓋潮濕的裂縫 步驟 4 ? 請(qǐng)粉刷天花板 ? 使用紅、綠、黃色的涂漆 ? 一定要覆蓋潮濕的裂縫 ? 有些圣經(jīng)里的場(chǎng)景會(huì)很好 最后的綱要 描繪上帝更華麗的場(chǎng)景，描述它怎樣鼓勵(lì)和教導(dǎo)它的子民的 激活 ‘ Model of One’ “ 如果我們所有人一開始就記得我們的目標(biāo)，并 集體創(chuàng)造能引起消費(fèi)者正面方向的偉大廣告， 那么 策劃 (策略 )就會(huì)變得完美 。G的估計(jì)，最有效和最無(wú)效廣告之間相差超過(guò) 4000% 1. 得到不錯(cuò)的客戶簡(jiǎn)介 2. 專注 3. 研究質(zhì)詢 4. 尋找本質(zhì) 5. 得到一定觀點(diǎn) 6. 草案 amp。 目標(biāo)一定要大，并有激勵(lì)性 溝通挑戰(zhàn)是策略的基礎(chǔ) ? 那能引出這樣的疑問(wèn) “ 那很有趣，我們?cè)跄艿玫剿?” ? 那能在電視中引出想法 ? 它能解決商業(yè)問(wèn)題和主要的阻礙 3. 研究質(zhì)詢 ? 那需要得到什么，我們要怎樣衡量成功 ? 要現(xiàn)實(shí) ? 為客戶考慮商業(yè)目標(biāo)和預(yù)算 ? 有什么影響 ? 改變?cè)辛?xí)慣，形成新的習(xí)慣，寫張購(gòu)物清單 ? 要可衡量的 ? 要溝通導(dǎo)向的（而不是商業(yè)導(dǎo)向的） 3. 研究質(zhì)詢 ? 目標(biāo)人群是什么 ? 主要障礙 ——為什么他們不按你所想的去做？ ? 把自己處在目標(biāo)人群的角度去想問(wèn)題（而不是你自己的或你客戶的角度） 我們想影響誰(shuí)的行為？ 消費(fèi)者不是個(gè)笨蛋，而是你的妻子 或者是你的母親、兄弟、朋友 …… David Ogilvy 隨便你怎么定義，但要尊重他們 ? 定義 “ 人們 ” 和 “ 消費(fèi)者 ” ? 不是要人領(lǐng)情地定義為 “ 目標(biāo) ” 和 “ 消費(fèi)者 ” ? 了解他們看的書、聽的音樂(lè)、什么能讓他們歡笑或哭泣 描繪一張圖 ? 這個(gè)產(chǎn)品在他們生活中是怎樣的一部分？ ? 他們?cè)鯓优c這產(chǎn)品 /品牌聯(lián)系的？ ? 他們的現(xiàn)實(shí)情況是什么？ ? 他們有什么感覺(jué)？ ? 有沒(méi)有宏觀或文化上的因素？ ? 讓這幅圖變得實(shí)際、能從中看出端倪 沒(méi)人想希望他們是無(wú)聊的 4. 尋找本質(zhì) ? 相關(guān)性 ? 差異性 ? 對(duì)客戶誠(chéng)實(shí) ? 可持續(xù)的 傳播 熱點(diǎn) 消費(fèi)者洞察 客戶洞察 競(jìng)爭(zhēng)者洞察 ? 解決那些未回答的、阻礙創(chuàng)作進(jìn)程的問(wèn)題 ? 一個(gè)真實(shí)的東西 ? 要努力找到解決辦法（那就是策略所在）。如果他們不聽你說(shuō)，他們就不知道你在說(shuō)什么，如果你不有趣的話，他們就不會(huì)聽你說(shuō)，除非你的話是有想象性的、原創(chuàng)的、新鮮的 發(fā)布比綱要更重要 如果你自己都不對(duì)此感興趣，又怎樣能讓他們對(duì)此感興趣 Know thy creative – 目標(biāo)觀眾 ? 不同的情況 ? 只給我一些提議吧，不需要其他了 vs. 你最好先跟我聊聊 ? 你知道他們做過(guò)什么，以什么為榮嗎？他們這樣做的原因是什么？ ? 把他們看作是一般的人 ? 如果綱要不能說(shuō)服他們，不能引起任何反應(yīng)的話 就需要一些想象力 他們討厭的東西 ? 愚蠢的人 – 討厭的不是他們的人，而是他們的想法 ? 亂寫一通 ? 懶惰 – 含糊不清的或錯(cuò)誤的，沒(méi)有好好思考，只是 “ 填 ” 進(jìn)去。品牌是什么 /不是什么，目標(biāo)群體是誰(shuí) /不是誰(shuí) 最后 您能在 3秒內(nèi)表達(dá)它嗎？ ? 它能指引創(chuàng)意的方向，是思想的精華 ? 它該是我們能傳遞的最不一樣的最有鼓動(dòng)性的信息 一句話中只有一個(gè)含義 有些東西是神圣的 ——生力啤酒 Meet the barkada The Code Palabra De Barkada 你看到的任何地方 …… 在報(bào)紙和雜志上 …… 要專心致志 ? 負(fù)起責(zé)任 ? 如果策略是模棱兩可的，就不能用 “ 某一種東西 ” 去引出想法 ? 嘗試去傳達(dá)一種明確的想法 我們?cè)撛鯓颖磉_(dá)它？ ? 我們的意見(jiàn)和態(tài)度是什么？它該看起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)、聽起來(lái)怎么樣，才能讓他們聽到，并產(chǎn)生共鳴呢？我們能利用什么品牌資產(chǎn)呢？ ? 哪些品牌特征是與別不同的？ 思想啟動(dòng)者 ? 在總體思考的基礎(chǔ)上，有哪些是值得探究的？ ? 有沒(méi)有概念指引？ ? 回想那執(zhí)行思想。每一句話都要有存在的理由，那應(yīng)該成為點(diǎn)亮思想的火花塞。討論 ? 準(zhǔn)備一個(gè)草案綱要 ? 召開會(huì)議，開始討論 ? 專注于商業(yè)目標(biāo)、消費(fèi)者以及本質(zhì) ? 對(duì)溝通挑戰(zhàn)、提案和可能引出思路的問(wèn)題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴 ? 不要去閱讀它 ? 看看你能否從中創(chuàng)作出廣告 ? 對(duì)于它，你自己還有什么問(wèn)題？ 7. 最后核對(duì) ? 相關(guān)性 — 這是否與消費(fèi)者或綱要無(wú)關(guān) ? 清晰性 — 你的母親能不能理解它。分析 ?品牌價(jià)值研究 ?廣告調(diào)查 來(lái)自 FCB的資料： ?客戶關(guān)系監(jiān)控 ?品牌研究在線 ?未來(lái)焦點(diǎn) ?期刊檢索：戰(zhàn)略 amp。如果有更多時(shí)間的話，我會(huì)寫得更短的。這些人大多數(shù)都是年長(zhǎng)的、富有的、偏向西方生活的（不是 Midwest），而且沒(méi)有孩子。 120 卡路里 ?保持 BFY的品牌品質(zhì) ?? 讓你以更少的顧慮吃更多喜愛(ài)的食物 ? 在研發(fā)出適當(dāng)味道之前，就成為進(jìn)入該領(lǐng)域的“早期創(chuàng)新者” ? 現(xiàn)在成為著名的制造商，有知名的品牌和產(chǎn)品資產(chǎn) 3Cs 創(chuàng)意綱要 : Snackwell’ s CarbWell 對(duì)健康嗜好的突破 仍在尋找合適的食譜 在缺失與失望 之間被捕捉 客戶洞察 消費(fèi)者洞察 競(jìng)爭(zhēng) 者 洞察 傳播 熱點(diǎn) ?想要更健康的生活方式 —— 不要以為“糖分”與不斷減少的甜食相關(guān)聯(lián) ?以為甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃 ?味道和糖分的適當(dāng)平衡，我們不能放棄好味道 ?讓它變得最好吃 ?曲奇 /甜食的喜好曲線 ?保持制造者的優(yōu)良品質(zhì) ?適當(dāng)?shù)奶欠炙? ?每次攝入少于 9糖分 amp。這些人大多數(shù)都是年長(zhǎng)的、富有的、偏向西方生活的（不是 Midwest），而且沒(méi)有孩子。熱點(diǎn)的標(biāo)志： 簡(jiǎn)明 有吸引力 鼓舞人心 有煽動(dòng)性 與眾不同 擁有 3C的各方面，而不只是其中 2方面 6. 舉行創(chuàng)意討論會(huì)，把 3Cs變成創(chuàng)意跳板 . 3Cs 熱點(diǎn) 創(chuàng)意概念 發(fā)布活動(dòng) ? 把 3C的精華都提取到熱點(diǎn)當(dāng)中，并最終形成創(chuàng)意概念，確保最后的作品能體現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)值（反之亦然） ? 達(dá)到這個(gè)結(jié)果的最佳方法是舉行創(chuàng)意討論會(huì)，并邀請(qǐng)主要人員參加（創(chuàng)意組、賬目管理組、策劃組） 練習(xí) 或 PCCW Orange: 歷史 ? 1984年成立于英國(guó)，由 Hutchison創(chuàng)辦 ? 在移動(dòng)市場(chǎng)排第三，但很快成為第一 ? 90年代在英國(guó)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá) 90% ? 首先被賣到 Mannesman集團(tuán) ,然后被 Vodafone公司賣到 France Tele (通過(guò)股票市場(chǎng)交易 ) ? 進(jìn)入法國(guó)、英國(guó)以及荷蘭市場(chǎng)（然后到世界其他市場(chǎng)）