【正文】 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的洞察不能造成差異性 3. 對(duì)客戶的洞察太 aspirational (不真實(shí)的 ) 2. 交集只是 3C中其中 2個(gè)的交匯，或者甚至只有其中一個(gè) 1. 交集“ 各部分之和 ? vs. 更具力量的想法 ? 各部分之和 ? 對(duì)客戶（ client）好的洞察是關(guān)于杠桿資產(chǎn) … ?當(dāng)代的客戶 “ 資產(chǎn) ” 是一種杠桿，也是客戶通往成功必須翻過(guò)的柵欄 ?有發(fā)展的空間 好的洞察 amp。戴黃色帽子 ? 開(kāi)發(fā)想法，不要猛力評(píng)擊 ? 禁止說(shuō)“我們之前做過(guò)”，“這不會(huì)成功的”之類(lèi)的話 ? 你要做的是引導(dǎo)討論，想法會(huì)來(lái)自每一個(gè)人 The ABCs ? 準(zhǔn)備議程表，包括熱身游戲、產(chǎn)生想法的技巧等 ? 通過(guò)新的刺激讓大家熱情高漲 ? 看重引導(dǎo)，而不是參與 ? push更多想法 ? 保持討論秩序，專(zhuān)注于討論 ? 爭(zhēng)取觀眾的支持 成為好領(lǐng)導(dǎo)的方法 第一步是產(chǎn)生想法 ? 開(kāi)始構(gòu)思練習(xí) ? 根據(jù)目標(biāo)，選擇正確的練習(xí) ? 付諸行動(dòng) 但首先 讓我介紹一個(gè)人 自由獨(dú)立思考 讓你進(jìn)入生成模式 關(guān)掉篩選器 自由獨(dú)立思考 ? 在會(huì)議的開(kāi)始是有用的 ? 不可討論、匿名進(jìn)行（例如，在這練習(xí)后不能分享想法） ? 不說(shuō)顯而易見(jiàn)的東西，來(lái)點(diǎn)新意 ? 練習(xí) ? 自由書(shū)寫(xiě)。對(duì)這些想法自由聯(lián)想，直到有新的發(fā)現(xiàn)。一種能力感 認(rèn)知需求 知識(shí)、理解、好奇、發(fā)現(xiàn)以及對(duì)含義和預(yù)知能力的需求 美學(xué)需求 美麗 —藝術(shù)上的和大自然的 —對(duì)稱(chēng)性、平衡性、有序、樣式 自我實(shí)現(xiàn) 意識(shí)到你的全部潛能，“成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)應(yīng)有能力的人” 最后 利用你的直覺(jué) 讓我們開(kāi)始！ 放松 ? 在開(kāi)始之前放松自己，并讓別人輕松，能提高成功的機(jī)會(huì)。 M o o d w o r ks h o p sF C B C o m p e ti t i ve A u d i t (tr ad e/ p r o d u ct s / ad s)3C交集 競(jìng)爭(zhēng) 者 （ Competitive） 洞察 ?土耳其和突尼斯美麗卻不安全 ?法國(guó)距離近、安全、服務(wù)好 ?意大利距離近，但沒(méi)法國(guó)那么安全 ?西班牙既有異國(guó)情調(diào)又距離近，安全， 讓人們自由自在 ?希臘是西班牙最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?相對(duì)于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，在宣傳方式方面缺乏差異性 消費(fèi)者（ Consumer） 洞察 ?西班牙是一個(gè)思想的國(guó)度 ?西班牙人民“贊美”生活，尋找 生活的多個(gè)維度：工作和生活 時(shí)間的完美平衡 客戶（ Client） 洞察 ?地中海是半數(shù)歐洲人的度假目的地 ?歐洲人度假的目的主要是放松和享受生活 ?西班牙是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者 在西班牙，生活是 “感受”的，而不只 是“過(guò)”的 主要研究投入： ?客戶調(diào)查 ?Mindamp。 目標(biāo)人群：糖分控制者。 目標(biāo)人群：糖分控制者。G的估計(jì)，最有效和最無(wú)效廣告之間相差超過(guò) 4000% 1. 得到不錯(cuò)的客戶簡(jiǎn)介 2. 專(zhuān)注 3. 研究質(zhì)詢 4. 尋找本質(zhì) 5. 得到一定觀點(diǎn) 6. 草案 amp。如果他們不聽(tīng)你說(shuō)，他們就不知道你在說(shuō)什么，如果你不有趣的話，他們就不會(huì)聽(tīng)你說(shuō)，除非你的話是有想象性的、原創(chuàng)的、新鮮的 發(fā)布比綱要更重要 如果你自己都不對(duì)此感興趣，又怎樣能讓他們對(duì)此感興趣 Know thy creative – 目標(biāo)觀眾 ? 不同的情況 ? 只給我一些提議吧，不需要其他了 vs. 你最好先跟我聊聊 ? 你知道他們做過(guò)什么，以什么為榮嗎？他們這樣做的原因是什么？ ? 把他們看作是一般的人 ? 如果綱要不能說(shuō)服他們，不能引起任何反應(yīng)的話 就需要一些想象力 他們討厭的東西 ? 愚蠢的人 – 討厭的不是他們的人，而是他們的想法 ? 亂寫(xiě)一通 ? 懶惰 – 含糊不清的或錯(cuò)誤的，沒(méi)有好好思考，只是 “ 填 ” 進(jìn)去。每一句話都要有存在的理由，那應(yīng)該成為點(diǎn)亮思想的火花塞。分析 ?品牌價(jià)值研究 ?廣告調(diào)查 來(lái)自 FCB的資料： ?客戶關(guān)系監(jiān)控 ?品牌研究在線 ?未來(lái)焦點(diǎn) ?期刊檢索：戰(zhàn)略 amp。這些人大多數(shù)都是年長(zhǎng)的、富有的、偏向西方生活的（不是 Midwest），而且沒(méi)有孩子。這些人大多數(shù)都是年長(zhǎng)的、富有的、偏向西方生活的（不是 Midwest），而且沒(méi)有孩子。 Belding公司能認(rèn)真執(zhí)行“一個(gè)話語(yǔ)權(quán)”的政策 1. 連貫性 , 連貫性 , 連貫性 2. 從一開(kāi)始就組建團(tuán)隊(duì) ? 是常見(jiàn)的筒倉(cāng)式管理的良藥 ? 3Cs 是討論任何項(xiàng)目的起點(diǎn) ? 這能給團(tuán)隊(duì)提供初級(jí)的方向 . ? 這能分配資源，避免重復(fù)或浪費(fèi)金錢(qián) . ? 項(xiàng)目的“小組所有權(quán)”能為演示房間帶來(lái)正確的氣氛（通常會(huì)提高 50%） ? 3Cs中不同項(xiàng)目應(yīng)分配到不同的小組當(dāng)中，以提供更豐富的角度以及 更深的想法 3. 擁有真正的洞察力 ? 提高洞察力，那也是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)物。 WOW元素對(duì)這汽車(chē)進(jìn)行了清晰的定位。 ? Abraham Maslow的需求層次理論 ? 該理論的核心思想是人類(lèi)的動(dòng)力取決于其滿足各個(gè)需求層次的欲望。無(wú)論是什么想法，都要寫(xiě)下來(lái)，即使你“想不起任何東西” ? 指引：自由地寫(xiě)出你對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的想法和期望 實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 我們對(duì)消費(fèi)者有豐富真實(shí)的了解嗎？ 消費(fèi)者快照 ? 在對(duì)目標(biāo)觀眾的討論中很有用，同時(shí)能讓創(chuàng)意綱要體現(xiàn)目標(biāo)人群的需求 ? 練習(xí) ? 明確你的主要消費(fèi)群，并了解他們的生活 ? 畫(huà) /找一張圖，并寫(xiě)出他們的名字 ? 簡(jiǎn)要說(shuō)說(shuō)他們的特征 ? 描述一下他們的生活：最喜歡的電視節(jié)目、報(bào)紙、電影、男女演員；他們使用的媒體；工作、平均收入、家庭成員等 ? 把它們都寫(xiě)在很多小紙片上，然后用有創(chuàng)意的方式做總結(jié)（例如：他們生活的剪貼本、相冊(cè)、簡(jiǎn)歷、求職申請(qǐng)等） 未來(lái)愿景 你對(duì)未來(lái)愿景是否有清晰的想法？ 未來(lái)愿景 能幫助你清楚地表達(dá)出可衡量的目標(biāo)以及對(duì)成功的定義 練習(xí) 成功看起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)、嘗起來(lái)、聞起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)是怎樣的？成功意味著什么？ ? 心 – 你在客戶和 FCB的工作感覺(jué)如何，你需要什么文化？其他人對(duì)你的看法對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么？ ? 頭 – 品牌、公司、項(xiàng)目、銷(xiāo)量等意味著什么？你對(duì)市場(chǎng)以及你所參與的項(xiàng)目等是怎樣理解的？ 制作一幅未來(lái)的藍(lán)圖（用文字圖表描述，也可用語(yǔ)言描述。M更高層次的真理 ? 一個(gè)簡(jiǎn)單的全球洞察就在這些活動(dòng)之中 ? 來(lái)自人們觀點(diǎn)的對(duì)品牌總體利益、品類(lèi)或領(lǐng)域的看法。你想要什么人？ ? 與項(xiàng)目有關(guān)系的人，作為專(zhuān)家？ ? 與項(xiàng)目完全無(wú)關(guān)的人？ ? 創(chuàng)意人員， Ramp。不去理會(huì)其他人的工作，在小紙條上留一點(diǎn)空間，邊思考邊做。這強(qiáng)調(diào)常規(guī)和熟悉性的重要性 . 情感與歸屬 取得 amp。 他們屬于他們自己。 ?良好領(lǐng)悟 amp。 120 卡路里 ?保持 BFY的品牌品質(zhì) …… 讓你以更少的顧慮吃更多喜愛(ài)的食物 ? 在研發(fā)出適當(dāng)味道之前，就成為進(jìn)入該領(lǐng)域的“早期創(chuàng)新者” ? 現(xiàn)在成為著名的制造商，有知名的品牌和產(chǎn)品資產(chǎn) 3Cs 創(chuàng)意綱要 : Snackwell’ s CarbWell 對(duì)健康嗜好的突破 仍在尋找合適的食譜 在缺失與失望 之間被捕捉 客戶洞察 消費(fèi)者洞察 競(jìng)爭(zhēng) 者 洞察 傳播 熱點(diǎn) ?想要更健康的生活方式 —— 不要以為“糖分”與不斷減少的甜食相關(guān)聯(lián) ?以為甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃 ?味道和糖分的適當(dāng)平衡，不能放棄好味道 ?讓它變得最好吃 ?曲奇 /甜食的喜好曲線 ?保持制造者的優(yōu)良品質(zhì) ?適當(dāng)?shù)奶欠炙? ?每次攝入少于 9糖分 amp。 ” 這是一次團(tuán)隊(duì)努力 傳統(tǒng)的方法 線性思考 思想接力 新式方法 螺旋式思考 合作是關(guān)鍵 像廣告一樣，好的綱要帶來(lái)好想法 ? 抱歉，親愛(ài)的女士，這封信有點(diǎn)長(zhǎng)。做 “ 因此測(cè)試 ” 它是一種想法，而不是資料信息 6. 草案 amp。它來(lái)源于哪里？在總體思考的基礎(chǔ)上，有哪些方式是值得探究的？ ? 表達(dá)建議的其他方式 每一個(gè)綱要都是重要的，所以要盡量有趣點(diǎn) ? 如果綱要不是有趣的話，傳達(dá)的信息又怎能有趣 ? 要有挑戰(zhàn)性的 ? 要有橫向思維（即用想象力尋求解決問(wèn)題的新方法） ? 要打破常規(guī) 使用一般性語(yǔ)言 ? 不要使用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ) ? 特別是對(duì)于 “ 真理性事物 ” （ one true thing） 和對(duì)于目標(biāo)群體 ‘ 為喜歡溫和味道的顧客而準(zhǔn)備的芝士 ’ ?? 要品牌化 ? 要有特色的、可擁有的（ ownable） 記住，只有擁有一個(gè)好廣告，才能有一次好的廣告發(fā)布 團(tuán)隊(duì)練習(xí) —10分鐘 ? 改善綱要 ? Top lines ? 4 R’ s 我們的創(chuàng)意手法 —— The Rumble 創(chuàng)造創(chuàng)意 – The Rumble ? 集合來(lái)自不同國(guó)家的最佳創(chuàng)意天才，在同一地點(diǎn)進(jìn)行為期 5天的團(tuán)隊(duì)合作 ? 在 Rumble工作就像在壓力煲中煮食 ? 這種文化沖突能產(chǎn)生有創(chuàng)意的、不同與傳統(tǒng)工作方式的解決方案 ? 客戶成為創(chuàng)作過(guò)程的一部分 ? 客戶得到的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而不是一個(gè)辦公室