【正文】 保證我們有深刻洞察 洞察也是一種 創(chuàng)意產(chǎn)物 10大常見(jiàn)洞察 “ 錯(cuò)誤 ” 10. 每一個(gè)“ C”洞察都關(guān)于 consumer（ 消費(fèi)者） 9. 把競(jìng)爭(zhēng) C稱作“ category（品類）”，并把它 歸類到 consumer（消費(fèi)者） 8. 洞察不僅僅只有一個(gè)，而是 10個(gè)要點(diǎn) 7. 洞察是一個(gè)章節(jié)，而不是一個(gè)短語(yǔ) 6. 洞察是在刺激和精確之間折中 5. 洞察是一般性的 4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的洞察不能造成差異性 3. 對(duì)客戶的洞察太 aspirational (不真實(shí)的 ) 2. 交集只是 3C中其中 2個(gè)的交匯，或者甚至只有其中一個(gè) 1. 交集“ 各部分之和 ? vs. 更具力量的想法 ? 各部分之和 ? 對(duì)客戶（ client）好的洞察是關(guān)于杠桿資產(chǎn) … ?當(dāng)代的客戶 “ 資產(chǎn) ” 是一種杠桿，也是客戶通往成功必須翻過(guò)的柵欄 ?有發(fā)展的空間 好的洞察 amp。熱點(diǎn)準(zhǔn)則 所有洞察是 ... ? 簡(jiǎn)明的 ? 激勵(lì)人的 ? 有煽動(dòng)性的 ? 有吸引力的 ? 精確的 ? 每一個(gè) C互為基礎(chǔ)，而又互不重復(fù) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)（ Competitive） 好的洞察是市場(chǎng)差異性 ... ?對(duì) “ 空白位置 ” 的定義 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不會(huì)復(fù)制的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能解決的問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)差異性的地方 對(duì)消費(fèi)者（ Customer） 好的洞察是相關(guān)性 ... ?消費(fèi)者目標(biāo)、問(wèn)題或者 觀念都是一個(gè)機(jī)會(huì) ?品類需要是有意義的，是與他們今天的生活相關(guān)的 好的熱點(diǎn)（ Hot spot）是有力的想法 ... ? 分析全部 3C綜合、濃縮 ? 突出的 ? 簡(jiǎn)單的 ? 清晰的，容易理解 ? 激勵(lì)人的 ? 事后顯而易見(jiàn)的 獲得天然金塊 進(jìn)行清洗 獲得本質(zhì) 提煉 成為首飾 這就像淘金 這是讓我們發(fā)現(xiàn) C的搜尋 挖掘洞察 消費(fèi)者洞察 客戶洞察 競(jìng)爭(zhēng)者洞察 那么 – 什么是 Insight? ? 牛津字典 理解內(nèi)在本質(zhì)的能力 Hugh MacKay（社會(huì)學(xué)家） 在消費(fèi)者心中的無(wú)聲細(xì)語(yǔ) Bill Bernbach（廣告專家） 有效創(chuàng)意哲學(xué)的核心 這是一個(gè)信念： 沒(méi)有東西比對(duì)人類本性的洞察更有力 ，即使言語(yǔ)能掩飾動(dòng)機(jī) Insight = 洞察 知識(shí) 洞察 洞察不是簡(jiǎn)單地從分析數(shù)據(jù)開(kāi)始 洞察 是在某一特定環(huán)境中分析數(shù)據(jù) 在我們知道信息的含義之前，它是沒(méi)用的 回答 WHY 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 知識(shí) 洞察 什么是消費(fèi)者（ Consumer）洞察 – 那是對(duì)我們?nèi)祟惖亩床? ? 簡(jiǎn)明的 ? 有吸引力的 ? 激勵(lì)人的 ? 有煽動(dòng)性的 ? 標(biāo)新立異 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一般的消費(fèi)者觀念 洞察 ?一般消費(fèi)者觀念 ‘和洞察的區(qū)別 ? 兩者 : ? 在團(tuán)隊(duì)討論中引出 ?nods‘和 ?yesses‘ ? 能在一致 /不一致的范圍打很高分 ? 然而，洞察能發(fā)掘額外的東西 ? 洞察有“個(gè)人聯(lián)系” ? 個(gè)人聯(lián)系 (―是的，第二天我發(fā)生點(diǎn)事情 ) ? 個(gè)人身份識(shí)別 (―噢，是的，這本應(yīng)由我來(lái)說(shuō)”） 你上次獲得洞察是什么時(shí)候 ? ? 它們很吸引 …… “噢，是的 …… ” ? 它們有興趣和新鮮感（“我從沒(méi)這樣想過(guò)，但現(xiàn)在你這樣說(shuō) …… ‖） ? 洞察的“新鮮感”特別重要，因?yàn)殡S著時(shí)間推移，洞察能成為 ACBs并顯露出來(lái) 洞察 有堅(jiān)定的看法和參與度 為什么我們需要洞察 ? ? 這是讓你與你最想接觸的人建立親密關(guān)系的唯一方式 ? 你的信息真的與他們相關(guān)，因?yàn)樗麄兊牡谝环磻?yīng)是： ? ? 那是真的 ? ? ? 我覺(jué)得與那有關(guān)系 ? ? ? 我像那個(gè)人 ? ? 那能讓人們停下來(lái)、傾聽(tīng)、作出反應(yīng) 洞察 你對(duì)未來(lái)的感受會(huì)影響你今天的感受 永恒的 – FCB 悉尼 搜尋洞察 有目的地搜尋 發(fā)現(xiàn)人們的“為什么” 在“搜尋”期間，應(yīng)該“以終為始” ? 在任何信息處理的開(kāi)始，明確目標(biāo)是很重要的 ? 建立用戶基礎(chǔ)？ ? 在用戶基礎(chǔ)上建立使用習(xí)慣？ ? 保護(hù)用戶基礎(chǔ)？ ? 然后描繪你想達(dá)到的效果 ? 這能幫助點(diǎn)出你的洞察區(qū)域 ? 對(duì)快消行業(yè)來(lái)說(shuō)特別好 描繪洞察需要的一個(gè)方法 1 2 3 4 現(xiàn)在 未來(lái) 現(xiàn)在所做的 因?yàn)楝F(xiàn)在所想的 (障礙 ) 如果我能讓他們這樣想 那么他們就會(huì)這樣做 信息 香水 清潔劑 點(diǎn)心小吃 飲料 品牌障礙 利益障礙 理智的 /功能性的 感性的 /心理上的 OTC 產(chǎn)品 汽車(chē) /時(shí)尚 明確障礙是很好的第一步 FCB 墨爾本 Honda Type R ? 障礙 ? 這是廂形轎車(chē)，而并不是真正的運(yùn)動(dòng)車(chē) FCB 墨爾本 Honda Type R ? 障礙 ? 這是廂形轎車(chē)，而并不是真正的運(yùn)動(dòng)車(chē) ? 洞察 ? 我天生就有賽車(chē)選手的駕駛技能 洞察 我天生就有賽車(chē)選手的駕駛技能 Honda Type R – FCB Melbourne 全球洞察 ? 偉大的品牌不僅建立在偉大的廣告之上，還建立在偉大的活動(dòng)上 這是我們 Mamp。M更高層次的真理 ? 一個(gè)簡(jiǎn)單的全球洞察就在這些活動(dòng)之中 ? 來(lái)自人們觀點(diǎn)的對(duì)品牌總體利益、品類或領(lǐng)域的看法。來(lái)自他們的生活 ? 這些全球洞察（真理）為品牌活動(dòng)提供有利的總體環(huán)境 更具體的洞察 ? 與事件 /產(chǎn)品差異相關(guān) ? 與具體目標(biāo)觀眾相關(guān) 簡(jiǎn)單的全球洞察 amp。真理 ? 地區(qū) ? 總體策略優(yōu)勢(shì)（品牌） ? 品類優(yōu)勢(shì) 不同類型的洞察都來(lái)自人們的觀點(diǎn) 關(guān)于活動(dòng)和執(zhí)行的洞察 ? 一個(gè)成功的活動(dòng)應(yīng)該建立在一個(gè)真理性的全球洞察之上 ? 在這活動(dòng)之中，個(gè)人的執(zhí)行能通過(guò)更具體更具說(shuō)服力的洞察使成功最大化 ? 來(lái)自人們觀點(diǎn)的產(chǎn)品洞察 ? 這種洞察通常是注重產(chǎn)品或使用習(xí)慣的 ? 心理上的洞察 ? 這種洞察更感性，更與環(huán)境有關(guān) ? 這讓我們不僅知道消費(fèi)者做什么、相信什么，更能理解其原因 更具力量 獲得天然金塊 進(jìn)行清洗 獲得本質(zhì) 提煉 成為珠寶 這就像掘金 把全部 3C貼在墻上 當(dāng)你處理 C的時(shí)候，把它看成是天然金塊 為每個(gè) C組織建立信息群 在信息群中建立主題 信息群 C: 主題 信息群 2: 主題 信息群 1: 主題 提高洞察 ? 哪些是“本能”告訴我的最不同的 /最相關(guān)的 /最有成果的想法？ ? 有沒(méi)有單一的想法能結(jié)合成更大、更好的想法？ ? 我們現(xiàn)有的想法是最具說(shuō)服力的嗎？ 有力的想法是在熱點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)的 最后，我們想要一個(gè)洞察 消費(fèi)者洞察 客戶洞察 競(jìng)爭(zhēng)者洞察 ? 專注 ? 下載 ? 頭腦風(fēng)暴 ? 提煉精華 我們想要 1個(gè)洞察，而不是 3個(gè) 消費(fèi)者洞察 客戶洞察 競(jìng)爭(zhēng)者洞察 3Cs 頭腦風(fēng)暴 怎樣找到熱點(diǎn)： 3C頭腦風(fēng)暴 3Cs 頭腦風(fēng)暴 3Cs 頭腦風(fēng)暴 結(jié)構(gòu)會(huì)隨著不同的項(xiàng)目而有所改變 以終為始 頭腦風(fēng)暴 定義 ―一個(gè)由所有團(tuán)隊(duì)成員自發(fā)貢獻(xiàn)出自己想法的解決問(wèn)題的方法 ‖ 牛津英語(yǔ)字典 從思維過(guò)程當(dāng)中獲得最多 ―一個(gè)由 所有 團(tuán)隊(duì)成員 自發(fā) 貢獻(xiàn)出自己想法的解決問(wèn)題的方法 ‖ 牛津英語(yǔ)字典 從思維過(guò)程當(dāng)中獲得最多 ? 沒(méi)有人想過(guò)他們真正想達(dá)到什么目標(biāo) ? 你要賄賂人們過(guò)來(lái) ? 你引起了很多事情 ? 有人組織了信息，并把它打印出來(lái) ? 信息得到傳播 ? 但從中沒(méi)什么是有用的 現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有做好足夠的準(zhǔn)備 ? 考慮參與者。你想要什么人？ ? 與項(xiàng)目有關(guān)系的人，作為專家？ ? 與項(xiàng)目完全無(wú)關(guān)的人？ ? 創(chuàng)意人員， Ramp。D，資深客戶？ ? 讓人們先做任務(wù) 應(yīng)首先考慮要得出的成果 ? 確保地點(diǎn)有利于創(chuàng)意思考 ? 確保你有適當(dāng)?shù)牟牧?/食物 /飲料 ? 確保每個(gè)人都有充足的時(shí)間（ 12小時(shí)） ? 把目標(biāo)告訴每個(gè)人 細(xì)節(jié)帶來(lái)巨大的差異 制定基本規(guī)則 ? 緩期下結(jié)論 ? 不要考慮執(zhí)行 只考慮想法 ? 正面地表達(dá)一切，非負(fù)面的 ? 要的是數(shù)量，不是質(zhì)量 ? （通過(guò)傾聽(tīng)）交換豐富的思想，搭上思想便車(chē) ? 尖銳的回應(yīng)（而不是無(wú)聊說(shuō)話） ? 笑話 /幽默有助于討論 ? 不能聊其他事情 ? 對(duì)事不對(duì)人 ? 限制每人的說(shuō)話時(shí)間 ? 不要打斷別人的話 ? 輪流詢問(wèn)每個(gè)人的看法 ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說(shuō)出來(lái) ? 跳過(guò)彼此的想法 The ABCs 讓我們談?wù)勑湃? 這類似“親密團(tuán)隊(duì)”原則 你越感到舒服，你越打開(kāi)心扉 團(tuán)隊(duì)練習(xí) – 10 分鐘 ? 你想推動(dòng)它多遠(yuǎn)？ ? 肉體上的信任 Human Pins ? 情感上的信任 夢(mèng)與秘密 洞察是 ? ? 信任練習(xí) ? 讓你自己進(jìn)入狀態(tài) ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說(shuō)出來(lái) ? 跳過(guò)彼此的想法 ? 先不要下結(jié)論和批評(píng) ? 回到 SUN觀念，把房間粉刷成橙色。戴黃色帽子 ? 開(kāi)發(fā)想法，不要猛力評(píng)擊 ? 禁止說(shuō)“我們之前做過(guò)”，“這不會(huì)成功的”之類的話 The ABCs ? 要的是想