【正文】 差異 制定基本規(guī)則 ? 緩期下結(jié)論 ? 不要考慮執(zhí)行 只考慮想法 ? 正面地表達(dá)一切，非負(fù)面的 ? 要的是數(shù)量，不是質(zhì)量 ? （通過傾聽）交換豐富的思想，搭上思想便車 ? 尖銳的回應(yīng)（而不是無聊說話） ? 笑話 /幽默有助于討論 ? 不能聊其他事情 ? 對(duì)事不對(duì)人 ? 限制每人的說話時(shí)間 ? 不要打斷別人的話 ? 輪流詢問每個(gè)人的看法 ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說出來 ? 跳過彼此的想法 The ABCs 讓我們談?wù)勑湃? 這類似“親密團(tuán)隊(duì)”原則 你越感到舒服，你越打開心扉 團(tuán)隊(duì)練習(xí) – 10 分鐘 ? 你想推動(dòng)它多遠(yuǎn)？ ? 肉體上的信任 Human Pins ? 情感上的信任 夢(mèng)與秘密 洞察是 ? ? 信任練習(xí) ? 讓你自己進(jìn)入狀態(tài) ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說出來 ? 跳過彼此的想法 ? 先不要下結(jié)論和批評(píng) ? 回到 SUN觀念，把房間粉刷成橙色。最后從這幅藍(lán)圖中編輯出重要的東西， 5個(gè)對(duì)成功主要的度量 ? 重新表達(dá)（ Reexpression） ? 相關(guān)的世界（ Related worlds） ? 革新（ Revolution） ? 隨意聯(lián)想（ Random Thinking） 記住對(duì)新意（ Freshness）的 4個(gè) R ? 什么能被取代的？還有其他嗎？其他因素？其他格式 ? 什么能被結(jié)合的？什么東西能加進(jìn)去？ ? 什么能被適應(yīng)的？我能模仿什么？這還能在其他什么環(huán)境中使用？ ? 該怎樣改變而令其變得更好？會(huì)有新轉(zhuǎn)變嗎？那還能用什么形式？ ? 這還能怎樣被應(yīng)用？還能使用它制造什么東西？還有其他制造者嗎？ ? 我能省略什么？如果它更小的話會(huì)怎樣？什么是不必要的？我能怎樣簡(jiǎn)化？ ? 怎樣的安排會(huì)更好？有沒有另一個(gè)排序、另一個(gè)安排？ ? 替代品 ? 結(jié)合 ? 適應(yīng) ? 修改 ? 作其他用途 ? 淘汰 ? 重新安排 疾走法（ SCAMPER） – 完成 R’ s的另一種方式 思維構(gòu)圖法（ Mind Mapping） – 找出聯(lián)系，引出想法 在交叉頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)中是十分有用的 練習(xí) ? 把對(duì)任務(wù)或項(xiàng)目的想法、印象都描繪出來并進(jìn)行研究，尋找其模式和相互關(guān)系。付出愛情、感情和信任等 R 尊重需求 對(duì)他人的尊重以及自我尊重。 自我定位，非隨波逐流 FCB 臺(tái)灣 – 對(duì) Cadillac CTS 消費(fèi)者的洞察 癥狀 2 癥狀 3 癥狀 1 癥狀 4 診斷結(jié)論 處方 HOT SPOT 熱點(diǎn)是通往行動(dòng)的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)已經(jīng)為突破 amp。熱點(diǎn)的標(biāo)志： 簡(jiǎn)明 有吸引力 鼓舞人心 有煽動(dòng)性 與眾不同 擁有 3C的各方面，而不只是其中 2方面 6. 舉行創(chuàng)意討論會(huì)，把 3Cs變成創(chuàng)意跳板 . 3Cs 熱點(diǎn) 創(chuàng)意概念 發(fā)布活動(dòng) ? 把 3C的精華都提取到熱點(diǎn)當(dāng)中，并最終形成創(chuàng)意概念，確保最后的作品能體現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)值（反之亦然） ? 達(dá)到這個(gè)結(jié)果的最佳方法是舉行創(chuàng)意討論會(huì)，并邀請(qǐng)主要人員參加（創(chuàng)意組、賬目管理組、策劃組） 練習(xí) 或 PCCW Orange: 歷史 ? 1984年成立于英國(guó)，由 Hutchison創(chuàng)辦 ? 在移動(dòng)市場(chǎng)排第三，但很快成為第一 ? 90年代在英國(guó)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá) 90% ? 首先被賣到 Mannesman集團(tuán) ,然后被 Vodafone公司賣到 France Tele (通過股票市場(chǎng)交易 ) ? 進(jìn)入法國(guó)、英國(guó)以及荷蘭市場(chǎng)（然后到世界其他市場(chǎng)） Orange: 品牌 ? 打破常規(guī)的發(fā)布 (名字 , 廣告中沒有電話 , ―樂觀 ‖) ? ―未來的輝煌，未來的 Orange‖ – 無線通信的機(jī)會(huì) ? 福音傳播者的品牌 ? 現(xiàn)在 ―只是另一個(gè)手機(jī)品牌 ‖ ? 無差異化的產(chǎn)品 (3G), 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)對(duì)品牌造成傷害 –可理解為失去其魔力 ? 失去了“福音” Orange: 競(jìng)爭(zhēng) ? 在歐洲排第三，在 Vodafone和 TMobile之后 ? 沒有主要的產(chǎn)品差異點(diǎn) ? 對(duì)比起進(jìn)取型的公司，相對(duì)積累不足 ? Vodafone是最大的 , TMobile有價(jià)格優(yōu)勢(shì) (在很多市場(chǎng) ) Orange: 競(jìng)爭(zhēng) ? 歷史 ? 1984年成立于英國(guó)，由 Hutchison創(chuàng)辦 ? 在移動(dòng)市場(chǎng)排第三，但很快成為第一 ? 90年代在英國(guó)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá) 90% ? 首先被賣到 Mannesman集團(tuán) ,然后被 Vodafone公司賣到 France Tele (通過股票市場(chǎng)交易 ) ? 進(jìn)入法國(guó)、英國(guó)以及荷蘭市場(chǎng)（然后到世界其他市場(chǎng)） ? 品牌 ? 打破常規(guī)的發(fā)布 (名字 , 廣告中沒有電話 , “ 樂觀 ”) ? “ 未來的輝煌，未來 orange– 無線通信的機(jī)會(huì) ? 福音傳播者的品牌 ? 現(xiàn)在 “ 只是另一個(gè)手機(jī)品牌 ” ? 無差異化的產(chǎn)品 (3G), 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)對(duì)品牌造成傷害 – 可理解為失去其魔力 ? 失去了“福音” ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 在歐洲排第三，在 Vodafone和 TMobile之后 ? 沒有主要的產(chǎn)品差異點(diǎn) ? 對(duì)比起進(jìn)取型的公司，相對(duì)積累不足 ? Vodafone是最大的 , TMobile有價(jià)格優(yōu)勢(shì) (在很多市場(chǎng) ) 消費(fèi)者洞察 客戶洞察 競(jìng)爭(zhēng)者洞察 好洞察是很難得到的 得到熱點(diǎn)更難 ? 好洞察 amp。 120 卡路里 ?保持 BFY的品牌品質(zhì) ?? 讓你以更少的顧慮吃更多喜愛的食物 ? 在研發(fā)出適當(dāng)味道之前，就成為進(jìn)入該領(lǐng)域的“早期創(chuàng)新者” ? 現(xiàn)在成為著名的制造商，有知名的品牌和產(chǎn)品資產(chǎn) 3Cs 創(chuàng)意綱要 : Snackwell’ s CarbWell 對(duì)健康嗜好的突破 仍在尋找合適的食譜 在缺失與失望 之間被捕捉 客戶洞察 消費(fèi)者洞察 競(jìng)爭(zhēng) 者 洞察 傳播 熱點(diǎn) ?想要更健康的生活方式 —— 不要以為“糖分”與不斷減少的甜食相關(guān)聯(lián) ?以為甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃 ?味道和糖分的適當(dāng)平衡，我們不能放棄好味道 ?讓它變得最好吃 ?曲奇 /甜食的喜好曲線 ?保持制造者的優(yōu)良品質(zhì) ?適當(dāng)?shù)奶欠炙? ?每次攝入少于 9糖分 amp。如果有更多時(shí)間的話，我會(huì)寫得更短的。討論 ? 準(zhǔn)備一個(gè)草案綱要 ? 召開會(huì)議，開始討論 ? 專注于商業(yè)目標(biāo)、消費(fèi)者以及本質(zhì) ? 對(duì)溝通挑戰(zhàn)、提案和可能引出思路的問題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴 ? 不要去閱讀它 ? 看看你能否從中創(chuàng)作出廣告 ? 對(duì)于它，你自己還有什么問題？ 7. 最后核對(duì) ? 相關(guān)性 — 這是否與消費(fèi)者或綱要無關(guān) ? 清晰性 — 你的母親能不能理解它。品牌是什么 /不是什么，目標(biāo)群體是誰(shuí) /不是誰(shuí) 最后 您能在 3秒內(nèi)表達(dá)它嗎？ ? 它能指引創(chuàng)意的方向，是思想的精華 ? 它該是我們能傳遞的最不一樣的最有鼓動(dòng)性的信息 一句話中只有一個(gè)含義 有些東西是神圣的 ——生力啤酒 Meet the barkada The Code Palabra De Barkada 你看到的任何地方 …… 在報(bào)紙和雜志上 …… 要專心致志 ? 負(fù)起責(zé)任 ? 如果策略是模棱兩可的，就不能用 “ 某一種東西 ” 去引出想法 ? 嘗試去傳達(dá)一種明確的想法 我們?cè)撛鯓颖磉_(dá)它？ ? 我們的意見和態(tài)度是什么？它該看起來、感覺起來、聽起來怎么樣，才能讓他們聽到，并產(chǎn)生共鳴呢？我們能利用什么品牌資產(chǎn)呢？ ? 哪些品牌特征是與別不同的？ 思想啟動(dòng)者 ? 在總體思考的基礎(chǔ)上，有哪些是值得探究的？ ? 有沒有概念指引？ ? 回想那執(zhí)行思想。 目標(biāo)一定要大，并有激勵(lì)性 溝通挑戰(zhàn)是策略的基礎(chǔ) ? 那能引出這樣的疑問 “ 那很有趣，我們?cè)跄艿玫剿?” ? 那能在電視中引出想法 ? 它能解決商業(yè)問題和主要的阻礙 3. 研究質(zhì)詢 ? 那需要得到什么，我們要怎樣衡量成功 ? 要現(xiàn)實(shí) ? 為客戶考慮商業(yè)目標(biāo)和預(yù)算 ? 有什么影響 ? 改變?cè)辛?xí)慣，形成新的習(xí)慣，寫張購(gòu)物清單 ? 要可衡量的 ? 要溝通導(dǎo)向的（而不是商業(yè)導(dǎo)向的） 3. 研究質(zhì)詢 ? 目標(biāo)人群是什么 ? 主要障礙 ——為什么他們不按你所想的去做？ ? 把自己處在目標(biāo)人群的角度去想問題（而不是你自己的或你客戶的角度） 我們想影響誰(shuí)的行為？ 消費(fèi)者不是個(gè)笨蛋，而是你的妻子 或者是你的母親、兄弟、朋友 …… David Ogilvy 隨便你怎么定義，但要尊重他們 ? 定義 “ 人們 ” 和 “ 消費(fèi)者 ” ? 不是要人領(lǐng)情地定義為 “ 目標(biāo) ” 和 “ 消費(fèi)者 ” ? 了解他們看的書、聽的音樂、什么能讓他們歡笑或哭泣 描繪一張圖 ? 這個(gè)產(chǎn)品在他們生活中是怎樣的一部分？ ? 他們?cè)鯓优c這產(chǎn)品 /品牌聯(lián)系的？ ? 他們的現(xiàn)實(shí)情況是什么？ ? 他們有什么感覺？ ? 有沒有宏觀或文化上的因素？ ? 讓這幅圖變得實(shí)際、能從中看出端倪 沒人想希望他們是無聊的 4. 尋找本質(zhì) ? 相關(guān)性 ? 差異性 ? 對(duì)客戶誠(chéng)實(shí) ? 可持續(xù)的 傳播 熱點(diǎn)