【正文】 差異 制定基本規(guī)則 ? 緩期下結(jié)論 ? 不要考慮執(zhí)行 只考慮想法 ? 正面地表達一切，非負面的 ? 要的是數(shù)量，不是質(zhì)量 ? （通過傾聽）交換豐富的思想，搭上思想便車 ? 尖銳的回應（而不是無聊說話） ? 笑話 /幽默有助于討論 ? 不能聊其他事情 ? 對事不對人 ? 限制每人的說話時間 ? 不要打斷別人的話 ? 輪流詢問每個人的看法 ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說出來 ? 跳過彼此的想法 The ABCs 讓我們談談信任 這類似“親密團隊”原則 你越感到舒服，你越打開心扉 團隊練習 – 10 分鐘 ? 你想推動它多遠？ ? 肉體上的信任 Human Pins ? 情感上的信任 夢與秘密 洞察是 ? ? 信任練習 ? 讓你自己進入狀態(tài) ? 要的是想法的 數(shù)量 ? 一有想法便馬上說出來 ? 跳過彼此的想法 ? 先不要下結(jié)論和批評 ? 回到 SUN觀念，把房間粉刷成橙色。最后從這幅藍圖中編輯出重要的東西， 5個對成功主要的度量 ? 重新表達（ Reexpression） ? 相關(guān)的世界（ Related worlds） ? 革新（ Revolution） ? 隨意聯(lián)想（ Random Thinking） 記住對新意（ Freshness）的 4個 R ? 什么能被取代的？還有其他嗎？其他因素？其他格式 ? 什么能被結(jié)合的？什么東西能加進去？ ? 什么能被適應的？我能模仿什么？這還能在其他什么環(huán)境中使用？ ? 該怎樣改變而令其變得更好？會有新轉(zhuǎn)變嗎？那還能用什么形式？ ? 這還能怎樣被應用？還能使用它制造什么東西？還有其他制造者嗎？ ? 我能省略什么？如果它更小的話會怎樣？什么是不必要的？我能怎樣簡化？ ? 怎樣的安排會更好？有沒有另一個排序、另一個安排？ ? 替代品 ? 結(jié)合 ? 適應 ? 修改 ? 作其他用途 ? 淘汰 ? 重新安排 疾走法（ SCAMPER） – 完成 R’ s的另一種方式 思維構(gòu)圖法（ Mind Mapping） – 找出聯(lián)系，引出想法 在交叉頭腦風暴環(huán)節(jié)中是十分有用的 練習 ? 把對任務或項目的想法、印象都描繪出來并進行研究，尋找其模式和相互關(guān)系。付出愛情、感情和信任等 R 尊重需求 對他人的尊重以及自我尊重。 自我定位，非隨波逐流 FCB 臺灣 – 對 Cadillac CTS 消費者的洞察 癥狀 2 癥狀 3 癥狀 1 癥狀 4 診斷結(jié)論 處方 HOT SPOT 熱點是通往行動的機會 市場已經(jīng)為突破 amp。熱點的標志： 簡明 有吸引力 鼓舞人心 有煽動性 與眾不同 擁有 3C的各方面，而不只是其中 2方面 6. 舉行創(chuàng)意討論會，把 3Cs變成創(chuàng)意跳板 . 3Cs 熱點 創(chuàng)意概念 發(fā)布活動 ? 把 3C的精華都提取到熱點當中，并最終形成創(chuàng)意概念，確保最后的作品能體現(xiàn)現(xiàn)有價值（反之亦然） ? 達到這個結(jié)果的最佳方法是舉行創(chuàng)意討論會，并邀請主要人員參加（創(chuàng)意組、賬目管理組、策劃組） 練習 或 PCCW Orange: 歷史 ? 1984年成立于英國，由 Hutchison創(chuàng)辦 ? 在移動市場排第三，但很快成為第一 ? 90年代在英國的復合年均增長率達 90% ? 首先被賣到 Mannesman集團 ,然后被 Vodafone公司賣到 France Tele (通過股票市場交易 ) ? 進入法國、英國以及荷蘭市場（然后到世界其他市場） Orange: 品牌 ? 打破常規(guī)的發(fā)布 (名字 , 廣告中沒有電話 , ―樂觀 ‖) ? ―未來的輝煌，未來的 Orange‖ – 無線通信的機會 ? 福音傳播者的品牌 ? 現(xiàn)在 ―只是另一個手機品牌 ‖ ? 無差異化的產(chǎn)品 (3G), 競爭者已經(jīng)對品牌造成傷害 –可理解為失去其魔力 ? 失去了“福音” Orange: 競爭 ? 在歐洲排第三，在 Vodafone和 TMobile之后 ? 沒有主要的產(chǎn)品差異點 ? 對比起進取型的公司，相對積累不足 ? Vodafone是最大的 , TMobile有價格優(yōu)勢 (在很多市場 ) Orange: 競爭 ? 歷史 ? 1984年成立于英國，由 Hutchison創(chuàng)辦 ? 在移動市場排第三，但很快成為第一 ? 90年代在英國的復合年均增長率達 90% ? 首先被賣到 Mannesman集團 ,然后被 Vodafone公司賣到 France Tele (通過股票市場交易 ) ? 進入法國、英國以及荷蘭市場（然后到世界其他市場） ? 品牌 ? 打破常規(guī)的發(fā)布 (名字 , 廣告中沒有電話 , “ 樂觀 ”) ? “ 未來的輝煌，未來 orange– 無線通信的機會 ? 福音傳播者的品牌 ? 現(xiàn)在 “ 只是另一個手機品牌 ” ? 無差異化的產(chǎn)品 (3G), 競爭者已經(jīng)對品牌造成傷害 – 可理解為失去其魔力 ? 失去了“福音” ? 競爭 ? 在歐洲排第三，在 Vodafone和 TMobile之后 ? 沒有主要的產(chǎn)品差異點 ? 對比起進取型的公司，相對積累不足 ? Vodafone是最大的 , TMobile有價格優(yōu)勢 (在很多市場 ) 消費者洞察 客戶洞察 競爭者洞察 好洞察是很難得到的 得到熱點更難 ? 好洞察 amp。 120 卡路里 ?保持 BFY的品牌品質(zhì) ?? 讓你以更少的顧慮吃更多喜愛的食物 ? 在研發(fā)出適當味道之前，就成為進入該領(lǐng)域的“早期創(chuàng)新者” ? 現(xiàn)在成為著名的制造商，有知名的品牌和產(chǎn)品資產(chǎn) 3Cs 創(chuàng)意綱要 : Snackwell’ s CarbWell 對健康嗜好的突破 仍在尋找合適的食譜 在缺失與失望 之間被捕捉 客戶洞察 消費者洞察 競爭 者 洞察 傳播 熱點 ?想要更健康的生活方式 —— 不要以為“糖分”與不斷減少的甜食相關(guān)聯(lián) ?以為甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃 ?味道和糖分的適當平衡，我們不能放棄好味道 ?讓它變得最好吃 ?曲奇 /甜食的喜好曲線 ?保持制造者的優(yōu)良品質(zhì) ?適當?shù)奶欠炙? ?每次攝入少于 9糖分 amp。如果有更多時間的話，我會寫得更短的。討論 ? 準備一個草案綱要 ? 召開會議，開始討論 ? 專注于商業(yè)目標、消費者以及本質(zhì) ? 對溝通挑戰(zhàn)、提案和可能引出思路的問題進行頭腦風暴 ? 不要去閱讀它 ? 看看你能否從中創(chuàng)作出廣告 ? 對于它，你自己還有什么問題？ 7. 最后核對 ? 相關(guān)性 — 這是否與消費者或綱要無關(guān) ? 清晰性 — 你的母親能不能理解它。品牌是什么 /不是什么，目標群體是誰 /不是誰 最后 您能在 3秒內(nèi)表達它嗎？ ? 它能指引創(chuàng)意的方向，是思想的精華 ? 它該是我們能傳遞的最不一樣的最有鼓動性的信息 一句話中只有一個含義 有些東西是神圣的 ——生力啤酒 Meet the barkada The Code Palabra De Barkada 你看到的任何地方 …… 在報紙和雜志上 …… 要專心致志 ? 負起責任 ? 如果策略是模棱兩可的，就不能用 “ 某一種東西 ” 去引出想法 ? 嘗試去傳達一種明確的想法 我們該怎樣表達它？ ? 我們的意見和態(tài)度是什么？它該看起來、感覺起來、聽起來怎么樣，才能讓他們聽到，并產(chǎn)生共鳴呢？我們能利用什么品牌資產(chǎn)呢？ ? 哪些品牌特征是與別不同的？ 思想啟動者 ? 在總體思考的基礎上，有哪些是值得探究的？ ? 有沒有概念指引？ ? 回想那執(zhí)行思想。 目標一定要大，并有激勵性 溝通挑戰(zhàn)是策略的基礎 ? 那能引出這樣的疑問 “ 那很有趣，我們怎能得到它？ ” ? 那能在電視中引出想法 ? 它能解決商業(yè)問題和主要的阻礙 3. 研究質(zhì)詢 ? 那需要得到什么，我們要怎樣衡量成功 ? 要現(xiàn)實 ? 為客戶考慮商業(yè)目標和預算 ? 有什么影響 ? 改變原有習慣，形成新的習慣，寫張購物清單 ? 要可衡量的 ? 要溝通導向的（而不是商業(yè)導向的） 3. 研究質(zhì)詢 ? 目標人群是什么 ? 主要障礙 ——為什么他們不按你所想的去做？ ? 把自己處在目標人群的角度去想問題（而不是你自己的或你客戶的角度） 我們想影響誰的行為？ 消費者不是個笨蛋，而是你的妻子 或者是你的母親、兄弟、朋友 …… David Ogilvy 隨便你怎么定義，但要尊重他們 ? 定義 “ 人們 ” 和 “ 消費者 ” ? 不是要人領(lǐng)情地定義為 “ 目標 ” 和 “ 消費者 ” ? 了解他們看的書、聽的音樂、什么能讓他們歡笑或哭泣 描繪一張圖 ? 這個產(chǎn)品在他們生活中是怎樣的一部分？ ? 他們怎樣與這產(chǎn)品 /品牌聯(lián)系的？ ? 他們的現(xiàn)實情況是什么？ ? 他們有什么感覺？ ? 有沒有宏觀或文化上的因素？ ? 讓這幅圖變得實際、能從中看出端倪 沒人想希望他們是無聊的 4. 尋找本質(zhì) ? 相關(guān)性 ? 差異性 ? 對客戶誠實 ? 可持續(xù)的 傳播 熱點