【正文】 天驕峰景、新世紀星城、萬科高爾夫等稍弱； 項目分析 /產(chǎn)品 /建筑 ? 本項目一期由 9層、 15層、 17層住宅及銷售中心、幼兒園、沿街商業(yè)組成； ? 整體規(guī)劃采取式圍合布局，局部類似于 “ 庭院式 ” 圍合； ? 主色為乳白色，輔以橙色、灰色線條，組合成極具現(xiàn)代感、品質感的外立面，時尚簡約而不失穩(wěn)重、活潑中略帶沉穩(wěn)，具有較強的建筑格調、視覺沖擊力和競爭力； 項目分析 /產(chǎn)品 /園林 ? 綠化率： %的綠化率使得一期約有 ㎡的園林綠化，項目整體共有約 ㎡為業(yè)主提供了廣闊的活動空間，也為項目包裝提供了豐富的想象空間； ? 東南亞風情園林： “ 下沉式中央花園 ” ： 讓業(yè)主可在其間充分享受陽光； “ 游泳池 ” ： 可讓業(yè)主在水中自由嬉戲、游玩，驅散生活中一切的煩惱； “ 綠蔭大道 ” ： 讓業(yè)主清靜心寧，慢步其中享受大自然的美好； “ 休閑廊 ” ： 為業(yè)主提供安靜的休憩場所，體驗生活中的閑情逸致； “ 庭院 ” ： 讓業(yè)主閑暇之余同左右鄰居共同互話家長，縮短彼此間的距離； “ 球場 ” ： 為業(yè)主提供運動健康的活動場所； 項目分析 /產(chǎn)品 /戶型配比 房型 面積區(qū)間 套數(shù) 套數(shù)所占比例 兩房 7585㎡ 93套 % 三房 92119㎡ 487套 % 三房 （帶工人房） 140㎡ 30套 % 四房 (雙套房 ) 160㎡ 32套 % 根據(jù)東莞市場的需求戶型統(tǒng)計分析， 80120㎡ 的兩房、三房需求度最高，而本項目 75119㎡ 的兩房、三房占到一期總套數(shù)比例的%，由此可見產(chǎn)品的戶型配比與市場上的主流需求相吻合，具有優(yōu)勢； 項目分析 /產(chǎn)品 /戶型細部特征 大客廳 在 92119㎡ 的三房中，客廳的開間在 ，為業(yè)主自我休閑、會客親朋好友提供了開闊的空間； ?產(chǎn)品特點一： 項目分析 /產(chǎn)品 /戶型細部特征 主人房套間 設置了主人房套間，增強主人房的功能性、私密性，增強了人性化色彩； ?產(chǎn)品特點二： 項目分析 /產(chǎn)品 /戶型細部特征 大陽臺 ，可讓業(yè)主在此立足遠眺、休閑娛樂、飲茶聊天充分享受陽光生活； ?產(chǎn)品特點三： 項目分析 /產(chǎn)品 /戶型細部特征 雙陽臺 設置景觀陽臺和生活陽臺，將觀景休閑與生活功能分開，景觀陽臺滿足業(yè)主享受陽光及一覽區(qū)內園林風景的舒適性場所；生活陽臺為業(yè)主提供洗、曬衣物的功能性場所，增強了人性化； ?產(chǎn)品特點四： 項目分析 /產(chǎn)品 /戶型細部特征 飄窗 寬大飄窗的設置增強了室內的空間感，擴大景觀視野范圍，使房間更加明亮寬闊，并且在功能上提供了更多樣化的生活方式空間，舒適度更強； ?產(chǎn)品特點五： 項目分析 /產(chǎn)品 /戶型細部特征 穿堂風 將客廳與餐廳相結合，即可加強空間感，又可讓南北對流的穿堂風在廳內穿過，大提高產(chǎn)品的舒適度； ?產(chǎn)品特點六： 項目分析 /配套 /內部配套 ? 項目一期內部配套： 幼兒園、沿街商業(yè)、網(wǎng)球場、羽毛球場、泳池、休閑長廊（沿高速路）、地下車庫等； ? 北部地塊規(guī)劃配套有： 泳池、休閑長廊、入口廣場、臨街商業(yè)等； ? 南部地塊規(guī)劃配套有： 籃球場、休閑長廊、泳池、臨街商業(yè)等； 在內部配套上項目與周邊市場的同類型項目存在一定的差距，因此本司做以下幾點建議拉近與市場上的差距： 項目分析 /配套 /內部配套 ? 建議一： 項目銷售完畢后將銷售中心改為會所（銷售過程中，銷售中心可包裝成 “ 生活方式體驗館 ” ， 提供部分休閑功能，在裝修裝飾上體現(xiàn)項目形象和價值主張，為客戶展示生活方式）； ? 建議二： 在休閑長廊（沿高速路綠化帶）增設兒童娛樂設施、運動健身設施、休閑娛樂設施等，并將一期長廊打造為 “ 兒童樂園 ” 主題長廊 ，將北部地塊長廊打造成 “ 休閑天堂 ” 主題長廊 ，將南部地塊打造成 “ 青春歲月 ”運動主題長廊 ，以提升客戶對項目的認同感； ? 建議三： 強調項目的整體性和各期配套的共用性，豐富配套設施和社區(qū)活動空間。 項目分析 /一期經(jīng)濟指標分析 一期地塊指標 地塊評價： 從孤立角度來看一期地塊，歸為中小型項目； 必須將一期與二期、三期地塊綜合考慮，強調項目整體性、配套共用性、社區(qū)文化 同一性等，以弱化規(guī)模劣勢。 寮步鎮(zhèn)中心板塊 名稱 規(guī)模 檔次 戶型 面積 均價 海悅中央美域 占地約 6萬㎡ 中高檔住宅 洋房：三房、 四房 90135㎡ 3600元 /㎡ 三正世紀豪門 占地 50萬㎡ 高檔住宅 洋房：三房、 四房 123150㎡ 3900元 /㎡ 理想名苑 占地 ㎡ 中高檔住宅 三房、四房 106175㎡ 3600元 /㎡ 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 ? 東城東板塊和鎮(zhèn)中心板塊對本項目形成雙面擠壓的態(tài)勢， 項目面臨突圍的難題； ? 項目所在片區(qū)受早期房地產(chǎn)項目的影響，片區(qū)項目的整體形象較差， 項目面臨改變片區(qū)形象的難題； ? 經(jīng)過早期房地產(chǎn)項目的消化，片區(qū)的大部分置業(yè)者已完成了首次置業(yè)， 項目面臨客戶群不足的難題； ? 東城東板塊的樓盤綜合素質較高，產(chǎn)品和目標購房人群相互重疊， 項目面臨目標客戶被分流的難題； ? 鎮(zhèn)中心板塊的區(qū)位優(yōu)勢明顯，配套完善，對周邊區(qū)域的吸引力和輻射力極強，本地市場被鎮(zhèn)中心樓盤所控制， 項目面臨本地市場缺失的難題； 區(qū)域市場分析總結 問題 :項目面對眾多難以改變的劣勢 ,應利用什么樣的優(yōu)勢進行突圍 ? PART2 項目分析 深入剖析項目，揚長避短，提升價值。 名稱 規(guī)模 檔次 戶型 面積 均價 新天地華庭 中觀分析 — 寮步概況 /經(jīng)濟分析 ? 寮步經(jīng)濟在東莞各鎮(zhèn)區(qū)間處于中上游水平， 經(jīng)濟發(fā)展迅猛，居民消費力強勁； ? 寮步 鎮(zhèn)以外向型經(jīng)濟體系為主要發(fā)展渠道，吸引了世界知名企業(yè)前來投資；大量外資企業(yè)的落戶，帶動了寮步鎮(zhèn)高新產(chǎn)業(yè)的強勁發(fā)展，促進了勞動力密集型向資金技術密集型的轉化，加速了工業(yè)的優(yōu)化升級和持續(xù)發(fā)展， 也為房地產(chǎn)消費帶來大量中高收入人群，房地產(chǎn)市場需求旺盛 。 寮步近年社會儲蓄余額不斷遞增，增幅穩(wěn)定，居民存款增幅穩(wěn)定，居民消費潛力需要挖掘。 隨著本地人口結構的優(yōu)化，外來人員整體素質的提高，中端消費群體逐步成長，呈良好的發(fā)展勢態(tài)， 未來兩年內將會成為房地產(chǎn)消費的主力 。 產(chǎn)業(yè)支柱 寮步 2022 年企業(yè)類型比例圖43%57%外資企業(yè) 民營企業(yè)外資企業(yè)大于民營企業(yè)，眾多知名外資企業(yè)的進駐帶來大量的高消費人群 ,為房地產(chǎn)發(fā)展提供了很好的客戶來源。寮步鎮(zhèn)形成了電子 .電腦 .電器組成族群企業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)為主工業(yè)體系。 —— 支柱產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展確保寮步社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展 產(chǎn)業(yè)結構 01000002022003000004000005000006000007000008000009000001000000年2022 2022 2022 2022 2022萬元寮步近年三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值示意圖工業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè)寮步近年三大產(chǎn)業(yè)比例示意圖0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022 2022 2022 2022 2022工業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè)中觀分析 — 寮步概況 /經(jīng)濟分析 目前，全鎮(zhèn)已投產(chǎn)的外資企業(yè) 500多家， 700多家民營企業(yè)。 外資企業(yè)表現(xiàn)活躍，對外出口額逐年拔高， 05年出口總額較 02年已翻一倍。 ? 2022年寮步鎮(zhèn)各項經(jīng)濟指標名次如下： 經(jīng)濟概況 外地人口 本地人口 GDP 人均 GDP 利用外資 消費總額 人均消費 總額 總儲蓄余 額 人均儲蓄 余額 11 10 12 15 15 14 24 16 22 寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟處于中上游水平 中觀分析 — 寮步概況 /經(jīng)濟分析 寮步鎮(zhèn)近年G D P 發(fā)展示意圖1 8 . 3 22 1 . 9 32 6 . 1 83 1 . 5 76 0 . 2 61 9 . 7 1 % 1 9 . 3 8 % 2 0 . 5 9 %9 0 . 8 8 %0 . 0 01 0 . 0 02 0 . 0 03 0 . 0 04 0 . 0 05 0 . 0 06 0 . 0 07 0 . 0 02001年2002年2003年2004年2005年0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %國內生產(chǎn)總值（億元）增幅國內生產(chǎn)總值 (GDP) 寮步近幾年年均 GDP增幅達 28%，較東莞 GDP平均增幅 20％高出 8個百分點，經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，居民購買力強勁。 中觀分析 — 寮步概況 /城市分析 ? 寮步的區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通路網(wǎng)完善，已形成半小時便利生活圈，對周邊鎮(zhèn)區(qū)、東莞及深圳置業(yè)人群的吸引力很強； ? 在寮步 “ 中心區(qū)、南區(qū)、北區(qū)、良橫區(qū) ” 的城鎮(zhèn)規(guī)劃中，項目位于寮步與東城接壤的良橫區(qū)， 區(qū)位優(yōu)勢較鎮(zhèn)中心弱 ； ? 項目處于良橫區(qū)內的百業(yè)工業(yè)園片區(qū)，自然景觀資源和人文環(huán)境缺失。 區(qū)位分析 寮步 東城 松山湖 中觀分析 — 寮步概況 /城市分析 寮步交通 莞深高速 東部快速干線 石大路 五環(huán)路 莞樟路 松山湖大道、東部快速、五環(huán)路、莞深高速、莞樟路、石大路等在寮步鎮(zhèn)交織成一個現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡，出入東莞市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)及廣州、深圳十分便捷，半小時生活圈已形成； 交通的便利，為寮步的外向型 IT產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供有利保障。 政策分析 綜觀上述政策影響，我們認為政策的影響面 集中在人們心理上， 使人們觀望情緒增加， 并不能限制人們的購房需求； 政策的背后， 提高了地價成本，各種稅費的增加，發(fā)展商也必然會轉嫁到消費者身上，從而提高售價，消費者的購房成本增加，購房壓力增大。但 產(chǎn)品的 同質化現(xiàn)象必然趨于嚴重 ， 由于在規(guī)劃中要考慮拼湊的需要以及樓棟的增加，將 降低舒適度 ， 同時，由于不同人群降低了購買門檻會影響樓盤的檔次，從而影響市場需求； ? “ 按揭成數(shù) ” 的變化會對經(jīng)濟實用型市場需求產(chǎn)生影響，門檻的提高 會影響自住型白領們的置業(yè)需求，但對投資性需求影響有限 ； ? “ 五年 ” 的期限則 大大 打擊了短期性的投資行為 ，由于東莞的長期租賃回報在 8％以上，東莞的投資歷來為長期性投資居多，因此，這項規(guī)定除降低二級市場的活躍程度外，對投資行為影響有限； ? 停止別墅用地的供應 ， 使已批出別墅項目價值得到提升，未來幾年內別墅的升價效應將得到體現(xiàn)。 05年購買 客戶戶籍來源45%33%22%本省戶籍外省戶籍境外戶籍06年購買 客戶戶籍來源41%38%21%本省戶籍外省戶籍境外戶籍外地人的購房比例上升 東莞市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 比較項目 東莞 廣州 深圳 2022年商品房銷售均價 （元 /㎡ ） 3152 6500 9840 東莞位于深圳與廣州之間，到達兩地的車程均在一小時左右，隨著珠三角城市協(xié)作功能的增強，深圳、廣州兩地對東莞的輻射作用以及經(jīng)濟的融合效應都將增強； 東莞樓價的洼地效應將會日益明顯，無論是因為心理預期還是外來的消費投資能力，都會促使東莞的樓價具有較大的上升空間。 ? 隨著東莞城市化進程的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結構的升級， 以外來人口為主的中產(chǎn)白領階層正逐步壯大，購房需求日漸釋放 。 05年住宅 銷售戶型比例25%60%11% 4%二房以下( 含二房)三房四房四房以上( 不含四房)06年住 宅銷售戶型比例28%52%14%6%二房以下( 含二房)三房四房四房以上( 不含四房)戶型需求呈多元化 東莞市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 從近兩年住宅成交情況來看，單價 2022元以下的比重大幅下降， 2022元以上的單位出現(xiàn)了不同程度的上升，尤其是單價在 3000— 4000元的范圍正成為主力需求區(qū)間； 消費者承受價格的能力不斷提高；高價區(qū)間的承受能力雖然在增強，但總量依然偏少。 說明居民的承受能力在增強，換房的需求正在逐漸展現(xiàn)； ? 80 ㎡以下的戶型比重占 22%，比 05年提升了 3個百分點，與城區(qū)小戶型的大量供應有很大關系，受國六條政策的限制，小戶型的比重還將有很大提高。 房地產(chǎn)施工面積萬平方米04年05年06年04年 05年 06年 商品房 住宅房地產(chǎn)竣工面積