深圳采納-2003瑜潔品牌規(guī)劃-文庫(kù)吧資料
2025-02-27 21:31本頁(yè)面
【正文】 呵護(hù)手部肌膚吸引力比較：殺菌外功能測(cè)試 ?尋找廣告訴求 61 吸引力比較：權(quán)威性 一點(diǎn)都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力來自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液,穿透力特強(qiáng) 顯著效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證?尋找廣告訴求 手感測(cè)試 020406080清爽 干燥 不粘手 粘手 刺激 滋潤(rùn)62 ?消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品“ 清爽 ”特征 ?“ 不傷手 ”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn) ? “免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但消費(fèi)者 接受度較低 ?瑞士技術(shù) \醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒有必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種 功能訴求的支撐 。 56 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性 顧客不只購(gòu)買屬性，他購(gòu)買利益 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個(gè)性 品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類消費(fèi)者。 如： ? SONY隨身聽 ? 海爾防電墻電熱水器 47 ?副品牌的建立 隨身殺 ? 簡(jiǎn)潔明了，易于傳播 ? 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性 ? 借助“隨身聽”的概念，便于記憶 ? 產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體 48 備選 手無(wú)菌 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效 ? 啷啷上口，簡(jiǎn)潔明了 ? 產(chǎn)品名稱成為最大的、最有效傳播載體 49 最終確定 手無(wú)菌 ? “隨手殺”會(huì)為潛在消費(fèi)者帶來傷手的負(fù)面影響，從而影響購(gòu)買力； ? 在類別大于品牌的環(huán)境下，不易對(duì)本應(yīng)教育培養(yǎng)的新類別進(jìn)行過細(xì)的細(xì)分； ? 多個(gè)副品牌使得傳播重點(diǎn)有分散的風(fēng)險(xiǎn)。 不足 ：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過強(qiáng)會(huì)影響副，副過強(qiáng)也會(huì)影響主。 45 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 主副品牌結(jié)構(gòu) 在主品牌的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)具體的產(chǎn)品特征， 給產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 好處 ：可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。 好處 ：可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 43 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 現(xiàn)行品牌架構(gòu)主要有三種類型：?jiǎn)我黄放平Y(jié)構(gòu)、多品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)。 “瑜潔 ” 的品牌聯(lián)想基本上固定在 清潔 、 美麗上 ， 整體感覺像眼藥水 （ 潤(rùn)潔 ） 或洗發(fā)露 （ 雨潔 ） ， 沒有絲毫 “ 殺菌 ” 的概念支持 。 33 德立邦 殺菌保健康，家家德立邦 ——比利時(shí)楊森的專業(yè)殺菌技術(shù) 德力邦藥業(yè)集團(tuán)公司引進(jìn)楊森技術(shù)生產(chǎn)，與非典期間進(jìn)入市場(chǎng)，主要在藥典進(jìn)行銷售。 專注的典范 ——手術(shù)級(jí)殺菌消毒 圣潔醫(yī)生 30 邦醫(yī)生 保健醫(yī)生 ——細(xì)菌隔離膜持久抑菌 隔離細(xì)菌和持久抑菌是邦醫(yī)生在最大賣點(diǎn)，以專業(yè)保健醫(yī)生的形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣 31 ?免洗潔手類 采用 LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)保護(hù)膜，集長(zhǎng)效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。 目前，“圣潔醫(yī)生”已拿到了香港衛(wèi)生署受理中國(guó)內(nèi)地消毒劑入關(guān)手續(xù)。其產(chǎn)品線之長(zhǎng)幾乎覆蓋所有體表消毒之需。 專業(yè)消毒選 滴露 ——源于醫(yī)院，專業(yè)消毒七十年 滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，很有吸引力，營(yíng)業(yè)員也樂意推薦。 值得稱道的是 ， 這個(gè)廣告剛好和市政府召開的新聞會(huì)報(bào)道同日出街 ， 從而增加了廣告的可信度 。 在突發(fā)事件面前 ， 反應(yīng)最快的品牌 ， 一舉奠定了其在消毒液市場(chǎng)的霸主地位 。 此后不久 ， “ 祖絲 ” 又加大路牌 、 燈箱 、 車身等戶外廣告宣傳力度 ， 后主動(dòng)停止 ， 在市場(chǎng)成熟度加大后 ， 再次強(qiáng)力進(jìn)入 。 來自北方的狼 ——西安開米 在西安有著 “ 開米滌王 ” 的名氣 。 這樣既節(jié)省開米洗手液包裝 ，降低了成本 ， 又方便消費(fèi)者購(gòu)買 。 ?洗手液類 藍(lán)月亮 —— 洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者其 瓶子幾乎成為洗手液的代言人。 通過消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹立免洗殺菌概念，解決消費(fèi)者認(rèn)知障礙問題。 通過細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹立豐滿的品牌形象。 品 牌 規(guī) 劃 品 牌 法則 影視法則 平面法則 促銷法則 終端法則 4 瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的 產(chǎn)品類別 ，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP） ，并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品 與消費(fèi)者的關(guān)系 ，提練出品牌傳播的 廣告語(yǔ) ，建立瑜潔 品牌法則 ，為品牌的傳播推廣 樹立標(biāo)準(zhǔn) 。1 瑜潔品牌規(guī)劃 深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司 二 00三年
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