漫談市場(chǎng)調(diào)研-文庫(kù)吧資料
2025-06-03 08:38本頁(yè)面
【正文】 假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶(hù)或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有《 項(xiàng)目可行性論證報(bào)告 》 ，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。無(wú)疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題，只有調(diào)查方能解決問(wèn)題。 2020/7/7 20 市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 2020/7/7 21 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿(mǎn)足消費(fèi)者需求 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)施行 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者…………………… 2020/7/7 22 市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義 ? 提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)因素的可控能力 ? 提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力 ? 提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力 ? 提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力 2020/7/7 23 企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研 ? 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。 ? 有的人認(rèn)為調(diào)查是聽(tīng)取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪(fǎng)，實(shí)際上真正的市場(chǎng)調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些范疇。 ? 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。市場(chǎng)調(diào)研是一門(mén)很專(zhuān)業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 ? 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)從事這一活動(dòng)，與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 ? 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 2020/7/7 16 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 但事實(shí)上，沒(méi)有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材宣稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的。 2020/7/7 15 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之四 ? 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題。 2020/7/7 14 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之三 ? 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ [對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售難題。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開(kāi)始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。 ? 中國(guó)寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，也就是說(shuō)，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作。 ? 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門(mén)，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人?？铺乩赵?《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 中提到 “ 可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂(lè)，平均一年看 69條可口可樂(lè)的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買(mǎi)鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 ? 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 2020/7/7 7 案例 C： “雙盲試驗(yàn)”的由來(lái) 2020/7/7 8 [胃冷凍療法 ] 一種新的治療方法 ? 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過(guò)冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來(lái)，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medical Association 2020/7/7 9 【 質(zhì)疑 】 ? 安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn) ?另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶(hù)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線(xiàn)，讓人從該線(xiàn)路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。工薪階層主婦為了省錢(qián)，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的 Campbe
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