【正文】 管理決定問題 營銷調(diào)研問題 第二步：問題的解決方法 客觀理論框架 分析模式 調(diào)研問題 影響調(diào)研設(shè)計的因素 第三步：調(diào)研設(shè)計 確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 確定研究問題－與決策者進行討論 市場研究者與決策者的關(guān)系 ?交流（） ?合作（） ?信任（） ?坦誠（） ?密切（） ?連續(xù)（） ?創(chuàng)新（） 需要和決策者討論的問題 ?是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項行動 ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標準和限制 ?支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 ?信息的提供方式 ?充分考慮公司的文化 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ 確定研究問題－充分考慮問題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預(yù)測 資源和限制性條件 目標 購買者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 營銷和技術(shù)手段 ?個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。例如，每年都要搞的消費者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。 ? 并不是每一個方案設(shè)計都要從探索性研究開始。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 ? ⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。 ? ⒉方法：是在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 ? 市場預(yù)測的基本要素包括 ? ⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。為了進行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。 探索性市場調(diào)研 管理資源吧（ 8），提供海量管理資料免費下載！ ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調(diào)查。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。這正如寶潔公司總裁 所說的那樣，我們要學(xué)會洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。無疑，消費者的消費心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。 市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 為什么要進行市場調(diào)研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費者喜新厭舊 競爭態(tài)勢日趨加劇 社會觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費者需求 滿足消費者需求 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營銷規(guī)劃 企業(yè)營銷施行 企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷信息 消費者 消費者…………………… 市場調(diào)研四個重要意義 企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研 ? 第一，了解消費者的消費習(xí)慣與消費心理，在此基礎(chǔ)上細分市場。 ? 有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。 ? 一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 ? 實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 ? 其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之四 ? 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之三 ? 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ? 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。 ? 中國寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。 ? 實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責(zé)調(diào)研的人?？铺乩赵凇稜I銷管理》中提到 “可口可樂公司知道消費者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州； 51％的男人走路時先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 ……” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 ? 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾 ” 案例 C： “雙盲試驗 ”