【正文】 1．推廣核心策略：整體品牌形象＋分期推廣樹立華府的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造“華府社區(qū)”、營造六安政府新區(qū)“華府居住板塊”的大盤概念。形象塑造樹立項目鮮明品牌形象，形成核心客戶群。銷售節(jié)點控制/銷售手段/促銷活動組織公關(guān)活動組織/新聞策劃產(chǎn)品包裝、營造差異競爭支撐點市場引導信息傳播/形象塑造/心理引導/情報反饋。整個營銷過程以公關(guān)活動為主要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。通過高度的資源整合預見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。調(diào)動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務理念介入，做出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。進入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況來適當調(diào)高銷售價格。并且盡可能縮短銷售。4．銷售進程掌控價格走“低開高走”的路線，以1600元/平米接近成本的超低價格切入市場（僅有5套），掀起搶購風潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實現(xiàn)一期銷售均價1800元/平米。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。2．策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。3．效果預期通過本次活動進行市場預熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標客戶，阻隔競爭對手。③．開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。178。 待房型圖，面積基本確定后，可進行選房。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點，配合預售手續(xù)，進入選房階段。 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時間均可辦理退卡。178。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調(diào)查功能，接受信息反饋。 開盤前一個月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細客戶資料。對所有意向登記客戶進行預約，可用發(fā)函的形式，詳細告知認購的時間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。B．活動步驟178。178。178。178。⑴．具體步驟：①．售卡A．活動方式178。⑷．增強客戶對社區(qū)的認可，樹立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。⑵．根據(jù)客戶認購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價系統(tǒng)。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。C I 系統(tǒng)：比照營銷展示中心，保持一致。中心選址：裝修風格：比照營銷展示中心的風格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。接待中心 由于項目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會因為路途較遠而不愿到營銷展示中心。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。⑵．BI：員工舉止得體大方，親切禮貌?？钍綍r尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領套裝，男士以西裝為主。6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：標準色的使用，整體裝修布置的風格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。服務人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。⑸．嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。⑷．觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染?！竣牵队X體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。 【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然。注意曲風的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。其專門的裝修設計及空間布局可供業(yè)主參考。③． 各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。②． 看板展示區(qū)：運用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設。內(nèi)部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標準色和諧搭配，營造高貴氛圍。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 1．營銷中心選址：設置于項目地塊西北角（轉(zhuǎn)盤路東側(cè)），面積約500平米。 因此，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。（“高貴不貴的好房子”）具體措施1．先期以1600元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（161616161650），繼續(xù)向市場投放；3．當均價達到1660元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量；4．爭取一期均價達到1800元/平方；5．以均價1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實現(xiàn)毛利約1320萬元。2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。第四部分 價格策略價格策略 1．采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。4． 三期以百花為主推賣點，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時糅合現(xiàn)代時尚元素，塑造一個“都市花園”理想生活空間。2．賣點營造：客戶聚焦序號階層賣點一公務人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎⑵．購買能力強三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務輸出階層⑴．強調(diào)性價比⑵．跟風及攀比心理⑶．虛榮心強⑷．渴望被尊重和認同1． 針對四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；2． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對政府服務人員的先天好感），一期推廣以公務員為核心人群，塑造“政務別苑（新政務中心后花園）”的項目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。8． 配套——高起點的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。6． 品牌開發(fā)商，品質(zhì)有保障——華泰集團在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。⑶．建筑規(guī)劃設計——交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設施與住宅相互促進），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。賣點梳理 1．賣點提煉⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū)——本項目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項目的典范。小區(qū)綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。2．道路和停車系統(tǒng)：進入小區(qū)后的機動車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進入各組團。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀錯落設計。⑶．形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。③． 都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。⑵．形象定位①． 政務別苑——針對公務人員，新政務中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到對人文、歷史等因素的關(guān)注。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復合人工生態(tài)系統(tǒng)。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報警紅外線闖入報警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時電子巡更系統(tǒng)，利用先進的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。3．安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。2．合理性理性原則體現(xiàn)在對小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設計，對戶型的精心調(diào)整，對造型時尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對各項感性及理性指標綜合進行量化的理解貫徹，由理性途徑到達合理性目的。⑵．管理公司的提前介入在項目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有聲譽的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時機，同時也借助其品牌優(yōu)勢，強強聯(lián)合，提升項目的附加值和市場形象。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。根據(jù)六安市民的生活特點，在項目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。5．科技生活強調(diào)高科技在建設、管理和生活中的運用，以科技為向?qū)?，適應時代的發(fā)展和科技的進步，e生活（寬帶等）不僅是一種時尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標進行智能化配備為此提供基礎。唐宋是中國古典文化的全盛時期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。3．經(jīng)濟開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建設的客觀規(guī)律為宗旨，加強規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設計便于分期實施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機制。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費模式及習慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設計原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。總體規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設計以創(chuàng)建21世紀居住水準為目標，充分體現(xiàn)“以人為本”的設計理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(qū)（以四季不同的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。我們在小區(qū)的環(huán)境建設時，應重點提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。贏得消費者認同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場項目自身勝出同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤我們的品牌在六安乃至安徽市場三級跳行為主張（領導品牌）品牌認同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空間地段價值 社區(qū)品質(zhì)1．“陽光化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設計時，可以設置一些公共陽光會客室、陽光書房等設置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當面積設置露臺，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。我們的項目地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項目特點，項目概念定位為：人文品質(zhì) 清新健康結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量（接近100萬方），因此確定本項目的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)”路線據(jù)此我們的目標：提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。1． 寬敞舒適的房型；2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境；3． 有一定規(guī)模的小區(qū)；4． 高標準的社區(qū)文化需求；5． 追求自由個性和實際效用的統(tǒng)一。目標消費群購買心理及行為分析 本案的中等及中高等階層目標消費群應當定位于改善住房的再次購房消費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當?shù)闹斏?，因為目前六安的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。③．未來需求：外出務工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90120平方米，部分面積在130平方米以上。②．居住現(xiàn)狀：目前外出務工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以農(nóng)村居民為主，居住條件較差。務工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年12萬單身、新婚夫婦或有未獨立子女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年24萬以上已婚夫婦或有未獨立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：六安是一個勞務輸出大市，全市外出務工人員達到107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。其中由于家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。另一部分