【正文】 關(guān)活動(dòng)預(yù)算（元）贈(zèng)送保險(xiǎn)：100000宣傳費(fèi)用：30000活動(dòng)組織費(fèi)用：60000機(jī)動(dòng)費(fèi)用：50000總計(jì)：240000三、費(fèi)用總計(jì)：3148500（元）第六部分：廣告效果測定一、廣告效果的預(yù)測1．廣告主題測試（1）測試方法：廣告心理效果測試（2）測試過程：事前測定——采用消費(fèi)者選擇法廣告主題確定前，做幾幅試驗(yàn)作品，讓消費(fèi)者選出最喜歡的一組主題。月10個(gè)*6個(gè)月900000公交車統(tǒng)一規(guī)格2500/輛第二、第三、第五、第六個(gè)月的安排：每星期星期六播一次。B．《現(xiàn)代快報(bào)》的安排：每星期二、四安排一次通欄廣告。③ 江蘇衛(wèi)視《江蘇新時(shí)空》內(nèi)（19：35~20：00）15秒。② 《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》。3．平面廣告：突出“提升生命價(jià)值，構(gòu)建和諧社會(huì)”主題的形象廣告。“前方車轉(zhuǎn)彎，南京生命人壽提醒您，注意安全”；“南京生命人壽提醒您，某某站到了”。利用南京公交卡換取乘坐地鐵IC卡的契機(jī)，即使時(shí)機(jī)過后，新的地鐵卡也會(huì)一批批推出，可以在IC卡上為分公司做形象廣告，IC卡正面為“生命人壽，就在您身邊”。3．地鐵（包括車廂、站臺(tái)、地鐵日?qǐng)?bào)）廣告，世界各國都曾經(jīng)發(fā)生過地鐵事故，南京地鐵廣告現(xiàn)在只開辟了地鐵站臺(tái)這塊媒介，所以選擇地鐵站臺(tái)宣傳生命人壽關(guān)注旅客在地鐵中的安全。第三部分：創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案廣告表現(xiàn)一、針對(duì)高薪階層1．在居住小區(qū)內(nèi)由物業(yè)主辦的期刊上，或者利用市委宣傳部構(gòu)建和諧社會(huì)的宣傳平臺(tái)，打出生命人壽廣告，宣傳提供咨詢、家教、家政服務(wù)、婚介、健康咨詢服務(wù)。d. 與高校聯(lián)合舉辦壽險(xiǎn)咨詢活動(dòng)。c. 優(yōu)惠保險(xiǎn)費(fèi)。b. 送“獎(jiǎng)券”。不是分公司無償贈(zèng)送保險(xiǎn)，將保險(xiǎn)費(fèi)無償轉(zhuǎn)嫁給非受益者，而是利用如商場促銷的機(jī)會(huì)，讓商場為購買大件商品的顧客提供一定數(shù)額的保險(xiǎn)費(fèi)。通過俱樂部的形式為高薪階層提供聚會(huì)、交流的平臺(tái)，使他們結(jié)識(shí)更多新的朋友，對(duì)自身工作業(yè)績的提升也會(huì)有促進(jìn)作用。高薪階層一般比較熱衷于旅游，但平時(shí)工作也比較繁忙，可以在一些節(jié)假日為高薪階層提供免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)。3．展業(yè)推廣包括除廣告、公共關(guān)系和人員推銷以外的所有刺激人們采取購買行動(dòng)的措施。活動(dòng)開始之前爭取有關(guān)新聞單位發(fā)布軟消息，進(jìn)行社會(huì)宣傳。他們能夠在這樣的崗位上安全作業(yè)，是因?yàn)榻?jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)、堅(jiān)持規(guī)范的操作、具有很強(qiáng)的安全意識(shí)。選定十大金婚夫婦，為他們贈(zèng)送為其量身定做的夫婦保險(xiǎn)，是對(duì)他們愛情和婚姻的見證、紀(jì)念，啟示更多的人去珍惜家庭的幸福。為這“十大孝星”贈(zèng)送保險(xiǎn)，可以弘揚(yáng)尊老、愛老、敬老的良好社會(huì)風(fēng)尚。如何對(duì)待老人，也是構(gòu)建和諧社會(huì)不可忽視的課題。南京生命人壽向他們贈(zèng)送保險(xiǎn)，既是對(duì)他們?nèi)松鷥r(jià)值的認(rèn)可和肯定，又為這些人物更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值提供了保障。a. 南京十大經(jīng)濟(jì)人物2005年1月8日，《南京晨報(bào)》評(píng)選出2004年度南京十大經(jīng)濟(jì)人物。b. 利用銀行和郵局的展板、宣傳手冊以及報(bào)紙、雜志宣傳生命人壽的形象和服務(wù)，讓消費(fèi)者在談及提升生命價(jià)值時(shí)，自然而然地聯(lián)想到南京生命人壽。（2）針對(duì)大眾消費(fèi)群a. 普通的家庭、平凡的人物因?yàn)楹芎玫亍敖?jīng)營”生命要素而不普通、不平常。b. 在高薪階層的工作場所、居住小區(qū)，借助南京市委宣傳部構(gòu)建和諧社會(huì)的宣傳平臺(tái)，宣傳生命人壽的壽險(xiǎn)服務(wù)、健康咨詢、家政服務(wù),可以提高生活質(zhì)量，美化生活空間。采用南京市比較成功的企業(yè)家對(duì)生命要素、人生價(jià)值的理解，通過他們的一些生活習(xí)慣、愛好或是典型事例詮釋他們對(duì)生命要素的把握。四、促銷策略1. 廣告策略圍繞壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)咨詢、家教、家政服務(wù)、婚介、健康咨詢特色業(yè)務(wù)，宣傳分公司的業(yè)務(wù)，提升生命價(jià)值，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)所產(chǎn)生的極其重要的影響?？梢詫⒏郊佣ㄆ谀行灾卮蟊ｋU(xiǎn)、附加定期女性重大保險(xiǎn)組合，為新婚夫婦量身定做。b. 險(xiǎn)種組合特色化。就是在既有險(xiǎn)種的基礎(chǔ)上，附加新的與老險(xiǎn)種關(guān)系緊密，又能給消費(fèi)者帶來切實(shí)利益的服務(wù)。二、市場定位生命人壽南京分公司是一家更為關(guān)注“生命”，以壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，兼營融資業(yè)務(wù)的專業(yè)性壽險(xiǎn)公司。1. 30歲以上的高薪階層。緊緊圍繞“生命”這一品牌優(yōu)勢，借助南京市委宣傳部倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的平臺(tái)，向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)壽險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)生命七大要素的必要性，宣傳提升生命價(jià)值對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)的重要性；增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群壽險(xiǎn)意識(shí)的同時(shí)向他們介紹生命人壽南京分公司的保險(xiǎn)以及其他五種特色服務(wù)，加深他們對(duì)分公司的印象，提升分公司的品牌形象和知名度。我們策劃的目標(biāo)與南京市構(gòu)建和諧社會(huì)的總體目標(biāo)是一致的。五、策劃目標(biāo)——提升生命價(jià)值，構(gòu)建和諧社會(huì)從目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生命七大要素的認(rèn)識(shí)來看，提升生命價(jià)值就是讓目標(biāo)消費(fèi)群擁有安全、健康、幸福的生活。（2）市場的細(xì)分化越來越明顯，對(duì)服務(wù)的專業(yè)化、國際化提出更高的要求。4. 威脅：（1）險(xiǎn)種和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。（5）生命人壽南京分公司經(jīng)營業(yè)務(wù)為保險(xiǎn)及業(yè)務(wù)咨詢、家教、家政服務(wù)、婚介、健康咨詢。（4）壽險(xiǎn)市場的廣告、宣傳趨勢增強(qiáng)，但還有很大的空間可為。（3）“生命”二字與人壽保險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)。生命人壽可以在保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上多做文章，以滿足不同層次保險(xiǎn)消費(fèi)群體的需要。品牌、險(xiǎn)種的差異化把握得不好，消費(fèi)者很難識(shí)別。2. 劣勢（1）南京壽險(xiǎn)市場競爭激烈，競爭對(duì)手進(jìn)入南京市場的時(shí)間都比生命人壽早，業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程上也較生命人壽領(lǐng)先了一步。四、SWOT分析1. 優(yōu)勢（1）充足的資本金可以保證公司迅速崛起和發(fā)展壯大，股東的巨大支持一方面成為生命保險(xiǎn)業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)營創(chuàng)新的重要保證；另一方面可以為公司的宣傳、形象的樹立提供強(qiáng)大的物質(zhì)保證。因此，對(duì)高薪階層來說，社會(huì)應(yīng)該在認(rèn)可他們創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，給他們更多精神層面上的理解和關(guān)心，營造更加和諧、輕松的生活空間，讓他們對(duì)擁有安全的生活、健康的身心以及幸福的家庭充滿更多的信心。不同的社會(huì)群體和個(gè)人對(duì)這七大生命要素的理解和認(rèn)識(shí)也不同。a. 高薪階層b. 大眾消費(fèi)群（2）目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生命要素的認(rèn)識(shí)“生命”與人壽保險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。⑤回報(bào)太少。③公司人員服務(wù)態(tài)度不好，售后服務(wù)差。（2）非購買人群中，顧慮的因素排名是：①保險(xiǎn)公司給我的信任度不高。④口碑好，宣傳到位。②公司售后服務(wù)好。在需要購買人壽保險(xiǎn)的人群中，兒童的提及度最高，%；30歲以上的高薪人員次之，%（具體分析見表十）。（見表八）2. 消費(fèi)者壽險(xiǎn)需求分析通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)類型的需求、需要購買人壽保險(xiǎn)的人群都是比較集中的。在消費(fèi)者調(diào)查中，接受調(diào)查的230人中，只有16人對(duì)人壽保險(xiǎn)很了解，%；140人有一點(diǎn)了解，%；74人基本不了解，%?！吧?；“保障”%（見表六）。民生人壽：2004年在全國開展“民生人壽企業(yè)形象廣告有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)”。新華人壽：分公司為無償獻(xiàn)血者提供保險(xiǎn)、舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)、舉行科普展、回收廢舊電池、認(rèn)養(yǎng)綠地、參與南京保監(jiān)辦誠信宣誓和簽名活動(dòng)、組織客戶服務(wù)車巡游，為江蘇各界群眾奉獻(xiàn)愛心、豐富生活，樹立和豐滿了公司回饋社會(huì)的公益形象。收到賀卡的親朋好友在收到溫馨祝福的同時(shí)，還可以憑訂單號(hào)和密碼獲得為期5天保額5萬人民幣的境內(nèi)旅行意外保障?？蛻暨€可投保附加豁免保費(fèi)保險(xiǎn)，一旦投保人發(fā)生不幸，保險(xiǎn)公司豁免后續(xù)各期保費(fèi)，而孩子的保障將繼續(xù)有效。民生人壽：總公司推出“民生康泰重大疾病兩全保險(xiǎn)（少兒計(jì)劃）”，幼兒出生滿28天即可投保。投保人可以根據(jù)自己的貸款年期和貸款總額選擇相應(yīng)的保障期限和保額，隨著貸款金額的減少，保額也逐年遞減。針對(duì)人們對(duì)于公交乘客安全問題的保障需求，分公司開發(fā)了“公交乘客意外傷害保險(xiǎn)”。新華人壽：南京分公司率先推出柜面一站式服務(wù)。（2）特色險(xiǎn)種、服務(wù)泰康人壽：在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)率先推出“泰康家庭保障計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了“一家保單保全家”，今年推出家庭保障計(jì)劃的第三代升級(jí)產(chǎn)品——“愛家之約（2005）”；并熱心為機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位度身訂做員工福利計(jì)劃。太平人壽：2003年7月進(jìn)入南京，秉承“真誠服務(wù)，用心經(jīng)營”的理念，堅(jiān)持“用合適的人，做正確的事，走專業(yè)的路”，傾力為南京市民提供更全面、更專業(yè)、更具個(gè)性化的壽險(xiǎn)產(chǎn)品與金融理財(cái)服務(wù)，把太平人壽打造成江蘇金融保險(xiǎn)業(yè)的杰出品牌。2003年，分公司同比增長率高達(dá)102%，成為江蘇保險(xiǎn)市場成長性最好的壽險(xiǎn)公司之一；2004年，被評(píng)為“江蘇最值得推薦的保險(xiǎn)公司”。在快速發(fā)展的同時(shí)完成了大江蘇的網(wǎng)絡(luò)布局，在江蘇全省共開設(shè)了12家中心支公司，營銷人力已達(dá)9000多人，形成了遍布全江蘇的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。3. 競爭者分析從以上的分析中，可以看出，生命人壽目前的主要競爭對(duì)手為泰康人壽、新華人壽、太平人壽、民生人壽。在我們調(diào)查的230位消費(fèi)者中，有95人曾經(jīng)買過人壽保險(xiǎn)，%，其中36人選擇的是中國人壽，23人選擇平安人壽，19人選擇太平洋人壽，4人選擇泰康人壽，2人選擇生命人壽，3人選擇太平人壽，7人選擇新華人壽，1人選擇民生人壽。數(shù)據(jù)來源：《2004年中國保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》鑒于上述的統(tǒng)計(jì)中不包含生命人壽保險(xiǎn)公司，可以從2004年全國市場上來看市場份額，見表四。（注：2004年8月，生命人壽南京分公司成立，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中不包含生命人壽。c. 消費(fèi)者認(rèn)知度在和其他壽險(xiǎn)公司的比較中，企業(yè)自身的提及度比較低。b. 具有特色的經(jīng)營方式分公司是一家以壽險(xiǎn)為主營業(yè)務(wù)的融資機(jī)構(gòu)。凈資產(chǎn)超過20億人民幣，是目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。保險(xiǎn)公司也通過這種方式開始嘗試涉足非保險(xiǎn)領(lǐng)域，向多元化方向發(fā)展?！胺罕ｋU(xiǎn)”產(chǎn)品誕生，投保人充分利用保險(xiǎn)產(chǎn)品作為理財(cái)工具，保險(xiǎn)人也借機(jī)轉(zhuǎn)嫁利差風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，壽險(xiǎn)市場產(chǎn)品消費(fèi)需求出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。江蘇省保監(jiān)會(huì)2005年一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，%，%。2. 市場需求據(jù)中國保監(jiān)會(huì)2005年1月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)增長。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。壽險(xiǎn)公司給消費(fèi)者的承諾和消費(fèi)者實(shí)際得到的服務(wù)會(huì)有一定的差距，加之，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的關(guān)注度還不夠高，這些都給壽險(xiǎn)公司的宣傳帶來了難度。各個(gè)壽險(xiǎn)公司為了得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不斷挖掘細(xì)分目標(biāo)市場，開發(fā)新的險(xiǎn)種，這也造成產(chǎn)品和服務(wù)越來越相近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。1. 市場特點(diǎn)壽險(xiǎn)公司所經(jīng)營的商品既不是有形的商品，也不是一種讓消費(fèi)者容易感受到的服務(wù)。,，%。第一部分：市場環(huán)境分析一、市場現(xiàn)狀分析南京，作為江蘇省的省會(huì)城市，許多壽險(xiǎn)公司看重南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及優(yōu)越的地理環(huán)境，紛紛進(jìn)入這塊市場。但是，一方面，我國加入WTO后，金融市場的開放帶來外資壽險(xiǎn)公司的不斷涌入；另一方面，人壽保險(xiǎn)市場上，從產(chǎn)品到服務(wù)，同質(zhì)化的現(xiàn)象也漸趨嚴(yán)重。如果廣告主由于種種原因不能采納我們的策劃文本和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，請(qǐng)不要在企業(yè)的運(yùn)作中部分采用我們的策略，謝謝合作！