【正文】 峽而過無邊原野的上空一架飛機疾速掠過飛機的影子映現在廣袤的原野上飛機從海面上貼水而過激起一片水花撲向鏡頭飛機在大海上空自由翱翔特寫：飛行員駕機飛行飛機的雷達上顯示另有幾駕飛機正在靠攏兩駕飛機面對面沖撞過去即將接觸的剎那兩機各自一側身擦肩而過五架飛機搏擊長空在純凈碧藍的天空劃一個漂亮的V字大紅鷹標版氣勢恢宏的進行曲激昂而振奮人心大紅鷹勝利之鷹 《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機的氣勢從片中引發(fā)至片外。天空是鷹的舞臺，天空也是飛機的舞臺。飛機從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂?quot。飛機貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。飛機從都市的高樓大廈上空飛過。但那只是一種單純的視覺表現。最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。幸好不久之后，虹橋機場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。其時正好接到大紅鷹俞建波經理的電話，忍不住強烈抗議了一番。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機場的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。V字呢？非常醒目！后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質撲面而來。廣告真是一個折磨人的行業(yè)。期盼成功，唯恐失敗，又擔心突發(fā)事件，更害怕辜負客戶。 當我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時候，我們的心別提多忐忑不安了。干凈得令人有一種透明的錯覺?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質感的藍色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。三架飛機幾乎沖出畫面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。真正的V形噴霧和V形水花是不可能實現的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點一點地做出來，費時費力不說，那個審美與計算，就讓人頭疼不已。在創(chuàng)作方面，我們一向是只認作品不認其他。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。只不過這與我們以往的創(chuàng)作程序有點不一樣。想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。它在哪兒呢？整整兩個多月，沒有找到一個理想的畫面表現。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。因為傳播的集中原則，因為品牌形象的統(tǒng)一原則，還因為我們對主平面單純尖銳的表現要求。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！主平面的誕生品牌概念有了，具體的表現就是藝術的提煉了。諸位看官以為這是在說故事？No！這就是當時的真實情景，我們的錄相可以作證。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。最后才是徐廠長的總結性發(fā)言。大家的溝通非常開放，非常直接。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權，充分民主。大紅鷹，新時代的精神。勝利之鷹概念很好，但V字的表現元素會不會跟channlV混淆？非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場突然靜默，大紅鷹的每個人都不言語，只是看著我們，看得我們心里有點發(fā)毛。闡述是在晚宴上進行的。迫不及待地趕到寧波。第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。只是替換新時代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時代的精神，并巧妙將其品牌資產轉移過來？2． 大紅鷹能否接受這個改變呢？ 第一個問題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號大力傳播，新時代的精神提升為企業(yè)口號，但在傳播上只是作為一個基本元素來表現。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，新時代的精神已經不能體現新時代的特征了，消費者總是問：新時代的精神是什么精神？大紅鷹很難回答。新時代的精神怎么辦？新時代的精神是大紅鷹品牌資產的一個重要組成元素，在大紅鷹早期品牌傳播中起到了不可磨滅的作用。鷹標不能出現又怎樣？品牌標準字不能出現又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現又怎樣？我們有這么這么多?quot。于是我們發(fā)現了無數無數?quot。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現的品牌元素就只有一個非標準體的品牌名。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現實需要。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。n 他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們去夢想勝利，并通過頑強拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經驗。n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？n 他是一個受過高等教育、具有現代感和國際感的文化人。）如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應該是這樣的：大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現代精神圖騰，具有王者氣質和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。我們一直認為，讓大紅鷹詮釋關于勝利的哲學，提出關于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。n 勝利是一個非常好的口彩。n 競爭日益激烈的現代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。過程很復雜，得到的結論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當也不過了。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。更高一層的要求是符號在表現上的延伸性。那么內涵是誰賦予的呢？品牌概念。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。當然，這個符號還必須有內涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達自己的態(tài)度，昭示自己的精神。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經貿公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現中必不可少的一個代言元素。甚至更早。但答案仍然不確定。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風險創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風險。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻?；氐酱蠹t鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是：大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來一系列的問題魚貫而至：大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現方面的延伸性怎樣？…… ……大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴重缺乏新鮮度。我們知道，品牌是消費者與產品情感的聯系，精神的寄托。品牌口號永遠利群，永遠追求應該說有很好的立意，但品牌的傳播表現卻非?；靵y，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內在的