【正文】 CAS）、辦公自動化系統(tǒng)（OAS）空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報警閥，多層次消防安全保護，主樓第236層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)地上79層為飲食娛樂、休閑、健身中心地上1049層為寫字樓實用率：62％室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，實用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、月入住率：B座100％月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當于五年分期的70%）管理費：㎡規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場一樓—五樓為商場A座817層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座1828層為高檔寫字樓B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的采用的策略）以租代售：120元/㎡總建筑面積：120000因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。主要競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。月之間，管理費基本在1015元/M2之間，租價基本在4070元/武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。因此，寫字樓的市場機會將會越來越多。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達到40％。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實施，寫字樓的命運也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250350元/M2跌到120180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當高。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風險亦較大。中天廣場策劃推廣一、前言 ………就該項目推廣思路細則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。階段銷售會議月會每周例會專案組會議會議安排專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施廣告策略調(diào)整廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理廣告效果檢討價格反應(yīng)與檢討現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控負責人員實施廣告計劃廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務(wù)員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等樓盤報章廣告審核與安排專案策劃我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督售樓處導引牌216。展板、模型制作216?，F(xiàn)場橫幅和錦旗布置216?，F(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：216。印刷品樣稿的審核與修正專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。媒體選擇與安排現(xiàn)場POP布置建議216。廣告預算的編制216。推廣措施及訴求重點216。目標市場定位216。人員安排在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。專案組動腦會議營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名市場調(diào)研成果總結(jié)附近房地產(chǎn)調(diào)研216。環(huán)境研究分析216。人員安排市場研究分析完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久理由：（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。各銷售期訴求理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。七、廣告策略（一）以拉動市場。（三）（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對較高的利潤。在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建理由：（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。（二）交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。人員流動量大，易擴大知名度。該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。（七）戶型風格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的覺。（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。（三）外立面材料及顏色建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。（二）通訊設(shè)施：預留兩部IDD電話插口。保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。D便于設(shè)落地窗。B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。社區(qū)配套設(shè)施戶型實用、舒適。有強大的升值潛力。智能化水平高。社區(qū)規(guī)劃合理。市政與小區(qū)配套皆較為齊全。交通動線充足。地理位置優(yōu)越。——滋養(yǎng)城市貴族。外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。本地客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。區(qū)域消費能力分析：經(jīng)濟水平：整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。二、項目分析基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。216。開發(fā)商的變化趨勢216。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。能承受4000元/M2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。對于能承受25004000元/M2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。能承受價格在2500元/M2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：（一）九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。銷售執(zhí)行九、推案策略七、客源定位五、項目分析三、調(diào)研,策劃,公關(guān),媒介,文案,廣告天潤花園項目整體策劃書目錄一、公共活動30萬元戶外廣告8萬元二、 設(shè)計制作費2）1）一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。②寓義噴泉征名及題名活動①錦繡廣場落成剪彩儀式車身廣告④在常平火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。②在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　戶外廣告電臺　廣告發(fā)展期（3——4個月）主題3：輝煌人生，超凡享受主題2：輝煌人生，超凡享受主題1：輝煌人生，超凡享受——記錦繡花園特別的家政服務(wù)——記“我”為什么選擇錦繡花園報紙軟文章在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達錦繡花園的優(yōu)勢與賣點；我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。八、廣告宣傳一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強錦繡花園對目標購房群的吸引力。錦繡花園的目標購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。如此一來，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。遠遠的看到錦繡廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。七、兩點整體建議享受都市繁華享受交通便捷超凡享受：　因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。輝煌人生：輝煌人生，超凡享受六、形象定位例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳；錦繡花園廣告宣傳力度不夠，五、錦繡花園營銷阻礙及對策月收入5000元以上家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年四、目標購房群物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知