【正文】 主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。 對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點： 1. 主題要單一，繼承總的營銷思想 在策劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。情況）有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　主體廣告語：為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。錦繡花園的廣告宣傳要達到以下三個目的：主題1：輝煌人生，超凡享受電視以各種方式（信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等）大張旗鼓向社會各界征集錦繡廣場寓義噴泉的名稱。報紙5萬元廣告策略八、216。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面：采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。（2）第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。216。銷售策略制定216。營業(yè)員培訓與考核216。要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。M2，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當大。1該項目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務中心和武漢金融一條街，也是武漢商務區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的獨性。售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目標客戶群所接受，此價位應該是中商廣場的價格突破點1.這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。分區(qū)銷售：建議A、B兩座，高、中、低三個不同樓層，第一階段推廣時，均拿出部分銷售，其中以B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。因此，建議采用五成五年免息分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報率10％的返租方案，針對具體客戶實施如下。10000）=3623元還返該客戶的金額與該客戶月供比為：46673623=1044元五年內(nèi)還返該客戶的月平均租金為：（560000y12）y100≈47元/1企業(yè)產(chǎn)品展示會，在人流比較集中，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方舉行企業(yè)形象和產(chǎn)品展示會，是很多企業(yè)樂此不彼的好事?！裨谌珖秶鷥?nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。二、項目背景分析：A、項目宏觀背景：●項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略●項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應的園區(qū)外，還規(guī)劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼兒園等設施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。●作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。案名建議：六、案名剖析：A、產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：生態(tài)化、園林式；全新的、高檔次的商務模式；空前的、具有第一性的?！窕訝I銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。●規(guī)劃示范：規(guī)劃設計具有超前性與先導性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象?！衽馁u營銷模式：本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。四、項目SWOT分析A、項目優(yōu)勢：●國內(nèi)領先商務物業(yè)模式，填補了市場空白?！穹占芭涮變?yōu)勢5) “一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。市場銷售較好?！駠鴥?nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場寫字樓100M2，售價為5600元/M2具體計算為：100M235600元/付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長的貸款年限。宣傳主題（強調區(qū)位）（強調氣勢）（強調地位）（強調客戶群層次）、口風險、五年返租震撼江城（強調付款輕松及高回報率），月供一千幾，租不如買（強調購買的輕松和價值）本項目推廣五大突破口2.1.（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標名稱：亞洲貿(mào)易廣場地點：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司總占地面積：12000寫字樓的蕭條直至98年底。銷售策略調整銷售文件的準備廣告計劃及文案設計審核（二）銷售準備階段（第二階段）第二階段八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒?。開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。理由：價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導致在市場上受挫。六、推案策略（一）網(wǎng)絡：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。（二）外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結合，了解客戶心態(tài)。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質不斷提升。項目定位四、3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開展錦繡花園“文化活動月”萬人簽名活動。公共活動報紙在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進樓盤的銷售。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供免費送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務。享受至尊榮譽區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。已開發(fā)樓盤供應狀況城市的具體發(fā)展過程對項目發(fā)展的影響　5. 變換寫作風格 一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式?；顒硬邉澃甘窍鄬τ谑袌霾邉澃付缘?，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。項目地塊在城市發(fā)展中的地位項目地塊道路、用水、用電基礎進入21世紀的東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈。交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）享受交通便捷我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。主題3：輝煌人生，超凡享受車身廣告2）調研,策劃,公關,媒介,文案,廣告天潤花園項目整體策劃書目錄一、品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。開發(fā)商的變化趨勢216。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。智能化水平高。（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建各銷售期訴求電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督價格反應與檢討因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風險亦較大。主要競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應在武昌區(qū)的基礎上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)（OAS）空調設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調系統(tǒng)，另有新風增氧系統(tǒng)消防設施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設有手動報警閥，多層次消防安全保護，主樓第236層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設，檔次雖略低，但以其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)調整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。1區(qū)位概念上的障礙。目標客戶定位不準。如銷售情況好，則微升。M231232=30000元該客戶如實行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭，則該客戶付款方式如下：首期五成分五年付清，每年第一個月付清當年款額10%，即56800元該客戶貸款額為：56000350%=28000元該客戶每月供款額為：（280000y10000）3129S38≈3623元（以住房貸款利率計算）該客戶租寫字樓每月所交租金為：5500元每月供款額與每月所交租金比為：55003623=1877元從以上可以看出，該客戶買樓，每月供款僅3623元，比租樓要5500元之交1877元，一年少交22524元，減去每年所交的10％即56000元，客戶一年僅多交33476元，五年多交167380元，八年后就可擁有該寫字樓。DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在武漢租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業(yè)單位。產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案第一章　項目總體策劃 一、市場分析市場概況：●國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office●高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右。2) 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持3) 提供融資擔保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應、建設期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關擔保，向商業(yè)銀行申請貸款。高科集團、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。五、項目綜合定位目標客戶定位：A、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。四、傳播推廣策略整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。管理創(chuàng)新二、政策創(chuàng)新●一站通關：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關手續(xù)，設立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。C、五大營銷戰(zhàn)術創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音?！駠@動力型地產(chǎn)的特質：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非