【正文】 房地產(chǎn)類策劃案集錦淺談活動策劃案書的寫作活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?；顒硬邉澃甘窍鄬τ谑袌霾邉澃付缘模瑖?yán)格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額。 活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。活動策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。 對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點： 1. 主題要單一，繼承總的營銷思想 在策劃活動的時候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預(yù)期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標(biāo)消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標(biāo)消費群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。 2. 直接地說明利益點 在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關(guān)系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標(biāo)消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。 3. 活動要圍繞主題進行并盡量精簡 很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認(rèn)為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費群體，而且即使是目標(biāo)消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內(nèi)容和主題不符合，所以很難達到預(yù)期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導(dǎo)致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。 4. 具有良好的可執(zhí)行性 一個合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可少的?；顒拥臅r間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。　5. 變換寫作風(fēng)格 一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經(jīng)驗，當(dāng)然這種經(jīng)驗也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能把握市場的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。 6． 切忌主觀言論 在進行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協(xié)作過程中，也應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經(jīng)過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結(jié)果。 最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c進行適當(dāng)?shù)拇黉N活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。 房地產(chǎn)類策劃實例剖析，僅供參考。XX花園市場研究報告提綱一、 概論 序言 研究目的 研究方法l 詳盡的資料搜集及分析工作l 入戶問卷調(diào)查l 現(xiàn)場訪問 主要結(jié)論和建議二、 廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區(qū)域概況 廣州經(jīng)濟發(fā)展概況（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析） 廣州住宅市場特點住宅成交量、付款方式、買家特點分析 廣州住宅市場的發(fā)展趨勢 政府政策 金融上消費貸款額 廣州住宅發(fā)展趨勢 阻力因素三、 項目區(qū)域市場概況 整體供應(yīng)與成交分析——海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況市場交投活躍原因規(guī)模效應(yīng)及價格檔次 市場活躍區(qū)域 市場活躍區(qū)域的分布及特點 活躍區(qū)域的價格走勢及檔次變化 多層、高層市場特點 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較 成交主要特點成交價格密集區(qū)域買家分析l 私人購買VS集團購買l 本地人買家VS外地人買家l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l 成交單元面積l 買家年齡l 成交總額，買家承受能力四、 項目區(qū)位特性分析摘要——項目地塊在城市發(fā)展中的地位A、項目地塊位置分析B、未來城市的主要發(fā)展方向及本項目地塊地位分析樹木地塊所屬區(qū)域特點A、 區(qū)域人口分析B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點分析項目地塊的地點特征A、 項目地點及周邊社區(qū)、生活配套分析B、 項目地塊周邊交通條件分析C、 項目周邊區(qū)域開發(fā)分析D、 項目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點項目地塊的用地特征A、 項目地塊用地規(guī)模B、 項目地塊用地形狀C、 項目地塊綠化基礎(chǔ)分析D、 項目地塊內(nèi)高差分析E、 項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析項目地塊在城市發(fā)展中的地位項目地塊于城市中的區(qū)位分析未來城市的主要發(fā)展方向城市的具體發(fā)展過程對項目發(fā)展的影響項目地塊所屬區(qū)域的特征項目區(qū)域的人口狀況（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）項目區(qū)域城市發(fā)展概況（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況）區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）項目地塊的地點特征（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）項目地塊的用地特征項目地塊規(guī)模項目地塊用地形狀分析項目地塊綠化基礎(chǔ)需地塊高差分析項目用地現(xiàn)有污染情況項目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)項目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概要：、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析；b. 同類樓盤特點；c. 預(yù)計未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時價格幅度g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況；項目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時間：已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況項目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應(yīng)量分析 項目附近同類樓盤開發(fā)狀況 售價與銷售率分析（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 銷售與賣點 項目附近同類樓盤戶型面積分析 項目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計及建筑設(shè)計特點 小結(jié)五、 市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議市場調(diào)研結(jié)論（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點、項目競爭優(yōu)劣分析）（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議——）附：廣州市大型建設(shè)項目表1998年廣州市重點城建上馬項目區(qū)域人口變動情況附近區(qū)域住宅市場概況附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃案前言錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此，本策劃案重點放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進商鋪的銷售和經(jīng)營。故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。一、東莞樓市分析東莞的地產(chǎn)在上個世紀(jì)末就跨入了個性化和形象化時代。進入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個性化、形象化競爭日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時期內(nèi)，個性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。二、錦繡花園物業(yè)概述（略）三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢：位置優(yōu)越，交通便捷位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等；室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。小戶型，統(tǒng)一裝修2房2廳、3房2廳，——，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。不足：環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。四、目標(biāo)購房群二、 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年年齡在28——40歲之間月收入5000元以上時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　五、錦繡花園營銷阻礙及對策阻礙：　錦繡花園廣告宣傳力度不夠，強勢賣點尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽度不高，記憶不深。錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。對策：　盡竭挖掘錦繡花園的強勢賣點進行媒體宣傳；在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　舉辦各種公共活動，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽度和記憶度。把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)錦繡花園的自身特點和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位