【文章內(nèi)容簡介】 略（一）售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：（1）該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）人員流動量大，易擴(kuò)大知名度。（3）交通動線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。缺點：投入費(fèi)用高。（二）推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。（2）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個項目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對較高的利潤。理由：（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。（三）價格策略目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。七、廣告策略（一）主訴求點：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。（二）各銷售期訴求引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久（三）廣告媒體選擇電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊車體——主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖坎僮髁鞒?。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段人員安排市場研究分析216。環(huán)境研究分析216。項目地段背景調(diào)研216。附近房地產(chǎn)調(diào)研216。市場消費(fèi)傾向調(diào)研分析市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名市場調(diào)研成果總結(jié)專案組動腦會議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）策劃報告綱要專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認(rèn)本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段）第二階段人員安排營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：216。目標(biāo)市場定位216。銷售策略制定216。推廣措施及訴求重點216。廣告目標(biāo)與目的216。廣告預(yù)算的編制216。平面制作物設(shè)計要求（樓書風(fēng)格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）216?，F(xiàn)場POP布置建議216。SP活動建議216。媒體選擇與安排進(jìn)行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費(fèi)用及媒體計劃、SP活動計劃等內(nèi)容）廣告計劃及文案設(shè)計審核專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。印刷品樣稿的審核與修正現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：216?，F(xiàn)場圍墻裝飾216?，F(xiàn)場橫幅和錦旗布置216。現(xiàn)場燈箱、指示牌216。展板、模型制作216。售樓處裝修布置216。售樓處導(dǎo)引牌216。樣板房裝修布置我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督市區(qū)內(nèi)長效媒體安排銷售文件的準(zhǔn)備專案策劃售講資料編寫營業(yè)員培訓(xùn)與考核專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等樓盤報章廣告審核與安排廣告策劃人員、專案主管1銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實。三、銷售階段（第三階段）第三階段負(fù)責(zé)人員實施廣告計劃在取得發(fā)展商的確認(rèn)條件下，我司具體實施?，F(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控專案經(jīng)理、策劃員電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報價格反應(yīng)與檢討廣告效果統(tǒng)計廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理廣告效果檢討銷售策略調(diào)整專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施廣告策略調(diào)整銷售形勢分析與預(yù)測專案組會議會議安排216。每周例會專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進(jìn)度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào)查216。月會專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。階段銷售會議專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預(yù)測，下階段總體計劃與安排備注；若有重要的促銷活動或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊。中天廣場策劃推廣一、前言 ………就該項目推廣思路細(xì)則及實施方案作一具體描述推廣思路及實施方案遵循“準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性”等原則，以求使該項目一推出市場即贏得“滿堂紅”。二、市場分析三、寫字樓市場調(diào)查與分析沒有一個深入細(xì)則及科學(xué)的市場調(diào)查與科學(xué)的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標(biāo)最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力狀況及走勢。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時風(fēng)險亦較大。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展?fàn)顩r，在993年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當(dāng)時的地標(biāo)性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以96年以后的廣州寫字樓市場為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級寫字樓的月租金從旺市時的250350元/M2跌到120180元/M2，跌幅近60％，且空置率仍相當(dāng)高。寫字樓的蕭條直至98年底。1999年至2000年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到40％。2000年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，國外機(jī)構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟(jì)中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。因此，寫字樓的市場機(jī)會將會越來越多。要分析武漢寫字樓市場，首先得認(rèn)識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。武漢寫字樓主要集中在商務(wù)區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在60008000元/M2之間，租價基本在4070元/M2月之間，管理費(fèi)基本在1015元/M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機(jī)會不少。主要競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應(yīng)在武昌區(qū)的基礎(chǔ)上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達(dá)100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費(fèi)解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名稱：亞洲貿(mào)易廣場地點：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司總占地面積：12000㎡總建筑面積：120000㎡，其中A座建面36000㎡規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場一樓—五樓為商場A座817層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座1828層為高檔寫字樓B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略）以租代售：120元/M2月，五年期滿，產(chǎn)權(quán)歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當(dāng)于五年分期的70%）管理費(fèi)：M2月入住率：B座100％A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設(shè)施，具體為裙樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。實用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍(lán)色玻璃內(nèi)部設(shè)施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、項目分析項目理解項目名稱：中商廣場地點：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場地上16層為購物中心地上79層為飲食娛樂、休閑、健身中心地上1049層為寫字樓實用率：62％室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設(shè)步梯通道3條，米室外交通：46條公交線路在此設(shè)站，緊鄰長途客運(yùn)站、武昌火車站、到武漢客運(yùn)港和天河機(jī)場均有直達(dá)車智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)（OAS）空調(diào)設(shè)施：美國特靈牌制冷機(jī)組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風(fēng)增氧系統(tǒng)消防設(shè)施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設(shè)有手動報警閥，多層次消防安全保護(hù)，主樓第236層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設(shè)2部直升全程消防專用電梯供電設(shè)施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時供電，另設(shè)進(jìn)口人防應(yīng)急柴油機(jī)發(fā)電機(jī)組，以供主要設(shè)備的緊急啟動停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費(fèi)系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務(wù)外裝飾：裙樓為鋁塑復(fù)合板，主樓以米黃色進(jìn)口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進(jìn)口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團(tuán)過往推廣策劃：5A智能大廈：IT行業(yè)：7000元/M2項目機(jī)會及優(yōu)勢分析，本項目作為寫字樓同樣受惠。國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機(jī)增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉(zhuǎn)。