【正文】 酸鉍鉀膠囊354536260三九集團(tuán)999胃泰顆粒335155368拜耳醫(yī)藥保健達(dá)喜鋁碳酸鎂片152396212西安楊森嗎丁啉兒童裝多潘立酮混懸液142803150嗎丁啉多潘立酮片106289860通化正和藥業(yè)元和正胃片78594140福樂藥業(yè)謂盾維U顛茄鋁鎂片34268006月份以后，我國大部分地區(qū)進(jìn)入雨季，并且室內(nèi)外溫差較大，胃腸道作為人體免疫的第一道防線極易受到傷害。根據(jù)SFDA“中國藥品零售監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)“顯示，%，相信這與中藥制劑品牌的廣告曝光度密不可分。OTC產(chǎn)品如想做出規(guī)模，沒有品牌傳播、沒有大電視廣告投放是沒有可能的。通過我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者依然是從電視廣告上得知胃腸藥品的信息，從而產(chǎn)生購買意向的。據(jù)CTR市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2012年胃腸道藥品品牌在央視媒體的投入明顯在下降，只有唐山福樂藥業(yè)生產(chǎn)的謂盾維U顛茄鋁鎂片將全部廣告投放到央視，但投放額卻很低。央視雖然擁有眾多的收視人群，但顯然已經(jīng)遠(yuǎn)不如上世紀(jì)70—80年代那么強(qiáng)勢(shì)。在媒介策略方面，根據(jù)品牌定位及銷售重點(diǎn)區(qū)域來優(yōu)化媒體組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。從2012年電視媒體市場(chǎng)總的情況上看，因其受內(nèi)外環(huán)境的影響，%，雖然保持略高于整體傳統(tǒng)媒介廣告花費(fèi)的增長幅度，但與去年同期相比還不到2011年增幅的一半。直面消費(fèi)者的廣告可以為該類藥品進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，極大地刺激消費(fèi)者的購買。2012年我國藥品及保健品總體廣告市場(chǎng)投放規(guī)模在21個(gè)行業(yè)大類中居第三位，與2011年相比，有較為明顯的下降。 五、 品牌傳播分析據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的《中國OTC市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)》顯示，80%的消費(fèi)者過去1年服用過OTC藥品，66%的中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣經(jīng)常到藥店購藥，品牌藥品成為消費(fèi)者日常購藥的首選。消費(fèi)者購買藥品已經(jīng)不再以“價(jià)格、實(shí)惠”這些傳統(tǒng)觀念為消費(fèi)的重要依據(jù)，而是更加注重“品牌、療效、安全”的現(xiàn)代消費(fèi)觀念。因需要長期服藥，所以消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)，知名品牌和安全性是消費(fèi)決策的最重要的考慮因素，不再只簡單考慮藥品療效的問題。胃腸道疾病為反復(fù)發(fā)作或周期性發(fā)作，其患者群是一個(gè)需要長期用藥及飲食調(diào)整的消費(fèi)群體。第二年齡階段：50歲以上的患者，由于年齡老化，身體機(jī)制逐漸變差，加之諸多誘發(fā)因素導(dǎo)致需要長期服藥的慢性患者居多。此年齡段屬中青年人或剛進(jìn)入社會(huì)不久需要為工作打拼、或是家庭經(jīng)濟(jì)收入的支柱，所承受的工作壓力較大，導(dǎo)致飲食不規(guī)律、作息時(shí)間不穩(wěn)定。這主要與男性的生活習(xí)慣和態(tài)度有關(guān)，因?yàn)槟行酝ǔ嶂杂谧非笫聵I(yè)，加之生活隨意、不規(guī)律等都是導(dǎo)致消化系統(tǒng)疾病發(fā)生的重要原因。目前在OTC零售終端銷售的胃腸道藥品品種至少有近三十余種，但經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被消費(fèi)者所熟知的胃腸道藥品多以斯達(dá)舒、葵花胃康靈、嗎丁啉、江中健胃消食片、達(dá)喜、999胃泰顆粒幾個(gè)知名品牌為主。 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析在胃腸道藥品零售市場(chǎng)中，消費(fèi)者購藥大都趨向于名牌產(chǎn)品。顯而易見，目前在我國零售市場(chǎng)依然以化學(xué)藥為主導(dǎo)地位，%的份額，%。其次是助消化類，%；由天津博福益生制藥生產(chǎn)的思密達(dá)散劑，憑借其藥性機(jī)理較為安全，對(duì)消化道內(nèi)的病毒有固定、吸附作用，且對(duì)消化道黏膜有覆蓋能力，在止瀉類藥物中頗受廣大消費(fèi)者喜愛；胃動(dòng)力類藥物以多潘立酮為代表，其主要品牌為西安楊森嗎丁啉片，占據(jù)6%的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)份額與忠誠度分析胃腸道藥品在零售市場(chǎng)中一直保持著良好的增長趨勢(shì)，其中抗?jié)兗翱顾犷愃幬镤N售成績較好，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于其他類別，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。四、胃腸道藥品品牌競(jìng)爭(zhēng)情況在對(duì)胃腸道藥品主要品牌分析研究的過程中發(fā)現(xiàn)，胃藥市場(chǎng)行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律，很多知名藥品企業(yè)都開發(fā)有胃腸藥產(chǎn)品，已基本形成群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)加劇了品牌間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。使運(yùn)動(dòng)障礙引起消化不良這種概念得到宣傳和強(qiáng)化，讓醫(yī)務(wù)工作者接受“胃動(dòng)力”這個(gè)概念，并將嗎丁啉作為“胃腸動(dòng)力藥”的醫(yī)生習(xí)慣處方。其次，嗎丁啉的成功還在于獲得了能夠左右消費(fèi)者決策的醫(yī)生的認(rèn)可。除片劑外，還開發(fā)了混懸液劑型，便于兒童低劑量服用。 6) 嗎丁啉西安楊森所生產(chǎn)的嗎丁啉片，自1989年面市，銷量一直不俗，已經(jīng)成為胃腸道藥品中的翹楚。加之產(chǎn)品廣泛的鋪貨渠道，江中藥業(yè)迅速占領(lǐng)了這塊空白市場(chǎng)。兒童用藥不宜過猛，而江中健胃消食片的溫和藥性正好迎合了這一消費(fèi)群體的需求。其二，明確了品牌定位，在傳播風(fēng)格上相對(duì)通俗、生活化，易被消費(fèi)者所接受。其一，避開了與嗎丁啉等的直接競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)定位“日常助消化”類藥品，向競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和且市場(chǎng)容量巨大的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)。5) 江中健胃消食片江中健胃消食片作為江中制藥的明星產(chǎn)品，銷量一路從1億多增長到15億，成就一個(gè)OTC領(lǐng)域的傳奇，其產(chǎn)品持續(xù)5年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。洛賽克在OTC市場(chǎng)的消費(fèi)者定位為2550歲因胃酸過多引起的胃部不適者，產(chǎn)品理念為控酸之王，徹底抑制胃酸。在傳播層面，首先影響消化道領(lǐng)域的專家，順流而下攻克醫(yī)生，最終將治療信息向消費(fèi)者傳遞。阿斯利康改變了治療方案，打破處方習(xí)慣排序，采用逐漸減量的治療順序。洛賽克的運(yùn)作方式是以處方銷售帶動(dòng)整個(gè)大盤，但在上市之初，卻面臨著傳統(tǒng)治療觀念遭到阻撓。但如果要擴(kuò)大產(chǎn)品的使用人群，必定要將其年輕化，因此葵花胃康靈也在新媒體營銷