廣州白云堡豪苑“以租帶售”案解析-文庫吧資料
2025-06-02 20:53本頁面
【正文】 堡進行一系列配套服務方面的整改 （ 1）對配套設施和公共建筑物進行了全面清洗和粉刷，并對進入白云堡的門面和園林景觀進行翻新和改造 ，使白云堡以面貌煥然一新。 （二）組織實施 舉辦“彩云追月迎中秋”大型中外文娛晚會，擴大外籍租賃的聲譽和影響，以改善和融洽發(fā)展商與業(yè)主的關(guān)系，同時也給“以租帶售”的策劃進行預熱。舉 辦的地點以白云堡為主，邀請一些社會名流和媒體的娛樂版記者參加，以增強社會的影響和關(guān)注。通過與專業(yè)中介代理合作和強化內(nèi)部的系統(tǒng)整合，調(diào)整和修訂白云堡的營銷策略，建立和完善一整套售樓的管理模式和體系，包括規(guī)章制度、價格策略、銷售人員培訓、客戶資料收集整理等，提升一線銷售人員的業(yè)務素質(zhì)和銷售推廣能力。 （ 2）廣告宣傳 遵循“多層次、全方位、多媒體”原則，以小量而持續(xù)的方式發(fā)布，以形象性廣告為主； 形成系統(tǒng)對外宣傳活動，著力突出三個方面：一是“入 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 10 頁 住白云堡豪苑的最后機會”，要讓人覺得“蘇州過后沒艇搭”的感 覺；二是“居住環(huán)境和條件好”，采用“間接迂回”方法，假借他人之口來評價白云堡的環(huán)境的居住條件；三是租賃市場好，投資回報高。 （ 1）媒體炒作 資源整合：鑒于白云堡的開發(fā)已進入尾聲，充分 利用現(xiàn)有的存量造成一種聲勢；充分發(fā)揮樓盤風景好、空氣好、居住環(huán)境好的優(yōu)勢，繼續(xù)鞏固住客具有高貴身份的頂級豪宅形象；充分利用 “投資回報率高、租客檔次高、履約信譽高”這“三高”的特點，營造出一個全新的營銷局面。根據(jù)情況變化及時調(diào)整策略和做法，以掌握營銷主動權(quán)，達到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和安排的目的。 渠道策略 建立廣泛的營銷網(wǎng)絡和渠道，要與外籍租賃和高檔物業(yè)銷售的中介代理建立廣泛的業(yè)務聯(lián)系。 價格策略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 10 頁 現(xiàn)狀分析：目前廣州市豪宅的銷售市場競爭十分激烈，如果白云堡繼續(xù)采取低價傾銷或變相低價傾銷的方式，風險極大，既傷害原有業(yè)主的利益，也傷害發(fā)展商的利益；而且買家未必領情，“買漲不買跌”的投機心態(tài)可能會使商家和業(yè)主兩敗俱傷，“雞飛蛋打”。 圍繞“以租帶售”的策略，度身訂制營銷組合方案： 產(chǎn)品策略 現(xiàn)狀分析：由于開發(fā)周期長，白云堡景觀環(huán)境和建筑外觀已有一些落伍；服務配套滯后。 三、策劃實施的過程 (一 )制訂營銷組合方案 論證分析：白云堡雖是廣州市著名的高檔豪宅樓盤，以往所取得的銷售成績也不俗，但時至今日市場已發(fā)生了巨 大的變化，再套用舊的銷售模式，必然會被市場淘汰。買家可以委托白云堡代為管理，也可以自行招租；而白云堡對大業(yè)主和小業(yè)主的租客都一視同仁、平等對待，業(yè)主和租客的利益和待遇均會得到良好的照顧和保障。 履約信譽高 這些大公司和外國機構(gòu)支付租金相當及時和穩(wěn)定，絕對不會欠租或賴租；而且租期一般都比較長，最短半年，一 般都在一至三年左右。 結(jié)論：白云堡物業(yè)的價值被嚴重低估，市盈率只有 8倍左右，仍有很大升值空間。 白云堡的“三高”特點研究和分析： 投資回報高 案例研究：丹麥領事每月租金 6萬元的那套別墅，業(yè)主總投資約為 550萬元，年投資回報率高達 13%， 7年多時間就可以收回全部投資成本，還仍然擁有該物業(yè)；一般租金回報率最少也可以達到 8%10%。因此，要取得高額租約，必須具備能滿足租客各種需求的條件。但這些高檔物業(yè)的買家并不是自住和自用型的，而是投資型的。 特別適用：高檔商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)。 原理研究 基本原理：當市場發(fā)生變化，自用型消費者購買力下降，造成一手物業(yè)難以銷售時，應改變只售不租的營銷策略。緊抓租賃這一環(huán)節(jié)，盡可能地擴大和建立租賃渠道和客源，爭搶和拉奪其他樓盤和賓館外籍租賃客源；開通短租服務，把樓盤當成賓館、旅業(yè)來經(jīng)營。新鴻基地產(chǎn)、長江實業(yè)和上市的嘉里公司則是混合型經(jīng)營，新鴻基地產(chǎn)的 1/3 收益來自于租金收益，其余是開發(fā)性收益；長江實業(yè)每年大概有兩億港幣左右是租金收益，所占比例較小；嘉里公司出租物業(yè) 的收益甚至還高過開發(fā)性收益，所以它的股價走勢不錯。 （二）論證與研究 成功案例的分析 香港相關(guān)企業(yè)經(jīng)營模式：不少大公司靠出租物業(yè)或部分出租物業(yè)進行經(jīng)營。這些外籍人士的增加，對廣州市高檔物業(yè)的居住需求也相應增大，而且這些外籍人士都享有高額住房津貼和補助。只有新世界的金湖花園與白云堡較為相似，但交通條件、戶型選擇卻不如白云堡。營銷組合方案分述如下： （一）市場調(diào)查 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當時廣州市已經(jīng)初步形成了一個豪宅租賃市場，如早期的怡苑、金湖花園，近期的金亞花園、嶺南會以及祈福華廈、新大廈等公寓?！白狻焙汀?
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