廣州白云堡豪苑“以租帶售”案解析-展示頁(yè)
2025-06-07 20:53本頁(yè)面
【正文】 售”是一種因果關(guān)系，前因而后果，將白云堡滯銷的別墅和公寓以高額租金租出去 ，以此帶動(dòng)這些高回報(bào)物業(yè)的銷售；緊緊抓住“三高”這一法寶，把這項(xiàng)策略作為白云堡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針堅(jiān)持下去，不斷地調(diào)整、改進(jìn)和切實(shí)地實(shí)施。太大，主要指的是公寓的單位面積太大， 220平方米 /套，比人家獨(dú)立別墅的面積還要大，只有歐美的外籍人士喜歡?。惶?，是指白云堡前后左右的樓距太近；太舊是指白云堡的建筑立面和造型有些過(guò)時(shí)，而且開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，樓盤(pán)的整體素質(zhì)有所下降。環(huán)境，不僅僅指自然環(huán)境、居住環(huán)境、生活環(huán)境，更重要的是治安環(huán)境、生態(tài)環(huán)境，這些都是別人無(wú)法相比的；品牌，要維系和創(chuàng)造是不容易的， 但要?dú)У舭自票さ钠放茀s容易得很，大幅公開(kāi)降價(jià)、出現(xiàn)治安事故等等都會(huì)；而所謂的“三高”是指“租客檔次高、履約信譽(yù)高、投資回報(bào)高”。在這種情況下，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短才能有效地使白云堡突破重圍，進(jìn)入良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)局面。但廣州市高檔物業(yè)的銷售形勢(shì)十分嚴(yán)峻，白云堡正處于滯銷貶值的不利局面。反而會(huì)令買(mǎi)家望而卻步，抱持觀望和持幣待購(gòu)的態(tài)度，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理對(duì)貴價(jià)的豪宅樓盤(pán)更為敏感和明顯。如果再采取降價(jià)促銷的手法，白云堡的品牌和豪宅地位就會(huì)毀于一旦。要想使老樹(shù)發(fā)新芽，就必須要?jiǎng)?chuàng)新，要另辟溪徑，才能找出一條可以突破重圍的生路。白云堡將最后一期別墅和公寓推出市場(chǎng)時(shí)，但打了 200多萬(wàn)的廣告，銷售結(jié)果不甚理想，只賣出幾套公寓，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)百分之十幾，無(wú)奈之余打算破釜沉舟，繼續(xù)降價(jià)促銷。房?jī)r(jià)一 降再降，但買(mǎi)家和業(yè)主并不領(lǐng)情，許多高價(jià)購(gòu)房的業(yè)主甚至十分抵觸和反感發(fā)展商降價(jià)促銷的行為。 白云堡的交通條件、配套設(shè)施、物業(yè)管理、治安條件在廣州市高檔物業(yè)中是首屈一指的，而且白云堡作為廣州市頂級(jí)豪宅和成熟高尚社區(qū)的形象也已經(jīng)深入人心。 1994 年初動(dòng)工開(kāi)發(fā)，先后開(kāi)發(fā)了三期別墅和三期低密度豪華公寓，深受市場(chǎng)的歡迎。 一、“以租帶售”策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生 項(xiàng)目背景 廣州白云堡豪苑占地面積為 22萬(wàn)平方米，總建筑面積為 17 萬(wàn)平方米，共有 412666平方米 /棟的獨(dú)立別墅 177 棟， 221平方米 /套的低密度豪華公寓 280 套，入住率高達(dá) 82%。如何擺脫白云堡銷售和售價(jià)直線下跌，改變高檔豪宅樓盤(pán)不斷貶值的頹勢(shì)，使白云堡這棵“老樹(shù)”重新煥發(fā)出青春和活力 ?通過(guò)成功進(jìn)行“以租帶售”的營(yíng)銷策劃，才使白云堡轉(zhuǎn)危為安，度過(guò)了市場(chǎng)驟變帶來(lái)的 銷售和經(jīng)營(yíng)困境，迎來(lái)了新春和生機(jī)，使一個(gè)行將敗落的老樹(shù)發(fā)出了翠綠的新芽，也使白云堡豪苑的開(kāi)發(fā)劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 10 頁(yè) 廣州白云堡豪苑“以租帶售”營(yíng)銷策劃案解析 白云堡豪苑是廣州市頂級(jí)豪宅社區(qū)之一，提起白云堡廣州市的民眾幾乎無(wú)人不知、無(wú)人不曉。但這個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)期前后長(zhǎng)達(dá)十年，在這期間廣州市的高檔住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了急劇的市場(chǎng)變化，白云堡的房?jī)r(jià) 1998年開(kāi)盤(pán)時(shí)是 14000元 /平方米，到 2002年 9月已經(jīng)下降為 7000元 /平方米，掉了一半左右。下面我們從策劃的創(chuàng)意、論證、操作和檢驗(yàn)這四個(gè)方面對(duì)白云堡豪苑“以租帶售”營(yíng)銷策劃案進(jìn)行解析。白云堡自然環(huán)境極為優(yōu)越，三面環(huán)山，一面臨湖，綠化率高達(dá) 65%，水 面面積達(dá) 4 萬(wàn)平方米。到 2002年 9月，白云堡最后一期別墅和低密度豪華公寓已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢并推出市場(chǎng)，但還有幾十套別墅和上百套公寓在售，市值達(dá) 2億多人民幣。但由于廣州市豪宅市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重供過(guò)于求的現(xiàn)象，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了急劇的變化，白云堡豪苑一下子就從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)。在這樣的情形下，白云堡所承受的市場(chǎng)壓力是相當(dāng)之大的，與前幾年豪宅市場(chǎng)最暢銷的情形簡(jiǎn)直無(wú)法相比。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 10 頁(yè) 創(chuàng)意的產(chǎn)生與構(gòu)思 經(jīng)過(guò)初步調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，如果白云堡仍然按常規(guī)以自住型買(mǎi)家為主要的市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度就必然會(huì)十分 激烈，基本上沒(méi)有轉(zhuǎn)危為安的機(jī)會(huì)和可能。 假如白云堡的售價(jià)可以一直堅(jiān)挺而沒(méi)有降過(guò)價(jià)，情況可能會(huì)大不相同。因?yàn)榻祪r(jià)不僅會(huì)嚴(yán)重傷害業(yè)主的財(cái)產(chǎn)價(jià)值，令其物業(yè)嚴(yán)重貶值，而且也不會(huì)有明顯的促銷效果。但不降價(jià)又怎么樣扭轉(zhuǎn)眼前的困境呢？ 白云堡只有重新展現(xiàn)其價(jià)值，才能讓業(yè)主和買(mǎi)家對(duì)物業(yè)的保值功能恢復(fù)信心。過(guò)去白云堡在豪宅市場(chǎng)上的地位和品牌是有目共睹的，但現(xiàn)在由于市場(chǎng)發(fā)生了變化，人們的購(gòu)買(mǎi)能力和欲望下降，豪宅的身價(jià)也一落千尺。 ] 優(yōu)勢(shì)分析：環(huán)境、品牌和“三高”。 劣勢(shì)分析：太大、太密、太舊。 突圍策略：“以租帶售”。 二、策劃的論證與研究 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更深入的調(diào)查和研究，并對(duì)這一策劃創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)的論證和探討，進(jìn)入組織實(shí)施的階段。這些豪宅和公寓多數(shù)是在
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