[醫(yī)藥]第七章醫(yī)藥目標(biāo)市場-文庫吧資料
2025-01-27 13:02本頁面
【正文】 化形象差異化Date 48Ch10 產(chǎn)品策略選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢重要性顯著性優(yōu)越性溝通性專有性經(jīng)濟(jì)性贏利性Date 49Ch10 產(chǎn)品策略確定整體定位策略高質(zhì)高價 高質(zhì)同價 高質(zhì)低價同質(zhì)低價低質(zhì)低價價格利益Date 50Ch10 產(chǎn)品策略溝通并傳遞選定的定位 市場營銷組合Date 51Ch10 產(chǎn)品策略三、競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略（一）競爭者分析的要素（二）市場競爭者的類型（三）四種基本的競爭性策略Date 52Ch10 產(chǎn)品策略 識別企業(yè)的競爭者（ 1）行業(yè)競爭觀點：同行是競爭對手。Date 43Ch10 產(chǎn)品策略1. 市場定位的實質(zhì)是區(qū)分企業(yè)與其他企業(yè)2. 市場定位的關(guān)鍵是在消費者心目中做些什么3. 市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場中的形象Date 44Ch10 產(chǎn)品策略二、市場定位的依據(jù)與步驟（一）市場定位的依據(jù)與方式1．從時間過程來看，定位方式可以分為最初定位和重新定位【 案例 】 萬寶路的重新定位2．從競爭的關(guān)系來看，定位方式可以分為避強(qiáng)定位和強(qiáng)勢定位【 案例 】 可口可樂、百事可樂 、七喜Date 45Ch10 產(chǎn)品策略3. 從消費者的特性定位：按年齡定位、性別定位、社會階層定位等。優(yōu)勢： － 集中資源和力量于有限的細(xì)分市場，能深入了解消費者的需求，提供針對性的營銷策略，取得強(qiáng)勢的市場地位 － 實行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，取得交給的投資回報。好處：成本的經(jīng)濟(jì)性Date 35Ch10 產(chǎn)品策略 差異性營銷策略市場營銷組合 A市場營銷組合 B市場營銷組合 C子市場 1子市場 2子市場 3Date 36Ch10 產(chǎn)品策略 優(yōu)勢：n 具有連帶優(yōu)勢： 公司分別在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷計劃n 能夠擴(kuò)大銷售 ：經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額。Date 33Ch10 產(chǎn)品策略三、目標(biāo)市場營銷策略無差異營銷策略 市場營銷組合子市場 1子市場 2子市場 3子市場子市場子市場Date 34Ch10 產(chǎn)品策略：n 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。n 如果采用完全覆蓋策略，企業(yè)可能會增加生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù)雜性，難以提高企業(yè)的利潤率。G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品Date 31Ch10 產(chǎn)品策略產(chǎn)品專業(yè)化n 同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品n 公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。n 通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位n 公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一旦公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益n 同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大n 適合小企業(yè)Date 29Ch10 產(chǎn)品策略選擇專業(yè)化n 公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì) 分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：1. 購買時機(jī)細(xì)分2. 使用者狀況3. 使用率細(xì)分4. 品牌忠誠度細(xì)分5. 利益細(xì)分 6．態(tài)度細(xì)分Date 22Ch10 產(chǎn)品策略（一）最終用戶行業(yè) （二）用戶規(guī)模 （三）用戶地理位置 （四）其它變量 五、組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)Date 23Ch10 產(chǎn)品策略客戶情況1．行業(yè)2．公司規(guī)模3．地理區(qū)域經(jīng)營特點4．技術(shù)5．使用者6. 客戶能力購買方式1．購買職能組織2．權(quán)力結(jié)構(gòu)3．關(guān)系情況情勢因素1. 緊迫性2. 具體應(yīng)用3. 訂貨規(guī)模4. 個性特點5. 6. 7. Date 24Ch10 產(chǎn)品策略第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇一、評估細(xì)分市場二、目標(biāo)市場的選擇模式三、進(jìn)入目標(biāo)市場的策略四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 Date 25Ch10 產(chǎn)品策略一、評估細(xì)分市場（一）細(xì)分市場的規(guī)模及成
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