【正文】 將直接影響到儲戶對整個銀行的認 識，因此，上海銀行寧波分行整個形象的改變，也應(yīng)該從終端（營業(yè)網(wǎng)點）開始。 通過研究目標消費者喜好的接觸點，我們將以上海銀行的品牌核心價值為核 心，規(guī)劃上海銀行寧波分行的品牌整合傳播計劃，其中包括終端建設(shè)、 PR (公 關(guān)活動）、EVENT (事件行銷）、 SP (銷售促進）、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等，在整體上環(huán) 環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整合傳播的巨大威力。 在整個傳播的過程中，我們應(yīng)注意與消費者的互動性，使消費者從被動的接 受訊息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到上海銀行品牌的傳播過程中去，因此我們準備策劃一 系列的主題活動。 信息內(nèi)容廣告之創(chuàng)意 (因尚沒有與上海銀行寧波分行決策層商討，故此部分暫 略）。在這基礎(chǔ)上，方能展幵 業(yè)務(wù)方面營銷類的傳播工作，以品牌傳播為前提，逐步擴大市場占有率，品牌推 廣與市場營銷相互有機結(jié)合。 (三）設(shè)計傳播信息 信息內(nèi)容之品牌核心價值 如何提升上 海銀行品牌的競爭力，建立上海銀行的品牌競爭優(yōu)勢？品牌核心 推廣將起決定因素，鑒于上海銀行本身己擁有的品牌核心價值“點滴用心、 相伴成長” 以及 “盡心盡智，唯您 專享”的核心服務(wù)理念，結(jié)合寧波本 土特色，通過電視、報紙、廣播、戶外等媒體有效的傳達給我們的目標受眾是 08 年品牌推廣的重點工作。 品牌目標 ?樹立上海銀行的整體品牌形象； 10 *建立與消費者的溝通 ,加強情感聯(lián)系 ,進一步建立品牌忠誠度及美譽度 。 (二）確定品牌推廣與市場營銷的目標 市場目標 *強化并推廣上海銀行作為中高端銀行的品牌形象與知名度； ?擴大上海銀行寧波分行個人市場占有率； ?在消費者心目中樹立上海銀行全新的品牌形象，以此推動用戶的增長 。 ③ 銷售活動沒有形成常規(guī)性終端活動，對市場的啟動力不強。根據(jù) 整合傳播要素及上海銀行寧波分行的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳播 計劃，其中包括 5 個基本部分： 發(fā)送者 — 編碼 一 {n息 — 解碼一 接受者 t 干擾 t 反饋 反應(yīng) 8 企業(yè)營銷 SWOT分析 確定品牌推廣與市場營銷的 H 標 設(shè)計傳播信息 傳播策略 市場推廣策略 (― )SWOT 分析 通過前 一 階段我們的分析了解，我們對上海銀行寧波分行的問題有了一個初 步印象，尤其是對上海銀行寧波分行注重營銷，加大自我宣傳力度的精神非常敬 佩，故在網(wǎng)上查閱大量資料、訪問專業(yè)人士的基礎(chǔ)上，我們對上海銀行寧波分行 的現(xiàn)狀作如下分析： 優(yōu)勢 （ S)分析： 針對中高端客 戶的“慧通理財”種類多，覆蓋廣 “申卡”系列產(chǎn)品種類齊全 “盡心盡智，唯您專享”的優(yōu)秀服務(wù)理念 全 W 城市商業(yè)銀行系統(tǒng)中唯 一一 家獲得四類資格的存管銀行 劣勢 （ W)分析： 成立時間短 知名度低 廣告?zhèn)鞑チΧ刃? 營業(yè)網(wǎng)點與 ATM 自動取款機非常少 機會點 (0)分析 寧波市銀行業(yè)的市場前景看好 人們對于理財需求的增長 信用卡在日常生活中應(yīng)用越來越廣泛 寧波經(jīng)濟的持續(xù)增長 寧波城市建設(shè)的持續(xù)進行 烕脅 （ T )分析 競爭對手不斷加大宣傳力度 競爭對手不斷推出新業(yè)務(wù)（理財產(chǎn)品、房貸、車貸） 各競爭對手在個人信用 卡上競爭激烈，達到白熱化程度 結(jié)論： ① 服務(wù)項目嚴重同質(zhì)化，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心中留下深刻印 象，不能形成商業(yè)銀行的核心競爭力。興業(yè)銀行的年度廣告投放較為合理，分布也較均衡，預(yù)計年廣告投 放量大約為 250 萬左右。 在媒體推廣方面，也是比較注重報紙媒體的投放，主推其針對個人的理財產(chǎn) 品，各支行的營業(yè)網(wǎng)點分布也較合理， 注重長期發(fā)展。盡管如此，招商銀行在廣 告投放的量上還是居商業(yè)銀行的前列，年度廣告費用約為 380 萬左右。 在媒體推廣方面，主推一卡通金葵花卡，依托總行在電視媒體上的投放，再 加上其 9 個營業(yè)網(wǎng)點和 15 個自助銀行主要分布在密集的商業(yè)中心，戶外廣告的 投放也集中在這些地段，依靠此種優(yōu)勢確實羅納了一大批的客戶，且客戶群體比 較優(yōu)質(zhì)，取得了不凡的成繢。 目前，分行下轄 9個營業(yè)網(wǎng)點和 15 個自助銀行。 招商銀行寧波分行：招商銀行寧波分行成立于 1999 年 11月，前 身為招商銀行寧波支行， 2020 年 11 月升格為二級分行， 2020 年 7 月升格為 直屬總行管理的一級分行。 在媒體宣傳方面，除了其本身九個營業(yè)網(wǎng)點的宣傳外，有效的結(jié)合了報紙媒 體、車體廣告、候車亭廣告的信息宣傳，在品牌推廣與業(yè)務(wù)營銷上結(jié)合的較好。 光大銀行寧波分行：中國光大銀行寧波分行成立于 1 999 年 8 月， 經(jīng)過 8 年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為一家在寧波乃至浙江地區(qū)具有較強競爭能力和 良好品牌的股份制商業(yè)銀行。 在媒體投放方而，主要以報紙媒體宣傳為主打力量，依托寧波主要的報紙媒 體不間斷的投放主推的理財產(chǎn)品，使得中信“新股支支打”計劃在寧波地區(qū)取得了 不錯的業(yè)績。六年來， 該行以支持地方經(jīng)濟發(fā)展為己任，穩(wěn)步發(fā)展，爭創(chuàng)一流，特別是近兒年來，在現(xiàn) 代商業(yè)銀行經(jīng)營理念指導(dǎo)下，改革管理 架構(gòu)、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、加強各項管理。 中信銀行寧波分行：六年前，中信銀行寧波支行在寧波正式掛牌營 業(yè)。 從目前銀行廣告投放的具體情況看，銀行廣告投放還處于品牌建設(shè)的初期階段， 如何明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌定位，建立合理的品牌結(jié)構(gòu)，從而在目前混亂的市 場競爭環(huán)境中脫穎而出，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。事實上，這樣的廣告策略已 經(jīng)達到了效果。光大銀行、中信銀行理財廣告鋪天蓋地，主要集中在支行、自助網(wǎng)點的 外圍，電梯內(nèi)部的海報、戶外廣告、車體廣告和散諸于各個平面媒體之間；招商 銀行在信用卡的競爭上，通過與商家合作的各種優(yōu)惠活動，占據(jù)較明顯的優(yōu)勢。但很顯然， 5 無論這樣的方法好與不好，有效與否，對 于上海銀行寧波分行來說都不具備，要 想傳遞一個有效的信息只能通過特定的媒體作為載體。 在整體的競爭上，除了產(chǎn)品差異化、渠道多元化、服務(wù)人性化之外，信息的 密集化正是目前寧波銀行業(yè)競爭的新趨向。從增 長速度看，股份制商業(yè)銀行增速快于國有商業(yè)銀行， 9月末國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總 額同比增長 1 % ,股份制商業(yè)銀行同比增長 %。/。從資 產(chǎn)規(guī)模上看，國有商業(yè)銀行仍是全市銀行業(yè)主力，股份制商業(yè)銀行 (含城市商業(yè) 銀行，下同 )資產(chǎn)占比穩(wěn)步上升。 與此同時，全市銀行業(yè)金融機構(gòu)資產(chǎn)總量快速增長。截至 9 月末 ,全市銀行業(yè)金融機構(gòu)本外幣資產(chǎn)總額達到 億元’同比增長%。 此外，經(jīng)中國銀監(jiān)會批準，上海銀行獲得新股驗資行資格、證券交易結(jié)算 資金存管銀行資格（包括主辦存管銀行、結(jié)算銀行、法人存管銀行、營業(yè)部存管 銀行），成為全國城市商業(yè)銀行系統(tǒng)中唯 一一 家獲得四類資格的存管銀行。上海銀行還