[農(nóng)學(xué)]設(shè)計商業(yè)模式-林偉賢-文庫吧資料
2025-01-24 12:37本頁面
【正文】 須從我這里買? 現(xiàn)下,你找到了最有潛力的顧客群,為他們提供了獨特的價 值,而且對于如何獲得利潤,你能 夠回答這個問題嗎∶為什么顧客必須從我這里買? 一個好的商業(yè)模式,必須要建立關(guān)鍵資源和能力,以這種 能力來保護你的利潤流. 有很多辦法來建立關(guān)鍵資源和能力,比如建立品牌,取得 兩年產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先,控制價值鏈,確定并擁有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等等. 下面我們講一家很獨特的公司案例,它就是美國高通公司 (QUALCOMM).如果你買一部CDMA手機,不論是誰生產(chǎn)的, 手機價格中都包含了高通公司的專利費.所以你也就為高通 貢獻了利潤. 手機廠商如何獲得高通的知識產(chǎn)權(quán)呢?有三種模式,一是直接 購買高通生產(chǎn)的芯片和軟件,二是向已經(jīng)得到高通授權(quán)的集成電 路供貨商購買芯片,第三是利用高通的專利,自己設(shè)計制作芯片 ,高通還會將一些相關(guān)必需的第三 方的專利,打包授權(quán). 另外,高通還通過捕獲期條款,使授權(quán)的制造商,能及時 ,授權(quán)廠商在一個標(biāo)準(zhǔn)的 生命期內(nèi),可以使用高通公司未來核心專利和非核心專利,而費 率則保持不變. 由于靠知識產(chǎn)權(quán)來盈利,參與的廠商越多,高通的活力也就越 ,降低了進入通信 產(chǎn)業(yè)的門坎,使許可廠商不必重復(fù)研發(fā),節(jié)省了大量費用,專心 推出功能更強大,價格更便宜的手機, 取CDMA2000技術(shù)的手機為例,2004年,手機平均批發(fā)價為436美 元,用戶只有400萬,而2006年,手機的價格已經(jīng)降到了198美元, 用戶增長到5000萬. 布創(chuàng)立高通是時候,正式無線通信產(chǎn)業(yè)由第一代仿真通訊技術(shù)向 第二代數(shù)字通訊技術(shù)(2G),愛立信,諾基亞, 摩托羅拉等通訊業(yè)巨頭,創(chuàng)立了全球移動通信系統(tǒng)(GSM), 成為2G的標(biāo)準(zhǔn),把持了從通信基礎(chǔ)設(shè)備,到手機終端的完整產(chǎn)業(yè) 鏈. 而高通則獨立開發(fā)了碼多分址技術(shù)(即CDMA),并使之 ,高通自己開發(fā)產(chǎn)品, 生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備,基站,芯片,甚至手機. 直到1995年,第一個商用CDMA網(wǎng)絡(luò)才由和記黃埔在香港 運營. 之后, 高通抓住了韓國政府扶植通訊產(chǎn)業(yè)的機遇, 把CDMA 技術(shù)推展到全球,并培育了像三星,LG這樣的通信產(chǎn)業(yè) 新星. 然而對于高通來說,什么才是它的關(guān)鍵資源和能力呢?什么才 能保護它的利潤率呢?不是他生產(chǎn)的設(shè)備,而是它創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)標(biāo) 準(zhǔn). 為此,1999年,高通把系統(tǒng)業(yè)務(wù)出售給愛立信,把手機業(yè) 務(wù)賣給了京瓷.不僅避免與通信設(shè)備制造商的沖突,透過智 慧產(chǎn)權(quán)授權(quán)擴大授權(quán)廠家數(shù)量,更能把資源投入到研究開發(fā),戰(zhàn) 略收購,保護專利創(chuàng)新的活動中. 這樣高通把自己變成技術(shù)的開發(fā)商和提供商,而不是通訊設(shè)備 的提供者. 那么,關(guān)鍵資源和能力是公司與生俱來的嗎?不是,它是公司 根據(jù)公司對定位及盈利模式的判斷,而建立起來的,更重要的是, 它也需要不斷強化和維護,才可以保持. 高通的研發(fā)支出不斷增加,到2006年,已占年收入的20%.高 通還設(shè)立風(fēng)險投資基金,幫助技術(shù)及商業(yè)天才開發(fā)通信產(chǎn)業(yè)未來 的技術(shù),高通還對擁有互 補型技術(shù)的公司, 收購擁有精準(zhǔn)定位技術(shù)的SnapTrack公司,2006年投入8億美元,收 購擁有OFDMA技術(shù)的FlarionTechnologies公司. 現(xiàn)在,高通是第三代移動通訊技術(shù)(3G)核心專利的擁有者. 到2007年9月,全世界有4,88億用戶使用高通技術(shù),參與的生產(chǎn) 商近1100家, 高通已經(jīng)擁有了能布署4G系統(tǒng)的團隊,高通副總裁比爾戴維森 說,高通已經(jīng)擁有了1000多項核心技術(shù)專利,這些專利是4G的基 石,如果有公司想繞過GDMA, ,高通 發(fā)布了Gobi芯片,可以讓內(nèi)置芯片的筆記本計算機,使用全球所 有的3G和2G網(wǎng)絡(luò). 高通公司通過建立獨有的關(guān)鍵資源和能力 —專利技術(shù), 保護了自己的利潤流.為此,高通與手機巨頭官司不斷,2005 年,起訴諾基亞將其CDMA的音頻,下載等專利技術(shù),用于 GSM手機,今年4月,再次起訴諾基亞侵犯了其語音譯碼的專利. 透過建立并集中力量不斷強化自己的關(guān)鍵資源和能力,高 通公司保護了自己的利潤流 業(yè)務(wù)系統(tǒng)∶ 業(yè)務(wù)系統(tǒng)∶企業(yè)活動邊界 業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式設(shè)計 計的好壞,關(guān)系到商業(yè)模式設(shè)計金字塔前三層能否實現(xiàn). 好了,通過定位,你選定了最具增長潛力的顧客群,并找 到如何為他們提供獨特的價值。在中國也有18間酒店. 對顧客價值的選擇要不斷變化,當(dāng)價值向新的消費者或新 的區(qū)域轉(zhuǎn)移,選擇也要跟進. 到了80年代,市場有了新的變化,年輕的白領(lǐng)和學(xué)生,成了一 ,就是找一個過夜的地方. 因此,雅高在1985年,又適時推出了更便宜的酒店—一級 方程式(Formule 1) 一級方程式采用汽車旅館式的服務(wù),進一步降低與住宿 ,用工廠化的模塊拼接而 ,才有大堂接待員,在其 它時間,顧客使用的是自動錄音機. 這個酒店提供從單人到四人房間, 但面積更小, 床位是上下鋪, 沒有桌子,香 皂,降低這些成本,可以用來 改善住客最重要的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),安靜程度和床位質(zhì)量, 這部分元素仍然保持了二星級的水平. 澳大利亞的家族企業(yè)卡塞拉酒莊(Casella Wines),從2003 年起,它成為美國排名第一的進口酒商,原因是它從2000年開始, 在美國推出的黃尾葡萄酒(Yellow Tail),取得了巨大成功. 為什么這種黃尾葡萄酒能夠成功呢?我們看看它如何在定 位上為顧客創(chuàng)造了獨特的價值. 當(dāng)時,美國葡萄酒消費量居世界第三,雖然總量不少,但人均 ?原來,在美國葡萄 酒并不算是大眾飲品, 受過高等教育,有一定的鑒賞力—能品嘗出葡萄酒味道的層次, 了解葡萄酒的種類和產(chǎn)地,熟悉釀酒工藝等等. 但是,對那些只想在吃飯時喝杯酒的普通消費者來說,喝葡萄 酒顯得太復(fù)雜,這些葡萄酒的包裝 上,印滿了術(shù)語,普通人難讀懂,讓選酒成了一門學(xué)問. 那么黃尾葡萄酒如何定位?我們用價值曲線來對它進 葡萄酒的消費需求被忽略了,那 么如何把他們變成提供長期利潤增長的消費群呢?卡塞拉 為黃酒創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)元素—易飲用,易選擇 和有趣,為這一人群提供了獨特的價值. 增
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