【正文】 模式變革；建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為重構型商業(yè)模式變革?；诮缑嬉?guī)則的商業(yè)模式變革相當于企業(yè)通過改變函數(shù)關系或或或，從而改變，因此可以看作是函數(shù)曲線的改變，即點從原有函數(shù)曲線上移動到新的函數(shù)曲線上，即從A點過渡到C點?；趦r值子模塊的商業(yè)模式變革相當于企業(yè)通過改變變量，從而改變，因此可以看作是點在原有函數(shù)曲線上向著最優(yōu)點的移動。其中：函數(shù)關系、代表不同結構模塊中的功能性界面規(guī)則；變量代表不同結構模塊中的功能模塊。從組合方式和程度來看，基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑又可以進一步分為：同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑、跨域不同單元模塊的混合變革路徑、建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑。（3）企業(yè)同時通過提升價值子模塊的功能和改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則，從而導致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這就是基于二者混合的變革路徑。相比于基于價值子模塊的變革路徑，基于界面規(guī)則的變革路徑是一種幅度更大的商業(yè)模式變革?；趦r值模塊的商業(yè)模式變革主要是功能模塊的變革，然后通過結構模塊傳導到單元模塊，從而實現(xiàn)了整體的商業(yè)模式變革。的作用，大大縮短了商業(yè)模式變革周期，使企業(yè)能夠適應快速變化的外部環(huán)境。（1）企業(yè)通過對價值模塊的提升，從而導致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這就是基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑。這種界面規(guī)則是可以改變的，企業(yè)通過對功能性界面規(guī)則進行改變，能夠?qū)е鹿δ苣K之間產(chǎn)生新的協(xié)同作用。這種界面規(guī)則是穩(wěn)定的，企業(yè)無法通過改變結構性界面規(guī)則來實現(xiàn)商業(yè)模式變革。在商業(yè)模式模塊系統(tǒng)中，筆者認為可以將顯性界面規(guī)則分為結構性界面規(guī)則和功能性界面規(guī)則兩種，如表2所示。2. 商業(yè)模式的界面規(guī)則界面規(guī)則可以分為顯性規(guī)則和隱形規(guī)則，其中，顯性規(guī)則是指模塊之間的規(guī)則，由結構、界面和標準三個部分組成（Baldwin et al.，2000）。成本控制是指企業(yè)對經(jīng)營活動中產(chǎn)生的成本進行壓縮。對于企業(yè)來講，經(jīng)營活動產(chǎn)生許多不同的成本要素，包括生產(chǎn)工人工資、燃料費、原材料費用、廣告費、營銷人員工資、車間管理費、廠部管理費、研發(fā)費、技術服務費等等。成本管理可以分解為成本布局和成本控制兩種相對獨立的功能模塊。收入方式是收入模式的具體實施環(huán)節(jié)，為顧客的付款提供了條件和規(guī)則，確保了企業(yè)收入的最終實現(xiàn)。并且，企業(yè)可以采取差別定價的方式對不同的顧客采取不同的收費標準。收入點是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標顧客，解決的是“對誰收費”的問題。企業(yè)提供給顧客的價值內(nèi)容可能包括很多方面，但企業(yè)可能僅僅對價值內(nèi)容中的某個或幾個環(huán)節(jié)收費，而將其他環(huán)節(jié)免費提供給顧客。收入模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊。Besanko et al.（2000）將“先占優(yōu)勢”總結為四個方面：一是學習曲線（learning curve）；二是網(wǎng)絡效應（network effect）；三是聲譽與消費者的不確定性（reputation and buyer uncertainty）；四是消費者的轉換成本（buyer switching costs）。Besanko et al.（2000）將“模仿障礙”總結為五個方面：一是法令限制（legal restrictions）；二是較佳的生產(chǎn)投入來源或顧客接觸管道（superior access to inputs or customers）；三是市場規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟（market size and scale economies）；四是無形的模仿障礙（intangible barriers to imitation），包括因果模糊（casual ambiguity）、歷史相依（dependence on historical circumstances）、社會復雜（social plexity）等；五是戰(zhàn)略適配（strategic fit），是指企業(yè)的各個活動形成了一致的、相互強化的整體。隔絕機制可以分解為封閉式隔絕和開放式隔絕兩種相對獨立的功能模塊。對企業(yè)來講，與伙伴之間的非正式制度安排能夠促進組織間的相互聯(lián)結，擴充組織的活動規(guī)模和空間，擴展組織邊界，降低交易成本（羅珉等，2007），因此，已經(jīng)成為一種能夠為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，并且無法被其他企業(yè)所模仿的特殊資產(chǎn)。此時，企業(yè)與伙伴之間的關系已經(jīng)從過去簡單的公平交換關系轉變的為包含了“信任”與“合作”的“關系型交易”關系。相比于契約關系，產(chǎn)權關系更為牢固；而相比于產(chǎn)權關系，契約關系的成本更低。正式制度安排是指企業(yè)通過建立正式的制度，明確企業(yè)與伙伴之間的資源交換、信息交流、利益分配等方面的關系。（5）伙伴關系中的功能模塊。通用零件（模塊）供應商更具有傳統(tǒng)工業(yè)時代生產(chǎn)企業(yè)的特點，往往需要依靠自身的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗和發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用。就具體業(yè)務而言，專有零件（模塊）供應商可能位于價值鏈的研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。就具體業(yè)務而言，系統(tǒng)分解集成商可能位于價值鏈的研發(fā)、廣告、銷售支持和零售等環(huán)節(jié)。系統(tǒng)分解集成商負責確定模塊化產(chǎn)品的系統(tǒng)信息即“明確規(guī)定”的界面規(guī)則，然后將零部件、組件等模塊進行整合。（4）業(yè)務定位中的功能模塊。在信息時代，信息在價值網(wǎng)絡中不再是一種單向流動，而是變成了多向的、復雜的、動態(tài)的、分層次的循環(huán)流動。企業(yè)通過傳遞有價值的信息，使自身的知識能力在價值網(wǎng)絡中延伸。利潤的合理分配能夠促使價值網(wǎng)絡中資源的配置更有效率，從而提高價值網(wǎng)絡的價值制造能力。收益流形態(tài)是指最終收益在價值網(wǎng)絡中的流動和分配情況。產(chǎn)品流形態(tài)是指原材料、中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品在價值網(wǎng)絡中的分布和流動情況。（3）網(wǎng)絡形態(tài)中的功能模塊。例如，某些顧客因為信仰佛教，而購買一些蘊含佛教文化的產(chǎn)品。此時，顧客看重的是能夠傳遞信息的內(nèi)容和有效性。信息價值是指顧客在購買或使用某種產(chǎn)品/服務的時候，能夠向他人傳遞某種信息，從而產(chǎn)生的價值。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺（Pine II et al.，1999）。此時，顧客看重的是產(chǎn)品/服務的某種功能，獲得是一種標準化的有形產(chǎn)品或無形服務。價值內(nèi)容可分解為功能價值、體驗價值、信息價值、文化價值四種相對獨立的功能模塊。這種類型顧客的作用在網(wǎng)絡性行業(yè)、體驗性行業(yè)中體現(xiàn)更為明顯，企業(yè)經(jīng)常需要迅速取得大量的、高質(zhì)量的增殖型顧客，從而確立自身產(chǎn)品/服務的價值。這部分顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，能夠為企業(yè)提供大量的、有價值的隱藏信息。贏利型顧客是企業(yè)利潤的直接來源，其數(shù)量的多少和質(zhì)量的好壞直接決定了企業(yè)的贏利能力。企業(yè)之所以保留這部分顧客，是為了防止競爭對手采取的滲透等方式侵害企業(yè)的市場地位，或者通過分攤固定成本來降低企業(yè)的經(jīng)營風險。目標顧客可以分解為防御型顧客、贏利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客四種相對獨立的功能模塊。在商業(yè)模式價值系統(tǒng)中，第三層次價值子模塊可以認為屬于功能模塊，第二層次價值子模塊可以認為屬于結構模塊，而第一層次價值子模塊可以認為屬于單元模塊，是第二層次價值子模塊和第三層次價值子模塊的綜合體，如表1所示。單元模塊是指兼具功能互換性和尺寸互換性的部件。結構模塊是指具有尺寸互換性的結構部件。商業(yè)模式價值主張價值內(nèi)容目標顧客價值網(wǎng)絡業(yè)務定位網(wǎng)絡形態(tài)價值維護隔絕機制伙伴關系價值實現(xiàn)成本管理收入模式結構性界面規(guī)則結構性界面規(guī)則功能性界面規(guī)則單元模塊結構模塊功能模塊圖2 商業(yè)模式的模塊化1．商業(yè)模式的價值模塊構成模塊化系統(tǒng)的模塊可以分為功能模塊、結構模塊、單元模塊三種類型（胡曉鵬，2004）。三、“348”構成體系的模塊解構“348”商業(yè)模式構成體系是一種邏輯嚴密的概念框架，能夠較為全面地對企業(yè)價值創(chuàng)造活動進行解釋，但問題在于商業(yè)模