【正文】 銷售 人員如何針對(duì)不 同客戶在每個(gè)購(gòu) 買(mǎi)階段采取不同 的行動(dòng)：交易型 伙伴型、個(gè)人型 或集體型 ?從典范銷售員的行為 中找出關(guān)鍵的銷售技 能 ?按照相對(duì)的重要性評(píng) 估技能并評(píng)估目前的 績(jī)效 ?擬定行動(dòng)計(jì)劃，以縮 短關(guān)鍵的技能差距 門(mén)開(kāi)時(shí)銷售員做些什么？ 主要分析框架 銷售效能 ？ 策略 效率 效能 招聘和培訓(xùn) 監(jiān)督 /指導(dǎo) 考核指標(biāo)，報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 行動(dòng)計(jì)劃 招聘標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)高效能模范人員的條件 不理解何謂高效能績(jī)效，就不能指導(dǎo)別人 只有理解高效能人員使用的技巧，才能培訓(xùn)出高效能的人員 ?困難的 ?挫折的 ?棘手的 有效能的銷售拜訪 定貨 定貨 提前定貨 延續(xù) 沒(méi)有定貨 沒(méi)有定貨 簡(jiǎn)單的拜訪有兩種結(jié)果 復(fù)雜的拜訪有四種結(jié)果 成功的 不成功的 ?提前定貨即將銷售提前 ?“延續(xù)”即同意進(jìn)一步商談，但沒(méi)有達(dá)成具體的行動(dòng) ?要是銷售相對(duì)復(fù)雜，不但要問(wèn)“促使客戶定貨的有效行為是什么？”，更要學(xué)會(huì)問(wèn)“促使客戶提前定貨的有效行為是什么？” 認(rèn)知需求 ?確定買(mǎi)方 /分析問(wèn)題及需求 ?評(píng)估是否值得采取行動(dòng) ?決定開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)程序 評(píng)估方案 ?買(mǎi)方比較各種方案 ?制定決策標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?縮小可行方案的范圍 解決關(guān)切的問(wèn)題 ?買(mǎi)方識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和潛在的障礙 ?試圖減少偏好方案的風(fēng)險(xiǎn) ?確定最后選擇方案的正當(dāng)理由 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) ?買(mǎi)方獲取產(chǎn)品 /服務(wù) ?安裝 ?學(xué)會(huì)使用 決定 價(jià)值定位 決定購(gòu)買(mǎi)過(guò)程舉例 認(rèn)知需求 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問(wèn)題 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值定位 “我并不那么需要你賣的產(chǎn)品” 決定 “我需要 你提供的價(jià)格最高 但我們擔(dān)心你方的售后服務(wù)”或“我如何說(shuō)服我的老板？” 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的介紹舉例 認(rèn)知需求 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問(wèn)題 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值定位 解決問(wèn)題的介紹 ?幫助買(mǎi)方判斷問(wèn)題的嚴(yán)重性 ?顯示出你有解決問(wèn)題的能力 決定 減少風(fēng)險(xiǎn)的介紹 ?消除買(mǎi)方的后顧之憂 ?集中力量說(shuō)明實(shí)際采購(gòu)及售后 服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題，以減少買(mǎi)方 作出購(gòu)買(mǎi)決定的風(fēng)險(xiǎn) 與眾不同的介紹向買(mǎi)方展示你的與眾不同 說(shuō)明為什么你應(yīng)受到買(mǎi)方的青睞 認(rèn)知需求 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問(wèn)題 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值定位 決定 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 解決關(guān)心的問(wèn)題 評(píng)估方案 認(rèn)知需求 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值定位 典范銷售員的作法 ? ? ? ? ? ? ? ? 了解客戶購(gòu)買(mǎi)周期有助于 ? ? 識(shí)別每個(gè)階段的最佳銷售行為 分析效能的兩種方法 改變效能 在變化的市場(chǎng)環(huán)境中 在穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中 優(yōu)秀銷售人員 普通銷售人員 目前的銷售人員 未來(lái)有效能的銷售人員 銷售人員分析 比較分析 優(yōu)秀銷售人員舉例 —— 寶潔（中國(guó)） 公司零售專柜陳列 ?我如何才能提高客戶？ ?我如何才能改善零售 利潤(rùn)？ ?專柜陳列的銷售業(yè)績(jī) 與海報(bào)或價(jià)格促銷 相比如何？ ?客戶的反應(yīng)會(huì)如何？ ?這筆交易將如何進(jìn)行？ ?維持專柜會(huì)是一個(gè)問(wèn) 題嗎？ ?說(shuō)服商家，專柜陳列 將吸引客流，提高利 潤(rùn) ?說(shuō)服商家，這筆交易 從長(zhǎng)遠(yuǎn)講是他最好的 選擇 ?說(shuō)服商家，專柜會(huì)按 商定的方式運(yùn)作 ?保證交易的成功執(zhí)行 ?提供專柜陳列的設(shè) 計(jì)樣本 ?再次展示銷售宣傳 資料 ?無(wú)視其他促銷手段 ?不能提供有關(guān)交易 數(shù)據(jù) ?回避問(wèn)題 ?說(shuō)“沒(méi)有問(wèn)題 ” ?探討性地提問(wèn)，挖掘 客戶關(guān)心的問(wèn)題 ?理解客戶對(duì)銷售量的 要求 ?理解客流形式 ?準(zhǔn)備事實(shí)性的交易量 比較數(shù)據(jù) ?準(zhǔn)備應(yīng)急方案 ?提供專柜陳列的有關(guān) 業(yè)績(jī)比較數(shù)據(jù) ?按客戶需要設(shè)計(jì)交易 方式 ?解釋將如何運(yùn)作 ?將各類支援細(xì)節(jié)化 （例如，培訓(xùn)） ?跟蹤實(shí)施過(guò)程 認(rèn)知需求 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問(wèn)題 實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 客戶面臨的問(wèn)題 銷售任務(wù) 普通銷售人員 優(yōu)秀銷售人員 比較分析舉例 — 健康科學(xué)部門(mén) ?在醫(yī)療展覽會(huì)上進(jìn)行產(chǎn) 品展示介紹 ?發(fā)展需求，探索“分析儀” 可以解決問(wèn)題 ?幫助醫(yī)生考慮花這筆費(fèi) 用的合理性 ?使醫(yī)院的行政人員同意 購(gòu)買(mǎi) ?提交委員會(huì)考慮是否符 合標(biāo)準(zhǔn) ?區(qū)分同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 的差別 ?解除醫(yī)生在改變技術(shù) /更 換廠商方面的憂慮 ?培訓(xùn)醫(yī)院技術(shù)人員 ?利用樣品和口頭介紹提供技 術(shù)信息 ?側(cè)重產(chǎn)品功能的介紹 ?推銷產(chǎn)品 ?迫不及待地“提供解答”且 討論“分析儀”的技術(shù)性能 ?使用小冊(cè)子和陳詞濫調(diào)說(shuō)明 費(fèi)用問(wèn)題的合理性 ?等待醫(yī)生向院方提出具體的 采購(gòu)申請(qǐng) ?缺乏經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品說(shuō)明常是毫 無(wú)特色，且陳詞濫調(diào)太多 ?中哦有當(dāng)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)， 才能有效地把產(chǎn)品銷出去 ?不能區(qū)分同低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 的差別 ?忽視難以解決的問(wèn)題 ?醫(yī)生疑惑時(shí)，說(shuō)“相信我 ” ?提供良好的技術(shù)培訓(xùn) ?更生動(dòng)地進(jìn)行商品演示 ?重點(diǎn)放在“分析儀”對(duì)醫(yī)生的幫助，而 不強(qiáng)調(diào)儀器的技術(shù)及功能 ?詢問(wèn)當(dāng)前設(shè)備的問(wèn)題 ?談?wù)摗胺治鰞x”的技術(shù)性能之前，想辦法 發(fā)展其商業(yè)需求 ?運(yùn)用投資回報(bào)及現(xiàn)金流量模型幫助醫(yī)生考 慮購(gòu)買(mǎi)是否合理 ?幫醫(yī)生準(zhǔn)備向醫(yī)院申請(qǐng)采購(gòu)的報(bào)告 ?在采購(gòu)申請(qǐng)前，拜訪行政人員，對(duì)規(guī)格標(biāo) 準(zhǔn)施加一定的影響 ?具體展示分析儀滿足或超過(guò)采購(gòu)申請(qǐng)介紹 標(biāo)準(zhǔn) ?說(shuō)明該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同，強(qiáng)調(diào)高費(fèi) 用的合理性 ?提出醫(yī)生關(guān)心的問(wèn)題，并幫助解決。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。改進(jìn)幅度可以通過(guò)客戶類型和銷售周期來(lái)預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)查看銷售績(jī)效的成功或失敗來(lái)量化 ? 由效率問(wèn)題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟?wèn)題可以從上至下，直接地處理。銷售隊(duì)伍的有效性管理 研討內(nèi)容 杰出銷售人員的法寶 杰出銷售人員 清晰的“策略” 使命感 清晰的銷售策略 確定目標(biāo)客戶及各客戶群的優(yōu)先順序 銷售人員的角色及銷售方式均有明確的定義，且達(dá)成共識(shí) 為各客戶群確立明確的銷售目標(biāo) 優(yōu)越且內(nèi)容清晰的價(jià)值定位 杰出銷售人員 實(shí)施手段 出色的實(shí)施手段 有效地覆蓋各關(guān)鍵客戶 最優(yōu)秀的銷售技能及銷售支援 根據(jù)績(jī)效訂立考核指標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì) 確立銷售策略 銷售技能與支援 以績(jī)效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶的覆蓋 ?找出主要客戶群 ?確立銷售目標(biāo) ?推出具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 ?制定銷售人員角色 ?根據(jù)客戶潛在價(jià)值來(lái)分配銷售資源 ?盡量將時(shí)間分配在真正的銷售上 ?招聘合適的銷售人才 ?投資于人員培訓(xùn)與開(kāi)發(fā) ?給予有效之指導(dǎo)及支持 ?考核及跟蹤成果 ?根據(jù)績(jī)效來(lái)制定獎(jiǎng)勵(lì)及薪酬 ?平衡物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)及精神獎(jiǎng)勵(lì) 培養(yǎng)銷售技能之模式 完整的銷售模式 寶潔（中國(guó)）公司的例子 確定銷售策略 銷售技能與支援 以績(jī)效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶的覆蓋 ?致力于疏通分銷渠道，推動(dòng)商品流向市場(chǎng)，并輔以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì) ?建立客戶引力與依賴當(dāng)?shù)胤咒N商的合作伙伴關(guān)系 ?從中國(guó)的大型城市入手（廣州、上海、北京），逐步向中型城市擴(kuò)展（南京、寧波、大連等） ?緊密管理分銷商 在每個(gè)分銷商 組織內(nèi)部都有 專職寶潔產(chǎn)品 分銷 ?“城市經(jīng)理”全職巡視各分銷商，以提供支援和監(jiān)督工作 ?新產(chǎn)品投放及其他特別項(xiàng)目有專門(mén)項(xiàng)目小組協(xié)助分銷商工作 ?明確規(guī)定對(duì)鋪貨率和市場(chǎng)占有率的目標(biāo)要求 ?由分銷商支付專職寶潔銷售員的基本工資，但其主要薪酬由寶潔按其銷售業(yè)績(jī)支付 完整的銷售模式 一家醫(yī)療設(shè)備跨國(guó)公司在中國(guó)的例子 確定銷售策略 銷售技能與支援 以績(jī)效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶的覆蓋 ?集中于大中型醫(yī)院 例如三級(jí)醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院 ?推動(dòng)高毛利商品的銷售 ?根據(jù)不同的客戶制定不同策略 ?按購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng) 憑關(guān)系的購(gòu)買(mǎi) 招標(biāo)式的選購(gòu) ?針對(duì)具體客戶做客戶規(guī)劃以了解銷售潛力，確定所需資源 ?強(qiáng)力的培訓(xùn)計(jì)劃 暫時(shí)調(diào)至公司總部做短期工作培訓(xùn) 經(jīng)常性的培訓(xùn)課程 強(qiáng)調(diào)各市場(chǎng)知識(shí)共享 ?公司總部對(duì)主要的招標(biāo)客戶提供價(jià)格支持 ?對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的考核標(biāo)準(zhǔn)不僅是銷售額，而且還包括一些特殊的戰(zhàn)略性問(wèn)題 ?明確規(guī)定地區(qū)經(jīng)理的指導(dǎo)和客戶管理職責(zé) ?對(duì)優(yōu)秀的銷售員和普通銷售員設(shè)定有很大的薪酬差距 完整的銷售模式 IDS財(cái)務(wù)公司的例子 確定銷售策略 銷售技能與支援 以績(jī)效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶的覆蓋 ?以中高層收入的個(gè)人為目標(biāo) ?掌握大部分金融資產(chǎn) 提供整套服務(wù) ?按客戶需求制定財(cái)務(wù)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo) ?個(gè)人化服務(wù) 與其他同業(yè)相比，每名財(cái)務(wù)規(guī)劃員服務(wù)的客戶量較小 ?根據(jù)不同地區(qū)的客戶密度來(lái)決定因地區(qū)而異的市場(chǎng)覆蓋面 ?利用電話行銷，以尋求更多客源 ?嚴(yán)格挑選 從 19名應(yīng)征者中選 1名 ?強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)和指導(dǎo) 開(kāi)發(fā)技能，防止 人才流失 ?強(qiáng)調(diào)與客戶建立關(guān)系，交叉銷售產(chǎn)品 ?建立先進(jìn)的系統(tǒng)以提供有關(guān)客戶財(cái)務(wù)狀況、需要及適宜產(chǎn)品的詳細(xì)報(bào)告 ?薪酬制度對(duì)規(guī)劃人員極具吸引力，并鼓勵(lì)交叉銷售 ?主管的工資與對(duì)新人的培訓(xùn)指導(dǎo)掛鉤；如有第一年的銷售人員跳槽，