【正文】 效率 實(shí)際采購 方案的評(píng)估 價(jià)值定位 決策 52 PAI020917HKSH0154WY 1. 什么是銷售效能？ 策略 效率 效能 招聘和培訓(xùn) 監(jiān)督／指導(dǎo) 考核指標(biāo)，報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì) 行動(dòng)計(jì)劃 招聘標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)高效能模范人員的條件 不理解何謂高效能績效，就不能指導(dǎo)別人 只有理解高效能人員使用的技巧，才能培訓(xùn)出高效能的人員 ?困難的 ?挫折的 ?棘手的 53 PAI020917HKSH0154WY 有效能的銷售拜訪 簡單的拜訪有兩種結(jié)果 ?提前定貨即將銷售提前 定貨 定貨 提前定貨 延續(xù) 沒有定貨 沒有定貨 ?成功的 ?不成功的 ?“延續(xù)”即同意進(jìn)一步商談，但沒有達(dá)成具體的行動(dòng) ?要是銷售相對(duì)復(fù)雜，不但要問“促使客戶定貨的有效行為是什么？”，更要學(xué)會(huì)問“促使客戶提前定貨的有效行為是什么？” 復(fù)雜的拜訪有四種結(jié)果 54 PAI020917HKSH0154WY 2. 決定購買的典型周期 認(rèn)知需求 ?確定買方 /分析問題及需求 ?評(píng)估是否值得采取行動(dòng) ?決定開始購買程序 評(píng)估方案 ?買方比較各種方案 ?制定決策標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?縮小可行方案的范圍 解決關(guān)切的問題 ?買方識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和潛在的障礙 ?試圖減少偏好方案的風(fēng)險(xiǎn) ?確定最后選擇方案的正當(dāng)理由 實(shí)際購買 ?買方獲取產(chǎn)品 /服務(wù) ?安裝 ?學(xué)會(huì)使用 決定 價(jià)值定位 55 PAI020917HKSH0154WY 決定購買過程舉例 認(rèn)知需求 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問題 實(shí)際購買 決定 價(jià)值定位 “我并不那么需要你賣的產(chǎn)品” “我也許需要，但別人的價(jià)格更低” “我需要－你提供的價(jià)格最高－但我們擔(dān)心你方的售后服務(wù)”或“我如何說服我的老板？” 56 PAI020917HKSH0154WY 購買過程中的介紹舉例 認(rèn)知需求 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問題 實(shí)際購買 決定 價(jià)值定位 解決問題的介紹 ?幫助買方判別問題的嚴(yán)重性 ?顯示出你有解決問題的能力 與眾不同的介紹 向買方展示你的與眾不同 說明為什么你應(yīng)受到買方的青睞 減少風(fēng)險(xiǎn)的介紹 ?消除買方的后顧之憂 ?集中力量說明實(shí)際采購及售后服務(wù)的相關(guān)問題，以減少買方作出購買決定的風(fēng)險(xiǎn) 57 PAI020917HKSH0154WY 3. 識(shí)別最佳典范高效能銷售人員的行為 了解客戶購買周期有助于 … 認(rèn)知需求 實(shí)際購買 評(píng)估方案 解決關(guān)心 的問題 價(jià)值定位 價(jià)值定位 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 決定 認(rèn)識(shí)需求 評(píng)估方案 解決關(guān)心的問題 實(shí)際購買 典范銷售員的作法 ? ? ? ? ? ? ? ? … 識(shí)別每個(gè)階段的最佳銷售行為 58 PAI020917HKSH0154WY 分析效能的兩種方法 改變效能 在穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境 中 在變化的市場(chǎng)環(huán)境中 優(yōu)秀銷售人員 普通銷售人員 目前的銷售人員 未來有效能的銷售人員 銷售人員分析 比較分析 59 PAI020917HKSH0154WY 優(yōu)秀銷售人員舉例 —— 寶潔（中國）公司零售專柜陳列 客戶面臨的問題 ?我如何才能提高顧客？ ?我如何才能改善零售利潤？ ?專柜陳列的銷售業(yè)績與海報(bào)或價(jià)格促銷相比如何？ ?顧客的反應(yīng)會(huì)如何？ ?這筆交易將如何進(jìn)行？ ?維持專柜會(huì)是一個(gè)問題嗎？ 認(rèn)知需求 銷售任務(wù) 優(yōu)秀銷售人員 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問題 實(shí)際購買 普通銷售人員 ?說服商家，專柜陳列將吸引客流，提高利潤 ?說服商家，這筆交易從長遠(yuǎn)講是他最好的選擇 ?說服商家，專柜會(huì)按商定的方式運(yùn)作 ?保證交易的成功執(zhí)行 ?提供專柜陳列的設(shè)計(jì)樣本 ?再次展示銷售宣傳資料 ?無視其他促銷手段 ?不能提供有關(guān)交易數(shù)據(jù) ?回避問題 ?說“沒有問題” ?探討性地提問，挖掘客戶關(guān)心的問題 ?理解客戶對(duì)銷售量的要求 ?理解客流形式 ?準(zhǔn)備事實(shí)性的交易量比較數(shù)據(jù) ?準(zhǔn)備應(yīng)急方案 ?提供專柜陳列的有關(guān)業(yè)績比較數(shù)據(jù) ?按客戶需要設(shè)計(jì)交易方式 ?解釋將如何運(yùn)作 ?將各類支援細(xì)節(jié)化（例如，培訓(xùn)） ?跟蹤實(shí)施過程 60 PAI020917HKSH0154WY 比較分析舉例－健康科學(xué)部門 認(rèn)知需求 評(píng)估方案 解決關(guān)切的問題 實(shí)際購買 銷售的任務(wù) 當(dāng)前銷售人員的作法 未來的銷售人員的有效益的作法 ? 在醫(yī)療展覽會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品展示介紹 ? 發(fā)展需求，探索“分析儀”可以解決的問題 ? 幫助醫(yī)生考慮花這筆費(fèi)用的合理性 ? 使醫(yī)院的行政人員同意購買 ? 提交委員會(huì)考慮是否符合標(biāo)準(zhǔn) ? 區(qū)分同競爭對(duì)手的產(chǎn)品的差別 ? 解除醫(yī)生在改變技術(shù) /更換廠商方面的憂慮 ? 培訓(xùn)醫(yī)院技術(shù)人員 ? 利用樣品和口頭介紹提供技術(shù)信息 ? 側(cè)重產(chǎn)品功能的介紹 ? 推銷產(chǎn)品 ? 迫不及待地“提供解答”且討論“分析儀”的技術(shù)性能 ? 使用小冊(cè)子和陳詞濫調(diào)說明費(fèi)用問題的合理性 ? 等待醫(yī)生向院方提出具體的采購申請(qǐng) ? 缺乏經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品說明常是毫無特色，且陳詞濫調(diào)太多 ? 只有當(dāng)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，才能有效地把產(chǎn)品銷出去 ? 不能區(qū)分同低價(jià)格競爭產(chǎn)品的差別 ? 忽視難以解決的問題 ? 醫(yī)生疑惑時(shí)，說“相信我” ? 提供良好的技術(shù)培訓(xùn) ? 更生動(dòng)地進(jìn)行商品演示 ? 重點(diǎn)放在“分析儀”對(duì)醫(yī)生的幫助，而不強(qiáng)調(diào)儀器的技術(shù)及功能 ? 尋問當(dāng)前設(shè)備的問題 ? 談?wù)摗胺治鰞x”的技術(shù)性能之前，想辦法發(fā)展其商業(yè)需求 ? 運(yùn)用投資回報(bào)及現(xiàn)金流量模型幫助醫(yī)生考慮購買是否合理 ? 幫醫(yī)生準(zhǔn)備向醫(yī)院申請(qǐng)采購的報(bào)告 ? 在采購申請(qǐng)前，拜訪行政人員，對(duì)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)施加一定的影響 ? 具體展示分析儀滿足或超過采購申請(qǐng)介紹標(biāo)準(zhǔn) ? 說明該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同，強(qiáng)調(diào)高費(fèi)用的合理性 ? 提出醫(yī)生關(guān)心的問題，并幫助解決。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測(cè)，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 ?由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上至下，直接地處理。銷售隊(duì)伍有效性管理 項(xiàng)目培訓(xùn)課程 麥肯錫公司 PAI020917HKSH0154WY ? 清晰的銷售策略和出色的實(shí)施手段是 優(yōu)良銷售成績的 保證 ? 提高銷售隊(duì)伍有效性的關(guān)鍵舉措 研討內(nèi)容 1 PAI020917HKSH0154WY 杰出銷售人員的法寶 清晰的銷售策略 + 出色的實(shí)施手段 = 優(yōu)良的銷售成績 2 PAI020917HKSH0154WY 杰出銷售人員 清晰的“策略” – 使命感 確定目標(biāo)顧客及各顧客群的優(yōu)先順序 為各顧客群確立明確的銷售目標(biāo) 優(yōu)越且內(nèi)容清晰的價(jià)值定位 銷售人員的角色及銷售方式均有明確的定義，且達(dá)成共識(shí) 清晰的銷售策略 3 PAI020917HKSH0154WY 杰出銷售人員 實(shí)施手段 有效地覆蓋各關(guān)鍵客戶 最優(yōu)秀的銷售技能及銷售支援 根據(jù)績效訂立考核指標(biāo)及獎(jiǎng)勵(lì) 出色的實(shí)施手段 4 PAI020917HKSH0154WY 培養(yǎng)銷售技能之模式 確立銷售策略 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶覆蓋 銷售技能與支援 以績效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) ?找出主要顧客群 ?確立銷售目標(biāo) ?推出 具 競爭力 的價(jià)值定位 ?制定銷售人員角色 ?根據(jù)客戶潛在價(jià)值來分配銷售資源 ?盡量將時(shí)間分配在真正的銷售上 ?招聘合適的銷售人才 ?投資于人員培訓(xùn)與開發(fā) ?給予有效之指導(dǎo)及支持 ?考核及跟蹤成果 ?根據(jù)績效來制定獎(jiǎng)勵(lì)及薪酬 ?平衡物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)及精神獎(jiǎng)勵(lì) 5 PAI020917HKSH0154WY 完整的銷售模式 – 寶潔（中國）公司的例子 確定銷售策略 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶覆蓋 銷售技能與支援 以績效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) ?致力于疏通分銷渠道，推動(dòng)商品流向市場(chǎng)，并輔以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì) ?建立顧客引力與依賴當(dāng)?shù)胤咒N商的合作伙伴關(guān)系 ?從中國的大型城市入手（廣州、上海、北京），逐步向中型城市擴(kuò)展（南京、寧波、大連等） ?緊密管理分銷商 – 在每個(gè)分銷商組織內(nèi)部都有專職寶潔產(chǎn)品的分銷 ?“城市經(jīng)理”全職巡視各分銷商，以提供支援和監(jiān)督工作 ?新產(chǎn)品投放及其他特別項(xiàng)目有專門項(xiàng)目小組協(xié)助分銷商工作 ?明確規(guī)定對(duì)鋪貨率和市場(chǎng)占有率的目標(biāo)要求 ?由分銷商支付專職寶潔銷售員的基本工資，但其主要薪酬由寶潔按其銷售業(yè)績支付 6 PAI020917HKSH0154WY 完整的銷售模式 – 一家醫(yī)療設(shè)備跨國公司在中國的例子 確定銷售策略 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶覆蓋 銷售技能與支援 以績效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) ?集中于大中型醫(yī)院 – 例如三級(jí)醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院 ?推動(dòng)高毛利商品的銷售 ?根據(jù)不同的客戶制定不同策略 ?按購買行為細(xì)分市場(chǎng) – 憑關(guān)系的購買 – 招標(biāo)式的選購 ?針對(duì)具體客戶做客戶規(guī)劃以了解銷售潛力，確定所需資源 ?強(qiáng)力的培訓(xùn)計(jì)劃 – 暫時(shí)調(diào)至公司總部做短期工作培訓(xùn) – 經(jīng)常性的培訓(xùn)課程 – 強(qiáng)調(diào)各市場(chǎng)知識(shí)共享 ?公司總部對(duì)主要的招標(biāo)客戶提供價(jià)格支持 ?對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的考核標(biāo)準(zhǔn)不僅是銷售額，而且還包括一些特殊的戰(zhàn)略性問題 ?明確規(guī)定地區(qū)經(jīng)理的指導(dǎo)和客戶管理職責(zé) ?對(duì)優(yōu)秀的銷售員和普通銷售員設(shè)定有很大的薪酬差距 7 PAI020917HKSH0154WY 完整的銷售模式 – IDS財(cái)務(wù)公司的例子 確定銷售策略 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶覆蓋 銷售技能與支援 以績效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) ?以中高層收入的個(gè)人為目標(biāo) ?掌握大部分金融資產(chǎn) – 提供整套服務(wù) ?按顧客需求制定財(cái)務(wù)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo) ?個(gè)人化服務(wù) – 與其他同業(yè)相比，每名財(cái)務(wù)規(guī)劃員服務(wù)的客戶量較小 ?根據(jù)不同地區(qū)的客戶密度來決定因地區(qū)而異的市場(chǎng)覆蓋面 ?利用電話行銷，以尋求更多客源 ?嚴(yán)格挑選 – 從19名應(yīng)征者中選1名 ?強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)和指導(dǎo) – 開發(fā)技能，防止人才流失 ?強(qiáng)調(diào)與客戶建立關(guān)系，交叉銷售產(chǎn)品 ?建立先進(jìn)的系統(tǒng)以提供有關(guān)客戶財(cái)務(wù)狀況、需要及適宜產(chǎn)品的詳細(xì)報(bào)告 ?薪酬制度對(duì)規(guī)劃人員極具吸引力，并鼓勵(lì)交叉銷售 ?主管的工資與對(duì)新人的培訓(xùn)指導(dǎo)掛鉤；如有第一年的銷售人員跳槽，主管亦會(huì)受到經(jīng)濟(jì)處罰 ?以銷售為導(dǎo)向的獎(jiǎng)勵(lì)方式 – 表現(xiàn)最好的將獲得超高額獎(jiǎng)勵(lì) 8 PAI020917HKSH0154WY 完整的銷售模式 – Northwestern Mutual（ 西北社會(huì)基金 ） 的例子 確定銷售策略 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶覆蓋 銷售技能與支援 以績效為基礎(chǔ)的考核與獎(jiǎng)勵(lì) ?以高水平的上層客戶為目標(biāo) ?堅(jiān)持傳統(tǒng)產(chǎn)品并提供廣泛的財(cái)務(wù)計(jì)劃咨詢服務(wù) ?運(yùn)用獨(dú)立的代理人為直銷隊(duì)伍來提供個(gè)人化服務(wù) ?大量采用引進(jìn)方式開發(fā)客戶源，避免客戶感到唐突 ?嚴(yán)格的招聘程序 – 以在大學(xué)尋人為主 ?完善的培訓(xùn)計(jì)劃，類似股票經(jīng)紀(jì)公司 ?有系統(tǒng)的銷售和開發(fā)新客戶的方法 ?顧客引薦 ?歷史記錄 ?經(jīng)常性 回 訪 ?將報(bào)酬與保持客戶的長期穩(wěn)定性相掛鉤 9 PAI020917HKSH0154WY 完整的銷售模式 – Nordstrom 百貨商店的例子 確定銷售策略 推動(dòng)實(shí)施的手段 有效的客戶覆蓋