【正文】 “銷”的職能 ?具體項(xiàng)目運(yùn)作，效果立桿見影 ?客戶關(guān)系的維護(hù) ? 大量中國企業(yè)只“銷”不“營”， 強(qiáng)調(diào)先“營”后“銷” 88 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品上市管理的目的 ? 確保產(chǎn)品在上市第一天就開始在市場上取得成功 ?所有的產(chǎn)品、宣傳材料和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好 ? 協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)品上市和發(fā)貨 ?包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務(wù)等 ? 為每一個(gè)區(qū)域市場制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃 ?根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng) 89 Promoting Innovation? Launch（產(chǎn)品上市）概念 ? 產(chǎn)品上市（ Launch）： ?是指通過制定 產(chǎn)品發(fā)布策略與計(jì)劃 ，按計(jì)劃有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通過檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布產(chǎn)品包及 GA日期，是產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)和交付件的總稱； ? 正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場活動(dòng)， 重要的是整個(gè)上市的過程準(zhǔn)備與活動(dòng)； 90 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市（ Launch）的定義 ? 產(chǎn)品上市過程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括 ?產(chǎn)品命名、各種資料、外部測試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、定單履行策略、技術(shù)支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓(xùn)、客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、網(wǎng)站發(fā)布（ Website）、樣板點(diǎn)、現(xiàn)場會(huì)、媒體發(fā)布、展覽 /巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查的項(xiàng)目 根據(jù) IBM的統(tǒng)計(jì)，通過產(chǎn)品上市流程和單純通過展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是 87%:13%！ 91 Promoting Innovation? Launch 涉及的活動(dòng) 產(chǎn)品命名 資料管理 外部測試 定價(jià)系統(tǒng) 訂單履行 地點(diǎn) Place 銷售支持 報(bào)價(jià)系統(tǒng) 銷售渠道建立 客戶溝通與技術(shù)交流 服務(wù)與供貨準(zhǔn)備 技術(shù)宣傳 網(wǎng)站發(fā)布 現(xiàn)場會(huì) 媒體發(fā)布 廣告與展覽 產(chǎn)品營銷策略是高層次的， Launch是產(chǎn)品營銷策略的具體實(shí)施與落地 Beta測試 早期客戶的支持計(jì)劃 早期客戶的支持 支撐體系 產(chǎn)品 Product 促銷 Promotion 技術(shù)支撐 價(jià)格 Price 技術(shù)支持 培訓(xùn) 備件庫建立 準(zhǔn)入 92 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市流程的價(jià)值（一） ? 確保產(chǎn)品一上市就取得成功 ?樣板客戶的正面評(píng)價(jià) ?所有部門在發(fā)布前都準(zhǔn)備好 ?更加積極地解決存在的問題 ?加快市場對(duì)新產(chǎn)品的接受，促進(jìn)銷售 ? 提高產(chǎn)品上市的質(zhì)量 ?所有的信息都準(zhǔn)備好，并協(xié)調(diào)一致 93 Promoting Innovation? 產(chǎn)品上市流程的價(jià)值（二） ? 全球一致的發(fā)布，同時(shí)兼顧區(qū)域市場的特殊性 ?全球銷售人員傳遞一致的信息 ? 滿足客戶需求、提升客戶滿意度 ?明確降成本和促進(jìn)銷售的目標(biāo) ? 充分利用區(qū)域市場的成功案例 ?取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系 94 Promoting Innovation? Launch 要做的主要工作 ?產(chǎn)品總體發(fā)布策略 ?分地區(qū)的發(fā)布策略 ?分客戶群發(fā)布策略 ?產(chǎn)品命名 ?發(fā)布資料準(zhǔn)備 ?各類培訓(xùn)準(zhǔn)備 ?認(rèn)證測試 /準(zhǔn)入 ?產(chǎn)品市場定價(jià) ?服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查 ?銷售渠道建立 ?新聞發(fā)布會(huì) ?技術(shù)交流會(huì) ?研討會(huì) /現(xiàn)場會(huì) ?展覽 ?網(wǎng)站宣傳 ?軟性文章 /刊物 ?各類廣告等 發(fā)布策略 發(fā)布準(zhǔn)備 正式發(fā)布 95 Promoting Innovation? 制定發(fā)布策略（一） ? 發(fā)布策略對(duì)以下關(guān)鍵問題給出回答： ?產(chǎn)品如何進(jìn)行發(fā)布？展覽會(huì)？媒體？ ?誰是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對(duì)象？“她”是否已芳心暗許，誰對(duì)“她”的決定有影響？ ?初期就進(jìn)行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ ?關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動(dòng)“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？ 96 Promoting Innovation? ? WHEN： CDCP后、 PDCP前 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)制定 ? 主要輸入 ?營銷策略與目標(biāo)：描述競爭策略、賣點(diǎn)及客戶價(jià)值等 ?市場環(huán)境：敘述競爭環(huán)境 ?目標(biāo)市場與細(xì)分市場：介紹目標(biāo)市場及其特征 ?市場計(jì)劃：總結(jié)性概述市場計(jì)劃的關(guān)鍵要素 制定發(fā)布策略（二） 97 Promoting Innovation? ? 主要內(nèi)容 ? 市場分析：市場機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競爭對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等 ? 發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等 ? 產(chǎn)品上市策略： Beta、 ESP的策劃 ? 發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購模式、決策鏈、優(yōu)劣勢等方面進(jìn)行分析，從而采取不同的發(fā)布策略 ? 關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過程中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn) 制定發(fā)布策略（三） 98 Promoting Innovation? ? 發(fā)布要做的事情很多，怎么管？ ?通過計(jì)劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活動(dòng)有機(jī)地“串”起來 ?各相關(guān)部門（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn) ?一旦出現(xiàn)問題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（一） 99 Promoting Innovation? ? WHEN： PDCP后、 TR4A前 ? WHO：市場代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定 ? 主要內(nèi)容 ?市場分析（市場預(yù)測、機(jī)會(huì)、困難） ?發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃（發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)體現(xiàn)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流 ） ?發(fā)布交付件計(jì)劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付） 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（二） 100 Promoting Innovation? ? 制定要點(diǎn) ?制定一個(gè)好的發(fā)布計(jì)劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的 4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功 ?市場代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場和營銷組合 ?不同的目標(biāo)市場的發(fā)布計(jì)劃可不同 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（三） 101 Promoting Innovation? 案例：發(fā)布計(jì)劃詳細(xì)內(nèi)容 ?市場分析 ? 市場預(yù)測 ? 市場機(jī)會(huì) ? 困難與措施 ? 發(fā)布計(jì)劃 ? 發(fā)布主題 ? 發(fā)布活動(dòng) ? 外部測試 ? 技術(shù)交流會(huì) /研討會(huì) ? 參加展覽 /展示會(huì) ? 建立樣板點(diǎn) ? 舉辦現(xiàn)場會(huì) ? 內(nèi)部培訓(xùn)、交流 ? WEB網(wǎng)站建設(shè)與刷新 ? 廣告 ? 軟性文章 /技術(shù)文章 /新聞稿 ? 舉行新聞發(fā)布會(huì) /答疑會(huì) ? 交付件計(jì)劃 ? 向客戶交付 ? 向公司內(nèi)部各部門交付 102 Promoting Innovation? 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 －－評(píng)估準(zhǔn)備就緒 ? WHEN： TR6后、 ADCP前 ? WHO：市場代表、開發(fā)代表、測試工程師、信息開發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表 103 Promoting Innovation? 進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備 －－評(píng)估準(zhǔn)備就緒 ? 檢查內(nèi)容 ?產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?測試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?采購發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?營銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 ?客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表 104 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? WHEN： ADCP后、 AD前 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)擬制 ? 發(fā)布信 ?提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔 ?若僅是對(duì)內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布 105 Promoting Innovation? 正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告 ? 發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式 ? 發(fā)布信主要內(nèi)容 ?發(fā)布概述（對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性） ?產(chǎn)品定位與競爭性 ?產(chǎn)品概述 ?文檔、服務(wù)、測試與應(yīng)用、定價(jià)信息 106 Promoting Innovation? 編寫發(fā)布總結(jié) ? WHEN： AD后 ? WHO：市場代表負(fù)責(zé)編寫 ? 主要內(nèi)容 ?發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行總結(jié) ?市場、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié) ?整體評(píng)價(jià)（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況 ） ?經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議 107 Promoting Innovation? 新產(chǎn)品上市的“ 151” ? 一個(gè)資料庫 ?各種產(chǎn)品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場指導(dǎo)書等 ? 五個(gè)宣傳手段 ?現(xiàn)場會(huì) /匯報(bào)會(huì) ?公司展廳 ?樣板點(diǎn) /試驗(yàn)局 ?展覽會(huì) ?廣告（含網(wǎng)頁 / 國內(nèi)外雜志宣傳） ? 一支隊(duì)伍： ?能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍 108 Promoting Innovation? 產(chǎn)品銷售一紙禪 ? 一紙禪 ?用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)： ?說服客戶為什么購買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。 Test Vendors Materials (Procurement) PM Product Planning Finance 70 Promoting Innovation? 產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)化流程的特點(diǎn) 71 Promoting Innovation? 電腦設(shè)計(jì) PWB Dev. 原型 0 概念評(píng)估 1 策劃 /規(guī)范 2 開發(fā) 3 評(píng)估 4 產(chǎn)品發(fā)布 概念評(píng)估 產(chǎn)品功能描述 產(chǎn)品開 發(fā)計(jì)劃 可靠性 / 環(huán)境測試 實(shí)地測試 包裝設(shè)計(jì) 機(jī)械設(shè)計(jì) 加工周期 軟件設(shè)計(jì)和開發(fā) 生產(chǎn)及測試過程開發(fā) 用戶服務(wù)過程開發(fā) 分析 開實(shí)驗(yàn)局 批量生產(chǎn) 階段 4評(píng)審 階段 3評(píng)審 階段 2評(píng)審 階段 1評(píng)審 0階段評(píng)審 投入市場過程 實(shí)例講解：結(jié)構(gòu)化流程圖 72 Promoting Innovation? 產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程的每個(gè)階段的工作重點(diǎn) ? 概念階段 ? 計(jì)劃階段 ? 開發(fā)階段 ? 驗(yàn)證階段 ? 市場發(fā)布階段 ? 產(chǎn)品生命周期管理階段 73 Promoting Innovation? 產(chǎn)品開發(fā)的決策評(píng)審機(jī)制 入口 1 第一 階段 第二 階段 入口 2 入口 3 入口 1 第一 階段 第二 階段 入口 2 入口 3 第三 階段 第四 階段 入口 4 入口 5 第五 階段 項(xiàng)目在入口 2或者 3進(jìn)入新產(chǎn)品開發(fā)流程 技術(shù)開發(fā) 通向應(yīng)用之路的入口 第二階段：具體調(diào)查： ?試驗(yàn)工作 ?競爭性技術(shù) ?確定戰(zhàn)略 ?商業(yè)可行性的定義 ?前期市場評(píng)估 ?前期生產(chǎn)評(píng)估 ?業(yè)務(wù)立項(xiàng)書和下一步任務(wù) 第一階段：技術(shù)評(píng)估： ?構(gòu)思工作 ?可行性試驗(yàn) ?定義下一步研究項(xiàng)目 新產(chǎn)品開發(fā) 74 Promoting Innovation? 引言 /綜述 市場分析和產(chǎn)品策略 競爭性分析 產(chǎn)品概述 生產(chǎn)和供貨計(jì)劃 市場計(jì)劃 客戶服務(wù) /支持計(jì)劃 項(xiàng)目進(jìn)度和資源 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)管理 財(cái)務(wù)概要 建議 業(yè)務(wù)計(jì)劃書的模板 75 Promoting Innovation? 研發(fā)項(xiàng)目的計(jì)劃管理 Activity Sequence 活動(dòng)排序 Scope Planning 范圍計(jì)劃 Activity Definition 活動(dòng)定義 Activity