【正文】 41 （四） 入市 時(shí)機(jī) 入市 時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮以下方面的因素： ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素； ? 項(xiàng)目的工程進(jìn)度； ? 發(fā)展商的資金需求和其它要求； ? 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作的準(zhǔn)備與實(shí)施； ? 宣傳物料和銷(xiāo)售物料的設(shè)計(jì)、制作。 （二） 根據(jù)認(rèn)籌情況，分批分 次上市 根據(jù)項(xiàng)目的認(rèn)籌情況調(diào)整項(xiàng)目的整體上市量，如認(rèn)籌情況良好，則可以放量銷(xiāo)售，通過(guò)調(diào)整單價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售控制；如認(rèn)籌情況不理想，則通過(guò)調(diào)整推廣策略或價(jià)格策略分多批上市。我們建議本項(xiàng)目采用先認(rèn)籌后認(rèn)購(gòu)的方式。 ? 開(kāi)發(fā)商管理團(tuán)隊(duì)、策劃、銷(xiāo)售、招商、推廣團(tuán)隊(duì)的理念一致性與快速執(zhí)行力。 ? 在返租期結(jié)束后，仍堅(jiān)持統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，采用業(yè)主委員會(huì)組織進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 38 A｛答案｝ ? 如何保證資金回籠，又要保證招商、開(kāi)業(yè)、經(jīng)營(yíng)成功。 ? 大型商業(yè)的難點(diǎn)是―――解決銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)的矛盾：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以回籠資金為首要目的，在分割成鋪位銷(xiāo)售后，如果任由業(yè)主各自為政，雜亂經(jīng)營(yíng)，其結(jié)果往往是整體商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)歸于失敗，諸如此類(lèi)失敗案例比比皆是，對(duì)開(kāi)發(fā)商造成的除了未售物業(yè)的貶值，還有信譽(yù)的損失、業(yè)主的投訴等一系列問(wèn)題。 顛覆 慈溪市 樓市 ,最終實(shí)現(xiàn)“引爆式開(kāi)盤(pán)”！ （十） 商業(yè) 永續(xù)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵 ： 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) Q｛問(wèn)題｝ ? 商業(yè)部分不能一賣(mài)了之，當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)業(yè) 運(yùn)行 12年的時(shí)候，是項(xiàng)目商業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，也是最困難的時(shí)候，而這個(gè)時(shí)候正是二期開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售時(shí)期。 ? 引入 VIP客戶登記，鎖定有效客戶并推進(jìn)客戶持續(xù)關(guān)注。 項(xiàng)目啟動(dòng)后將在半年內(nèi)建立并推進(jìn)、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象深植入目標(biāo)投資者、經(jīng)營(yíng)商 戶及項(xiàng)目覆蓋幅射商圈內(nèi)的廣大消費(fèi)者心中。 ? 保持開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一致性與穩(wěn)定性 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 37 （九） 終極目標(biāo)：引爆式開(kāi)盤(pán)。 ? 有效合理利用推廣預(yù)算，推廣到位，不鋪張浪費(fèi)。 ? 采用賣(mài)點(diǎn)逐步策略性釋放，不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注，漸進(jìn)式推動(dòng)市場(chǎng)升溫，到項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)市場(chǎng)氛圍達(dá)至沸點(diǎn)。 A｛答案｝ ? 在保證項(xiàng)目整體推售可預(yù)見(jiàn)性成功的前提下，關(guān)注現(xiàn)金回收最快化策略 。 ? 永續(xù)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵 —— 統(tǒng)一運(yùn)營(yíng) ，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，唯有返租銷(xiāo)售。 ? 前期商業(yè)的最有效規(guī)劃、建筑規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)與前期主力店的成功招商是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 ? 將主力店“大潤(rùn)發(fā)”作用發(fā)揮到極致！ ? “炒商”不“炒鋪”，關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是商業(yè)的成功，堅(jiān)持在推廣主題和內(nèi)容上帶出項(xiàng)目巨大價(jià)值利益點(diǎn)，服務(wù)于投資者、經(jīng)營(yíng)商戶、消費(fèi)者共贏目標(biāo)。 商業(yè)自持為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展最積極穩(wěn)妥的開(kāi)發(fā)策略，在強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)商鋪銷(xiāo)售時(shí)，如何給到投資者投資無(wú)憂之信心？ A｛答案｝ ? 高舉高打，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目唯一性與資源的不可復(fù)制性。 ? 單個(gè)板塊個(gè)性化與曲線化擬定其獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（ USP）。 （六）項(xiàng)目各板塊內(nèi)部投資者競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)隔 Q｛問(wèn)題｝ ? 雖 銷(xiāo)售政策不同 、 回報(bào)率不同 、 推廣方式與推廣內(nèi)容不同 ，但 商鋪、公寓均為投資性產(chǎn)品，在投資功能上有相似之處。 ? 絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：憑借項(xiàng)目“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)”－以我為尊，拒絕競(jìng)爭(zhēng)。 在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)營(yíng)建最具規(guī)模和創(chuàng)新的“領(lǐng)袖”級(jí)城市綜合體。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 34 （五） 項(xiàng) 目地位與形象制高點(diǎn)的掌控 嘉潤(rùn)國(guó)際，絕不僅僅是“大潤(rùn)發(fā)”，嘉潤(rùn)國(guó)際，是 CITYMALL！ Q｛問(wèn)題｝ ? 如何獲取價(jià)值最大化？ ? 大慈溪的同類(lèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目如何能做到脫穎而出？ ? 項(xiàng)目推售時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的不確定性 。 ? 我們既要對(duì)市場(chǎng)保持客觀冷靜，又要在戰(zhàn)略上高度把握，更需在項(xiàng)目行銷(xiāo)執(zhí)行上深耕細(xì)作、出奇制勝！ ? 獨(dú)特的商業(yè)模式 策劃出最具戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售方式和投資單品 。 在慈溪，投資取向還有實(shí)業(yè)投資等等渠道。自用投資兩相宜。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 33 ? 、 策定最具吸引力投資單品、投資回報(bào)政策。 A｛答案｝ ? 高舉高打，項(xiàng)目啟動(dòng)后將在 3個(gè)月內(nèi)建立并推進(jìn)、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象深植入目標(biāo)投資者、經(jīng)營(yíng)商戶及項(xiàng)目覆蓋幅射商圈內(nèi)的廣大消費(fèi)者心中。 ? 慈溪市 三級(jí)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，活躍程度低。 在杭州灣跨海大橋開(kāi)通后，受寧波、杭州及上海的沖擊力加大。 隨著國(guó)內(nèi)大開(kāi)發(fā)商華潤(rùn)、綠城的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)力度將不斷提升 。 （三） 競(jìng)爭(zhēng) 慈溪房產(chǎn) 市場(chǎng) ， 掀起全民置業(yè)熱潮！ Q｛問(wèn)題｝ ? 慈溪市房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)擠壓大。 ? 嘉潤(rùn)國(guó)際不僅是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)的，是屬于慈東包括慈溪市的，將目標(biāo)市場(chǎng)拓寬。 ? 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的客戶 量的 有限性 VS 大體量投資性地產(chǎn) ? 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的 可利用 推廣渠道與 媒體有限 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 32 A｛答案｝ ? 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的觀念沖擊 ，需全面演繹產(chǎn)品的前景和 投資回報(bào)。市場(chǎng)發(fā)育不完全，本項(xiàng)目產(chǎn)品基本是觀海衛(wèi)以前沒(méi)有的產(chǎn)品，包括大規(guī)模的都市綜合體，店中店，高層住 宅。 保證項(xiàng)目在資金和利潤(rùn)要求上的寬裕度 ,提高 項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力 。尤其是地方政府 ， 存在一屆政府一個(gè)局現(xiàn)象。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 31 四、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 “ 十大 “ 關(guān)鍵點(diǎn)策定 （一）對(duì)話國(guó)家與地方政策，力求快速成功完成第一期的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。 ? 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的客戶有限性 VS 大體量投資性地產(chǎn)，鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng) VS 最新商業(yè)模式。 ? 從城市高度，與觀海衛(wèi)鎮(zhèn)區(qū)人民營(yíng)建良好關(guān)系，營(yíng)建區(qū)域板塊尊榮感。 ? 項(xiàng)目入市價(jià)位適當(dāng)?shù)烷_(kāi)，變“阻滯”力量為推動(dòng)與互助力量。 ? 充分挖掘與發(fā)揮大潤(rùn)發(fā)的品牌號(hào)召力。 威脅 (Threats) ST ? 快、狠、準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位，鎖定層級(jí)界定目標(biāo)客群，快速推盤(pán)。 ? 區(qū)域市場(chǎng)上暫 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 當(dāng)?shù)乜焖侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)及富裕人民，提供給投資性購(gòu)買(mǎi)與商業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)無(wú)限商機(jī)。 ? 引爆式開(kāi)盤(pán)，將客戶的“談判”力消滅于搶房之中。 ? 運(yùn)營(yíng)觀海衛(wèi)，營(yíng)建與提升慈溪東翼中心地位，將營(yíng)銷(xiāo)氛圍擴(kuò)大。 ? 關(guān)注開(kāi)發(fā)商固有資源的開(kāi)發(fā)利用和周邊縣市的投資客的推廣與開(kāi)發(fā)， ? 以 17 萬(wàn)觀海衛(wèi)人的家庭與 4000 個(gè)私營(yíng)企業(yè)為核心服務(wù)目標(biāo)，引領(lǐng)全新生活方式 ，視為獲取載舟之水關(guān)鍵。 機(jī)會(huì) (Opportunitiss) SO ? 形象上，在觀海衛(wèi)鎮(zhèn)營(yíng)建最具規(guī)模和創(chuàng) 新的“領(lǐng)袖”級(jí)城市綜合體。 ? 商業(yè)的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)的永恒矛盾。 ? 非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，項(xiàng)目較為孤立。 ? 項(xiàng)目公寓 與小套型住宅 是非主流消費(fèi)產(chǎn)品。 ? 開(kāi)發(fā)商于政、企、商各界精英群體人脈廣泛，適于充分挖掘 市場(chǎng)渠道 價(jià)值。 ? 大潤(rùn)發(fā)簽入項(xiàng)目，地位與生俱來(lái)。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 29 二 、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 思維導(dǎo)圖 三 、嘉潤(rùn)國(guó)際 SWOT分析 內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場(chǎng)走勢(shì) 政策背景 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 客戶需求 本體屬性 產(chǎn)品構(gòu)成 價(jià)值梳理 客戶屬性 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 制定營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)案 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 30 項(xiàng)目因素 — 內(nèi)因 市場(chǎng)因素 — 外因 優(yōu)勢(shì) (Strength) 劣勢(shì) (Weakness) ? 項(xiàng)目定位的唯一性與領(lǐng)導(dǎo)地位。 (五 ) 追求項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)，而非平庸式開(kāi)發(fā)與推盤(pán)。 (四 ) 項(xiàng)目一期的成功是二期的助推劑。 鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的有限性 。 目前良好的房地產(chǎn)形勢(shì)和觀海衛(wèi) 在售項(xiàng)目少， 處天時(shí)地利 。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 23 第二章 營(yíng)銷(xiāo)背景分析與戰(zhàn)略掌控 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 24 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo) 及目標(biāo)分解 一、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （一）銷(xiāo)售目標(biāo) 小結(jié)： 銷(xiāo)售面積 63516㎡，銷(xiāo)售套數(shù) 約 909套 。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 21 （三）小套型住宅 小套型標(biāo)準(zhǔn)層 A型 B型 C型 D型 E型 單層數(shù)量 1 5 1 5 1 套內(nèi)建筑面積（㎡） 公攤面積（㎡） 陽(yáng)臺(tái)面積（㎡） 建筑面積（㎡） 單層面積（㎡） 層數(shù) 520（共 16 層） 單戶型總面積 總面積（㎡） 套數(shù) 16 80 16 80 16 合計(jì)套數(shù) 208 備注：上表為按照設(shè)計(jì)圖劃鋪后實(shí)測(cè)面積，最終以測(cè)繪面積為準(zhǔn)。 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 20 （二）單身公寓 單身公寓標(biāo)準(zhǔn)層 F 型 G 型 H 型 H39。 其中 商業(yè)定位： 引領(lǐng)時(shí)尚、制造全新生活方式， 慈東首創(chuàng)，集時(shí)尚購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、文化旅游于一體的 都心型購(gòu)物中心。項(xiàng)目 建成后必將成為慈溪東翼中心城市化標(biāo)志，亦將成為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)對(duì)外交流的名片和風(fēng)景名城的又一新景點(diǎn)。將為觀海衛(wèi)鎮(zhèn)帶來(lái)一個(gè)國(guó)際化的消費(fèi)場(chǎng)所，提高市民的生活質(zhì)量。 提供多樣化消費(fèi)品，提升市民生活質(zhì)量。 小戶型住宅 二期 高層住宅 公寓 商業(yè)裙樓 A 棟 B 棟 C 棟 慈溪市嘉潤(rùn)國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告