【正文】 宅深度營銷 第七章 高層住宅的深度營銷 第 八 章 總體推廣策略 一、推廣目標(biāo) 二、執(zhí)行戰(zhàn)略 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 4 三、推廣區(qū)域與對象 四、項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 五、 總體推廣概要 六、目標(biāo)分解與實(shí)現(xiàn)策略 七、近期 推廣實(shí)務(wù) （一） 工地圍墻包裝 （二） 戶外包 裝 （三） 銷售應(yīng)用物料 （四） 嘉潤國際網(wǎng)站 八、推廣費(fèi)用預(yù)算 第 九 章 典型營銷活動(dòng) 第十 章 營銷總體時(shí)間表 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 5 第一章 嘉潤國際廣場 綜述 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 6 第一節(jié) 項(xiàng)目綜述 嘉潤國際廣場， 09 年觀海衛(wèi)鎮(zhèn)重點(diǎn)工程及重大項(xiàng)目之一 ，是觀海衛(wèi)鎮(zhèn)首個(gè) 超大型商業(yè)與大型住宅區(qū)綜合項(xiàng)目， 項(xiàng)目占地面積 ㎡ ， 總建筑面積 174170 ㎡ ， 集購物、休閑、娛樂、餐飲、居住、文化、旅游等功能于一體 ， 是 慈溪首創(chuàng)大型 都市綜合體， 項(xiàng)目 計(jì)劃分兩期開發(fā)，第一期為三座塔樓和裙樓，第二期為純住宅社區(qū)部分 。 小戶型住宅 二期 高層住宅 公寓 商業(yè)裙樓 A 棟 B 棟 C 棟 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 12 四、嘉潤國際 項(xiàng)目開發(fā) 的 社會(huì)效益： 改寫觀海衛(wèi)鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展歷史，引領(lǐng)全新生活方式 。 其中 商業(yè)定位： 引領(lǐng)時(shí)尚、制造全新生活方式， 慈東首創(chuàng)，集時(shí)尚購物、娛樂休閑、文化旅游于一體的 都心型購物中心。 目前良好的房地產(chǎn)形勢和觀海衛(wèi) 在售項(xiàng)目少， 處天時(shí)地利 。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 29 二 、 營銷戰(zhàn)略 思維導(dǎo)圖 三 、嘉潤國際 SWOT分析 內(nèi)外營銷環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 市場走勢 政策背景 競爭環(huán)境 客戶需求 本體屬性 產(chǎn)品構(gòu)成 價(jià)值梳理 客戶屬性 制定營銷戰(zhàn)略與策略 制定營銷執(zhí)行細(xì)案 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 30 項(xiàng)目因素 — 內(nèi)因 市場因素 — 外因 優(yōu)勢 (Strength) 劣勢 (Weakness) ? 項(xiàng)目定位的唯一性與領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，項(xiàng)目較為孤立。 ? 運(yùn)營觀海衛(wèi)，營建與提升慈溪東翼中心地位，將營銷氛圍擴(kuò)大。 威脅 (Threats) ST ? 快、狠、準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位，鎖定層級界定目標(biāo)客群，快速推盤。 ? 鎮(zhèn)級市場的客戶有限性 VS 大體量投資性地產(chǎn)，鎮(zhèn)級市場的傳統(tǒng) VS 最新商業(yè)模式。市場發(fā)育不完全，本項(xiàng)目產(chǎn)品基本是觀海衛(wèi)以前沒有的產(chǎn)品，包括大規(guī)模的都市綜合體，店中店，高層住 宅。 隨著國內(nèi)大開發(fā)商華潤、綠城的進(jìn)入，競爭層次和競爭力度將不斷提升 。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 33 ? 、 策定最具吸引力投資單品、投資回報(bào)政策。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 34 （五） 項(xiàng) 目地位與形象制高點(diǎn)的掌控 嘉潤國際，絕不僅僅是“大潤發(fā)”，嘉潤國際，是 CITYMALL！ Q｛問題｝ ? 如何獲取價(jià)值最大化？ ? 大慈溪的同類項(xiàng)目競爭，項(xiàng)目如何能做到脫穎而出？ ? 項(xiàng)目推售時(shí)，市場環(huán)境的不確定性 。 ? 單個(gè)板塊個(gè)性化與曲線化擬定其獨(dú)特的銷售主張（ USP）。 ? 永續(xù)經(jīng)營關(guān)鍵 —— 統(tǒng)一運(yùn)營 ，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營，唯有返租銷售。 ? 保持開發(fā)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一致性與穩(wěn)定性 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 37 （九） 終極目標(biāo)：引爆式開盤。 ? 大型商業(yè)的難點(diǎn)是―――解決銷售與經(jīng)營的矛盾：房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目以回籠資金為首要目的，在分割成鋪位銷售后，如果任由業(yè)主各自為政，雜亂經(jīng)營，其結(jié)果往往是整體商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營歸于失敗，諸如此類失敗案例比比皆是，對開發(fā)商造成的除了未售物業(yè)的貶值，還有信譽(yù)的損失、業(yè)主的投訴等一系列問題。我們建議本項(xiàng)目采用先認(rèn)籌后認(rèn)購的方式。 ? 執(zhí)行方式： “ 銷售 ” 會(huì)員卡 —— 會(huì)員卡的運(yùn)用 ，可 有效區(qū)分目標(biāo)群體，通過對會(huì)員卡折射出的投資需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們將能科學(xué)調(diào)整開盤策略，或拍賣、或依序選房、或抽簽選房等，實(shí)現(xiàn)最有效的開盤解籌 。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 44 ? 平開高走、波浪式調(diào)價(jià)策略 ； ? 要充分吸引投資客進(jìn)駐，一定要突出本項(xiàng)目的投資價(jià)值，項(xiàng)目前 期客戶的積累尤為重要，以價(jià)格來引導(dǎo)客戶的前期入市就顯得相當(dāng)重要； ? 在妥善把握現(xiàn)場銷售氣氛的前提之下，對部分單位實(shí) 施嚴(yán)格控盤，配合調(diào)價(jià)價(jià)策略，可獲得良好的銷售效果。 二、目標(biāo)客戶 定位 （一）消費(fèi)群體 立足 觀海衛(wèi) 城區(qū)、囊括 觀海衛(wèi)全鎮(zhèn)， 輻射 周邊鎮(zhèn) 區(qū)；涵蓋各年齡層次和高中低檔全客層消費(fèi)。 ? 慈溪市（含各鎮(zhèn)區(qū)） 公務(wù)員；年齡在 28— 50 歲之間，有投資意識，收入穩(wěn)定，有豐厚積蓄，對該片區(qū)前 景看好。從低層到高層，按照購物、休閑、餐飲、娛樂的普遍消費(fèi)習(xí)慣順序進(jìn)行功能布局和服務(wù)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目功能齊全的特點(diǎn)，滿 足商業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的需要，在既有助于提升商場的形象和檔次，又保持業(yè)種的銜接、過渡與搭配 。一層的餐飲部分生 意也非常火爆，但一層百貨部分生意一直凄慘。 一層 ： 主 要業(yè)態(tài)為超市、黃金珠寶、手機(jī)通訊、臨街街鋪（含餐飲、便利店，眼鏡 店）組成 。 1. 業(yè)態(tài)比例分配原則 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 61 商業(yè)招商應(yīng)當(dāng)具有計(jì)劃性，具有宏觀指導(dǎo)性，概而言之，就是招商應(yīng)當(dāng)遵循業(yè)態(tài)比例分配原則。 5. 主力店招商先行原則 主力店是商場的核心，是制造人流和形成吸引力的核心，所以把握主力店招商先行的原則，對于后期招商的效果和效率而言，都會(huì)具有非常大的促進(jìn)作用。 2. 招商的地點(diǎn)選擇 ? 現(xiàn)場招商 大多數(shù)商場都選擇在現(xiàn)場進(jìn)行招商，現(xiàn)場招商具有低成本、效果直觀可見的優(yōu)點(diǎn)。 會(huì)場招商包括 招商大會(huì)、項(xiàng)目介紹會(huì)、投資研討會(huì)、信息發(fā)布會(huì)等幾種形式，實(shí)踐證明，通過會(huì)場招商的方式進(jìn)行招商，除了資源集中的優(yōu)勢之外，同時(shí)還具有成本低、鏈條短的特點(diǎn)。 商場 招商是一個(gè)效應(yīng)的聚集和擴(kuò)散的過程，當(dāng)成功的模式觸手可及時(shí)，商場的主動(dòng)招商很快會(huì)演變成被動(dòng)的招商。 關(guān)系招商在實(shí)際招商工作中是一種最成功、應(yīng)用最廣泛的招商手段，它能有效地節(jié)約不必要的廣告耗費(fèi)，直接針對目標(biāo)，一舉中的。 同時(shí)，異地招商具有成本高、時(shí)間周期長、招商成效不確定性等缺點(diǎn)，因此，在進(jìn)行異地招商時(shí)要十分謹(jǐn)慎，應(yīng)把它作為一種輔助的選擇，并不能取代現(xiàn)場招商及同城招商的作用。所以，從實(shí)際出發(fā)，考慮到大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目本身規(guī)模不大，招商也并不能造成巨大的社會(huì)影響，在這種情況下，招商的時(shí)機(jī)選擇更加是一種戰(zhàn)術(shù)時(shí)機(jī)的利用。 4. 多元經(jīng)營方式原則 商用物業(yè)的經(jīng)營方式基 本分為三種：自營、聯(lián)營和租賃。 從經(jīng)營對策上看： 1. 超市是一種能對居民日常生活發(fā)揮作用，扎根于社區(qū)市場的商業(yè)形式，能夠滿足大眾消費(fèi)，適合于各類消費(fèi)檔次，是最聚集人氣的主力店 , 滿足顧客“求便”的心理需求； 2. 時(shí)尚百貨的目標(biāo)顧客定位在中高檔消費(fèi)群體，有助于塑造商業(yè)形象、引導(dǎo)目標(biāo)市場，滿足顧客“求優(yōu)”需求； 3. 精品商鋪吸引中檔收入階層中的固定消費(fèi)群體，滿足顧客“求精”的心理需求； 4. 特色餐飲吸引中等收入階層中的流行、時(shí)尚消費(fèi)群體，滿足顧客“求新”的心理需求。經(jīng)過調(diào)整后的一層商業(yè)，開始扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營局面，人氣和銷售狀況大為改觀。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 57 南昌萬達(dá)廣場 地處八一廣場核心區(qū)域， 一層業(yè)態(tài)主要為百貨和餐飲，二三層也引進(jìn)了沃爾瑪為主力店。 （ 二 ） 業(yè)態(tài)規(guī)劃原則 ? 設(shè)定本項(xiàng)目各業(yè)態(tài)的組合、區(qū)域劃分、面積配比和經(jīng)營方式，確保各業(yè)態(tài)相互帶動(dòng)、客流資源共享、經(jīng)營方式科學(xué)、滿足項(xiàng)目定位要求，追求項(xiàng)目運(yùn)營的最好效果，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 本地富裕居民；年齡在 35— 60 歲之間，文化程度較低，看重自有商業(yè)物業(yè)回報(bào)理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪興趣濃厚，并具有專業(yè)眼光。 ? 超越性 — 觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)大型中高檔商場先驅(qū) ,引領(lǐng)觀海衛(wèi)中高檔消費(fèi)潮流 ,觀海衛(wèi)鎮(zhèn)核心區(qū)商業(yè)旗艦。 慈溪市嘉潤國際廣場營銷策劃報(bào)告 43 三 、 會(huì)員卡執(zhí)行 方案 （一） 會(huì)員卡 的名 稱 、發(fā)行單位 卡的名字： 嘉潤國際 會(huì)員卡 發(fā)行單位： 寧波嘉潤國際 置業(yè)有限公司 （二） 誠意金額與獲發(fā)卡別、選鋪權(quán)限 類型 擬數(shù)量 抽簽選房范圍 資信金額（元） 鉆石卡 待定 街鋪 50000 黑金卡 待定 內(nèi)鋪 20220 鉑金卡 待定 高層住宅 10000 金卡 待定 公寓、小套型住宅 10000 發(fā)卡 數(shù)量原則上為銷售 數(shù)量的 3 倍。根據(jù)時(shí)間安排，推盤進(jìn)度擬定為，見下表： 注明：以上為推盤計(jì)劃，實(shí)際情況需根據(jù)工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整安排。 ? 開發(fā)商管理團(tuán)隊(duì)、策劃、銷售、招商、推廣團(tuán)隊(duì)的理念一致性與快速執(zhí)行力。 顛覆 慈溪市 樓市 ,最終實(shí)現(xiàn)“引爆式開盤”！ （十） 商業(yè) 永續(xù)經(jīng)營關(guān)鍵 ： 統(tǒng)一運(yùn)營 Q｛問題｝ ? 商業(yè)部分不能一賣了之，當(dāng)項(xiàng)目開業(yè) 運(yùn)行 12年的時(shí)候，是項(xiàng)目商業(yè)的關(guān)鍵時(shí)刻，也是最困難的時(shí)候，而這個(gè)時(shí)候正是二期開發(fā)銷售時(shí)期。 ? 有效合理利用推廣預(yù)算，