自學本科企業(yè)管理咨詢講義11第十一章-文庫吧資料
2025-01-17 20:52本頁面
【正文】 集性市場戰(zhàn)略方案 按 市場營銷 4個基本要素內(nèi)部細分 分類 ⑴ 產(chǎn)品要素 產(chǎn)品①品種②質(zhì)量③產(chǎn)量 ④品牌⑤包裝⑥服務 ⑵ 價格 要素 ① 高價 ②中價 ③低價 ⑶ 渠道 要素 寬度：①寬渠道②適中③窄長度：①長渠道②適中③短 ⑷ 促銷 要素 ① 廣告促銷 ②公關促銷 ③人員推銷 ④營業(yè)推廣 二、企業(yè)營銷能力體系咨詢 一）企業(yè)營銷能力及其營銷能力體系 企業(yè)營銷能力 ：指企業(yè)在特定的營銷環(huán)境中，綜合體現(xiàn)的絕邪惡呢被孤立、競爭能力、銷售能力、實現(xiàn)企業(yè)目標能力 營銷能力體系 ：指企業(yè)各種營銷能力有機的組合所形成的一個系統(tǒng) 二）營銷能力體系咨詢課題 產(chǎn)品的市場強度分析 企業(yè)營銷活動能力分析 新產(chǎn)品開發(fā)能力分析 三、企業(yè)品牌、商標、包裝等的戰(zhàn)略與策略咨詢 一）產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略咨詢 是否實行品牌化 品牌化：獨有特色、技術含量 ↑ ，價值量 ↑ 非品牌化：易仿冒、價值 ↓ 需求量 ↑ 通用性 ↑ 品牌決策咨詢 （ 1）品牌歸屬決策 ①企業(yè)決定使用 自己的品牌 的方案：獨特性產(chǎn)品 ② 中間商品方案 ：適用于初創(chuàng)階段，低附加值產(chǎn)品，缺乏銷售渠道 （ 2）統(tǒng)一品牌決策和個別品牌決策 ① 統(tǒng)一品牌決策 ：生產(chǎn)資料產(chǎn)品 ② 個別品牌決策 ：日常消費品 （ 3） 品牌擴展決策 ：以成功品牌推出新產(chǎn)品 （ 4） 多品牌決策 ：資金雄厚、信譽卓著的日用消費品 （ 5） 品牌再定位決策 ：品牌失去信譽，產(chǎn)品形象失去光彩 （ 6） 名牌戰(zhàn)略決策 咨詢 二）產(chǎn)品商標咨詢 使用前提 一廠商標、多廠使用決策 同類產(chǎn)品，不同廠，同商標 同一質(zhì)量標準 加強知識產(chǎn)權(quán)保護、質(zhì)量監(jiān)測，保持質(zhì)量穩(wěn)定 一品商標，數(shù)品使用策略 一個商品創(chuàng)出品牌 達到名牌標準 一個產(chǎn)品，數(shù)個商標策略 創(chuàng)牌階段用 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定提高質(zhì)量保持一致 改換商標策略 產(chǎn)品質(zhì)量因故下降，信譽下降 借用商標策略
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