連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略管理ppt課件-文庫吧資料
2025-01-16 04:04本頁面
【正文】 安德魯斯在《企業(yè)戰(zhàn)略概念》一書中所提出的戰(zhàn)略理論及其分析構(gòu)架（也稱之為 “ 道斯矩陣 ” ），一直被人們視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。（頁圖一） 產(chǎn)業(yè)競爭者 現(xiàn)有公司間的競爭 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商 客戶 替代品 供方侃價(jià)能力 買方侃價(jià)能力 替代品或服務(wù)的威脅 新 進(jìn) 入 者 的威脅 產(chǎn)業(yè)競爭的五股作用力 圖一：產(chǎn)業(yè)競爭的無股力量 邁克爾 連鎖經(jīng)營的競爭戰(zhàn)略 一、 競爭戰(zhàn)略理論 1. 美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾 （ 4）研究商圈的意義在于：對(duì)新開店可顯示市場機(jī)會(huì)、市場潛力；對(duì)已有店，有助于決定其經(jīng)營決策，判斷其正確或失誤；可以評(píng)估商圈的競爭情況；顯示地理位置的缺陷，確定促銷的重點(diǎn)。某一商品的零售飽和指數(shù)越大，連鎖開店的潛力越大。雷利用了三年時(shí)間調(diào)查了 150以上的城市，終于在 1931年提出雷利 “ 零售引力法則 ” ，即 “ 具有零售中心機(jī)能的兩個(gè)城市，對(duì)位于其中間的一城市的零售交易的吸引力與兩個(gè)城市的人口成正比，與兩個(gè)城市到中間城市的距離的自乘成反比 ” 。 （ 2）零售商圈的主要內(nèi)容 ①構(gòu)成：以商店未中心向四周輻射，形成一定范圍，由三個(gè)層次組成 ,核心商圈一般吸引 50～ 70％或 55％～ 70％的顧客，次級(jí)商圈一般 15～ 25％，邊緣商圈吸引力最小，吸引少量零散顧客。 （ 2）連鎖網(wǎng)點(diǎn)布局的基本原則 ①方便顧客購買（交通方便、人口密度大的街區(qū)、居民區(qū)等場所） ②方便會(huì)晤運(yùn)送（考慮在配送中心的供貨能力范圍以內(nèi)） ③利用網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充（新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)與已有網(wǎng)點(diǎn)、同一區(qū)域的重復(fù)、中間地帶的空白市場等問題） ④結(jié)合自身特點(diǎn)（要考慮行業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、行為） （ 1）商圈的概念 商圈是一個(gè)以一定的地理區(qū)域作基礎(chǔ)的活動(dòng)空間，對(duì)企業(yè)來說則是它們的業(yè)務(wù)活動(dòng)空間，對(duì)消費(fèi)者而言則是他們方便的購買行為空間。 ②合理選址（重地利，看人潮）。 （ 4）沃爾瑪在中國實(shí)施了本土化戰(zhàn)略：管理團(tuán)隊(duì)的本土化， 96年開第一家店時(shí)，用了長達(dá) 8個(gè)月的培訓(xùn)；采購本土化， 95%商品在中國本土采購；經(jīng)營方式本土化，如付款從 3～ 7天延長到 1～ 2月，在店鋪中設(shè)立專柜等。 （ 2）在地點(diǎn)上，采取以壟斷當(dāng)?shù)厥袌龊笤傧蛳乱粋€(gè)臨近地區(qū)進(jìn)攻的基本原則核在配送中心周圍布下大約 150個(gè)左右分店的策略。 一、連鎖經(jīng)營發(fā)展途徑選擇 （ 1）在業(yè)態(tài)上，選擇 60～ 80年代剛好處于業(yè)態(tài)壽命周期中成長的折扣店，從而有利于早期的擴(kuò)張。 一、連鎖經(jīng)營發(fā)展途徑選擇 （ 1）連鎖經(jīng)營擴(kuò)張發(fā)展方向： 一是從業(yè)態(tài)市場的飽和度、成長潛力等方面選擇業(yè)態(tài)； 二是依據(jù)市場情況與競爭水平等對(duì)擴(kuò)展區(qū)域的選擇。具有整體性、長期性、基本性核謀略性等特點(diǎn)。 167。 一般來說，如果連鎖店實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費(fèi)傾向大致相同，競爭者少，就應(yīng)該采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采取差異型或集中型市場定位。 連鎖經(jīng)營采用集中型市場定位要慎重選擇細(xì)分市場，防范經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的市場狹小帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，只要連鎖店選擇的細(xì)分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報(bào)。 二、連鎖店目標(biāo)市場定位（三種基本類型） 連鎖店只選擇一個(gè)細(xì)分市場，這就是集中型市場定位。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個(gè)不同的細(xì)分市場。佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦樣式鞋子的顧客?？铺乩赵谄渲鳌稜I銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中提供了一個(gè)典型的案例： 愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的九百家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個(gè)市場，但往往失掉了整個(gè)市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，無差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟(jì)性，采用該定位的連鎖店被看作是 “ 制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身 ” ，可以降低存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。 ④市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者欲望和需要、購買
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