連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略管理ppt課件(存儲版)
【正文】 ，邊緣商圈吸引力最小，吸引少量零散顧客。 連鎖經(jīng)營的競爭戰(zhàn)略 一、 競爭戰(zhàn)略理論 1. 美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾 弱點： 競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；競爭對手采取模仿的方法；顧客需求的改變。 總體原則是企業(yè)要選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不容易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。 （ 4）核心競爭力的層次性 第一，開發(fā)與獲取構(gòu)成核心競爭力的技能與技術(shù)； 第二，通過企業(yè)內(nèi)部重組來整合核心技能與專長的競爭，建立有效的開發(fā)激勵機(jī)制，協(xié)調(diào)科研與生產(chǎn)銷售部門的聯(lián)系； 第三，擴(kuò)大核心產(chǎn)品的市場份額的競爭，借助于下游合作企業(yè)的銷售渠道和品牌獲得虛擬市場份額，避免最終產(chǎn)品市場的競爭； 第四，擴(kuò)大最終產(chǎn)品份額的競爭。 如果把需求束（顧客需求是多方面的，需求束是顧客的一組需求，它包括價格、產(chǎn)品、服務(wù)、形象等）中顧客最敏感的部分（需求核心）作為差別化的要點是戰(zhàn)略的關(guān)鍵，如實行價格差別化、產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化等。眼下，中百集團(tuán)到市郊開店，卻找不到合適的店長。沃爾瑪?shù)臓I銷成本僅占銷售額的 ％，商品損耗率僅為 ％，而一般美國零售商店這兩項指標(biāo)的平均值分別高達(dá) 5％和2％。 服務(wù)方面的差異化戰(zhàn)略：沃兒瑪把 “ 保證滿意 ” 確定為其又一競爭戰(zhàn)略目標(biāo)，為滿足顧客需求，不斷推出新的服務(wù)方式和服務(wù)項目，如山姆會員店、超級購物廣場、一站式購物、免費停車、免費送貨等，以超一流的服務(wù)贏得了顧客忠誠，取得了在服務(wù)方面的差異化。 沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格。 相對于外資成熟企業(yè)，本土連鎖超市業(yè)在計算機(jī)管理水平上與外企還有差距，在商品的陳列與價格組配上也需要改進(jìn)。商品采購、商品配送等每一個物流環(huán)節(jié)都是成本控制的目標(biāo)。 基于核心能力開發(fā)出企業(yè)的核心產(chǎn)品：如菲力浦VCD， 核心競爭力（先進(jìn)的解碼芯片） →→ 核心產(chǎn)品（菲力浦 VCD主板） →→ 最終產(chǎn)品（菲力浦 VCD）。 第三、重點集中戰(zhàn)略： 重點集中戰(zhàn)略是把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的區(qū)域的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 競爭優(yōu)勢的來源 成本領(lǐng)先 產(chǎn)品獨特性 寬泛的市場 狹窄的市場 競爭范圍 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略 圖 二 不同市場環(huán)境中企業(yè)競爭戰(zhàn)略的趨向選擇（圖三）： 圖 三 企業(yè)競爭戰(zhàn)略趨向選擇 市場范圍 大市場 小市場 努 力 目 標(biāo) 低 成 本 ①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略趨向 ②成本聚焦戰(zhàn)略趨向 差 異 化 ③廣義差異化戰(zhàn)略趨向 ④聚焦式差異化戰(zhàn)略趨向 第一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 （ 4）研究商圈的意義在于：對新開店可顯示市場機(jī)會、市場潛力；對已有店，有助于決定其經(jīng)營決策，判斷其正確或失誤；可以評估商圈的競爭情況；顯示地理位置的缺陷，確定促銷的重點。 （ 2）連鎖網(wǎng)點布局的基本原則 ①方便顧客購買（交通方便、人口密度大的街區(qū)、居民區(qū)等場所） ②方便會晤運送（考慮在配送中心的供貨能力范圍以內(nèi)） ③利用網(wǎng)點擴(kuò)充（新設(shè)網(wǎng)點與已有網(wǎng)點、同一區(qū)域的重復(fù)、中間地帶的空白市場等問題） ④結(jié)合自身特點（要考慮行業(yè)特點、消費者心理、行為） （ 1）商圈的概念 商圈是一個以一定的地理區(qū)域作基礎(chǔ)的活動空間，對企業(yè)來說則是它們的業(yè)務(wù)活動空間，對消費者而言則是他們方便的購買行為空間。 一、連鎖經(jīng)營發(fā)展途徑選擇 （ 1）在業(yè)態(tài)上，選擇 60～ 80年代剛好處于業(yè)態(tài)壽命周期中成長的折扣店，從而有利于早期的擴(kuò)張。 一般來說，如果連鎖店實力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費傾向大致相同，競爭者少，就應(yīng)該采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采取差異型或集中型市場定位。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個不同的細(xì)分市場。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個市場，但往往失掉了整個市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個或幾個細(xì)分市場上，無差異方
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