專業(yè)化市場管理ppt課件-文庫吧資料
2025-01-16 00:48本頁面
【正文】 學(xué)術(shù)導(dǎo)向廣告 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 產(chǎn)品 初步、 單一 品牌偏好改良擴(kuò)展品 擴(kuò)充定位新用途新劃分 低成本維持 主要解決問題 這是什么？ 哪兒能買？ 為什么買它？ 多少錢？ 藥品專業(yè)化銷售的管理 50 產(chǎn)品定位 什么是產(chǎn)品定位 —將產(chǎn)品的利益處（ benefits） 與目標(biāo)市場需求相匹配（ match） 的過程。 藥品專業(yè)化銷售的管理 41 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 ? 確認(rèn)市場； ? 市場有多大； ? 市場性質(zhì)； ? 市場上的其他產(chǎn)品； ? 誰是競爭者？ ? 競爭者的表現(xiàn)如何。 市場＝需求 藥品專業(yè)化銷售的管理 39 什么是市場細(xì)分？ ? 什么是市場細(xì)分？ 將相同需求的消費(fèi)者歸納到一起，就是市場細(xì)分。 用 —為我們的需求出頭露面：學(xué)術(shù)指導(dǎo)、要求承諾、 作大會主席或主講專 家。 ? “養(yǎng)兵千日，用兵一時”，即要“養(yǎng)”、又要“用”。 學(xué)術(shù)帶頭人需求示意圖新知識25%學(xué)術(shù)地位49%團(tuán)體利益13%個人經(jīng)濟(jì)利益13%新知識學(xué)術(shù)地位團(tuán)體利益?zhèn)€人經(jīng)濟(jì)利益藥品專業(yè)化銷售的管理 35 請學(xué)術(shù)帶頭人作產(chǎn)品代言人 ? 全國培養(yǎng)相應(yīng)的“中華牌”的專家，分別作公司每個產(chǎn)品的 Speaker。 藥品專業(yè)化銷售的管理 29 （５）特定行銷的技巧 ? 管理復(fù)雜的資訊 ? 巧妙尋找機(jī)會，安排時間 ? 客戶性格分析 ? 談判策略 ? 怎樣向客戶作簡報(bào) ? 建立救援網(wǎng)絡(luò) 四、學(xué)術(shù)帶頭人的地位、作用 藥品專業(yè)化銷售的管理 31 學(xué)術(shù)帶頭人是我們的財(cái)富 學(xué)術(shù)帶頭人認(rèn)可了我們產(chǎn)品的定位，接受了我們的賣點(diǎn)，他會把我們的觀點(diǎn)以各種方式影響更多的醫(yī)生。 如：醫(yī)院贊助該找誰家； 學(xué)術(shù)會議該找誰家； 出國找誰家； 個人需求找誰家。 要了解當(dāng)權(quán)者和接班人的關(guān)系，如果關(guān)系微妙，不讓當(dāng)權(quán)者知道你的超前動作。要看好你的“水籠頭”，必須走一步看兩步 。 特定行銷包含有特定的服務(wù)，如果你與競爭對手有同樣的服務(wù)，又比人家慢半拍，還有什么“特定”而談？ 比如：我公司準(zhǔn)備在某地舉辦相關(guān)醫(yī)院醫(yī)生參加的“血液凈化療法新進(jìn)展繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班”，競爭廠家也有同舉，如果我們的請柬后送到，我們想請的醫(yī)生，已被競爭廠家請去，豈不是“起大早，趕晚集”。 又如：影響者（學(xué)術(shù)權(quán)威）可以影響決策者，但有些學(xué)術(shù)帶 頭人不愿參預(yù)行政事務(wù)． 所以，在特定行銷中，每件 Case需區(qū)別對待。 不同的客戶有不同的價值觀，并不是相同的職位，價值觀都相同。 任選其一作主題，請?zhí)钕卤恚詈煤筮x人講析。 ? 主要的影響者（通常是上述人員之一）：有權(quán)威性，喜歡最后堅(jiān) 定地表達(dá)意見，即使不到會，記錄也會給他看，其 意見被他人注意和尊重。 ? 執(zhí)行者（操作導(dǎo)向）：決定出來后他去執(zhí)行、執(zhí)行新的決定會增 加工作負(fù)擔(dān)、愿意了解更多的細(xì)節(jié)和利益。 藥品專業(yè)化銷售的管理 22 重點(diǎn)客戶的五種主要類型 ? 決策者（結(jié)論導(dǎo)向）：拍板決定、擁有預(yù)算、能夠否定他人 的決定、別人會尋求其核準(zhǔn)同意。 客戶 對于一級客戶平時要禮節(jié)性拜訪；關(guān)鍵時求助性拜訪。 藥品專業(yè)化銷售的管理 19 以下誰是區(qū)域經(jīng)理的重點(diǎn)客戶？ 院長 設(shè)備科庫管 設(shè)備科長 醫(yī)院門衛(wèi) 相關(guān)科室行政主任 省醫(yī)學(xué)會分會主任 高處方醫(yī)生 科教科長 省醫(yī)保處處長 物價局藥價處處長 血透中心護(hù)士長 醫(yī)務(wù)科長 招標(biāo)辦主任 藥品專業(yè)化銷售的管理 20 認(rèn)定“重點(diǎn)客戶” 何為重點(diǎn)客戶？ 在您的區(qū)域中具有高度購買力或影響力的人，這 些人物通常擁有多重決策力，他們是您的重點(diǎn)客戶。 ? 客戶服務(wù)的有效性取決于服務(wù)的針對性。 附表１、醫(yī)院檔案表 編碼： 填表日期： 醫(yī)院名稱 醫(yī)院級別 有關(guān)設(shè)備數(shù)量 凈化中心日病人量 醫(yī)院地址 郵編 電話 Email 年采購量 萬元 院長 分管副院長 器械或設(shè)備科長 帳號 醫(yī)務(wù)科長 醫(yī)教科長 財(cái)務(wù)科長 主要科室 床數(shù) 科主任 學(xué)術(shù)帶頭人 主治、住院醫(yī) 護(hù)士長 其他與血灌使用、采購有關(guān)人員 已進(jìn)我公司產(chǎn)品 備注 附表２、醫(yī)院使用血灌統(tǒng)計(jì)表（ 年） 上一年 產(chǎn)品 月平均 １月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０ １１ １２ 總金額 銷售趨勢
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