企業(yè)營(yíng)銷管理ppt課件(2)-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 06:42本頁(yè)面
【正文】 成 . 產(chǎn)品品類 又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 任何產(chǎn)品 ， 都應(yīng)包含著三個(gè)層次： ? 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實(shí)體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 28 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 29 1)整體產(chǎn)品的概念 ? 基本意義： ① 它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念 ② 建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平 ③ 明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系 ④ 指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 30 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 22 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 ? 市場(chǎng)定位策略 ? 避強(qiáng)定位策略 企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別 ? 迎頭定位策略 指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 ? 重新定位 企業(yè)為改變市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)而進(jìn)行的二次定位 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 23 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ Marketing mix） 企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 ? 市場(chǎng)差異性的大小。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 無(wú)差異市場(chǎng)策略： 用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品 ? 差異性市場(chǎng)策略： 以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 ? 集中性市場(chǎng)策略： 用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 20 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 ? 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 ? 企業(yè)的實(shí)力。 ? 市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。 ? 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。 ? 有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ： ? 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 14 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 2） 營(yíng)銷管理觀念演變 ? 以企業(yè)為中心的觀念 ? 生產(chǎn)觀念（ Producting Concept） ? 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） ? 推銷觀念（ Selling Concept） ? 以消費(fèi)者為中心的觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ Marketing Concept） ? 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念（ Societal Marketing Concept） 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 15 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (STP營(yíng)銷 ) 1）概念 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其 需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一 系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 企業(yè)管理概論
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